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一個(gè)是美院老師，一個(gè)是外企白領(lǐng)，機(jī)緣巧合共同辭職創(chuàng)業(yè)，她們從雜貨網(wǎng)店起步，打造出知名的女性生活美學(xué)品牌，讓 100 多萬(wàn)粉絲趨之若鶩。

如今，「米馬生活」不僅構(gòu)建了完善的會(huì)員體系，還通過(guò)「與粉絲共創(chuàng)」的方法，連續(xù)推出一大批新品，復(fù)購(gòu)率高達(dá) 80%。

2003 年，創(chuàng)始人米馬還是一位在讀研究生，出于興趣開(kāi)了一個(gè)雜貨網(wǎng)店，出售一些有趣實(shí)用的小玩意兒。過(guò)了一年，另一位創(chuàng)始人，米馬的研究生同學(xué) Lincy 開(kāi)始幫著她一起經(jīng)營(yíng)。

研究生畢業(yè)后，米馬做了十年的美院老師，而 Lincy 則在一家世界五百?gòu)?qiáng)的外企工作，但在這過(guò)程中，她們一直兼顧著網(wǎng)店的生意。

△ 「米馬生活」創(chuàng)始人米馬和 Lincy

到了 2014 年，隨著粉絲的增多，她們感知到了自己對(duì)于店鋪更多的責(zé)任，雙雙辭掉了周邊朋友頗為羨慕的工作，全身心投入到網(wǎng)店的生意和品牌的創(chuàng)辦中。

同時(shí)，隨著女兒的長(zhǎng)大，兩人開(kāi)始用不同角度來(lái)思考需求變化，逐漸拓展了更多的生活類產(chǎn)品，于是就有了「食味的初相」、「米馬雜貨」、「米馬成衣」，還有「米馬洗護(hù)」。

△ 米馬的雙胞胎女兒阿檸、阿檬，以及 Lincy 的女兒瞳瞳

慢慢地，兩人發(fā)現(xiàn)關(guān)注她們的粉絲大都是對(duì)生活品質(zhì)有要求的精致都市女性，年齡在 30~40 歲。

「她們既是女兒也是母親，既是妻子也是職場(chǎng)精英。」米馬和 Lincy 親切地稱這些用戶為「米粉」，「我們用心去考慮、去解決的問(wèn)題，恰好是粉絲們?cè)谏钪袝?huì)遇到的痛點(diǎn)，自然而然就會(huì)喜歡上這些產(chǎn)品。」

當(dāng)然，她們一直堅(jiān)持的品牌理念，也是粉絲們不離不棄的重要原因：

1. 不斷嘗試在健康與口感之間找到更高的平衡點(diǎn)：許多已上架食品，還在開(kāi)發(fā)推出更適合孩子的減鹽、減糖升級(jí)版本。

△ 最新年貨節(jié)活動(dòng)和商品詳情

2. 產(chǎn)品信息透明化和調(diào)整上架節(jié)奏，盡可能讓粉絲更滿意：直接了當(dāng)?shù)馗嬖V粉絲，哪款食品里面有添加劑以及原因，甚至選擇限季供應(yīng)去避免這個(gè)問(wèn)題。

如今，品牌的粉絲總量已經(jīng)超過(guò) 100 萬(wàn)人。

粉絲多了是好事，但也形成了多種多樣的購(gòu)買需求，「米馬生活」是如何一一滿足的呢？

1. 使用等級(jí)管理1，設(shè)置多梯度的會(huì)員等級(jí)

① 刺激首單消費(fèi)：在店鋪消費(fèi) 1 元即可成為普通會(huì)員，享受 9.8 折優(yōu)惠；

② 引導(dǎo)多次復(fù)購(gòu)：消費(fèi)滿 380 元，享受 9.5 折優(yōu)惠。新客一般購(gòu)買 3 次就能滿足條件，轉(zhuǎn)化為老客的概率相當(dāng)高；

③ 維護(hù)老客戶：消費(fèi)滿 2000 元，享受 9 折優(yōu)惠。老客需要購(gòu)買 10 次左右，進(jìn)一步培養(yǎng)他們的購(gòu)買粘性；

④ 讓利忠實(shí)粉絲：消費(fèi)滿 5000 和 20000 元，享受 8.6 和 8.2 折優(yōu)惠，增加更多會(huì)員福利，如：會(huì)員日、包郵特權(quán)以及新品 8 折等，讓客單價(jià)高且購(gòu)買頻繁的粉絲，獲得獨(dú)特的尊享待遇。

△ 「米馬生活」的會(huì)員等級(jí)

近期，有贊將付費(fèi)會(huì)員卡的玩法拆分出來(lái)，單獨(dú)推出全新功能。商家免費(fèi)使用后，可完成招募、裂變、留存「免費(fèi)+付費(fèi)會(huì)員」的一整套流程，更輕松地把老客與店鋪綁定在一起。

△ 全新會(huì)員體系頁(yè)面詳情

2. 開(kāi)通積分商城2，設(shè)置多類型的積分兌換

① 熱銷爆品或生活必需品：這些商品在客群中的口碑好，或者本身復(fù)購(gòu)性強(qiáng)，促使粉絲更主動(dòng)地去兌換；

② 有調(diào)性的商品：大都是價(jià)格不低，卻能提高生活品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)好物。粉絲不用花錢就能買到很多高價(jià)商品，感知上認(rèn)為更實(shí)惠，意愿度也更高；

③ 不定期組織更實(shí)惠的換購(gòu)價(jià)活動(dòng)，配合發(fā)布一整套的積分攻略，積分消耗速度自然會(huì)更快。

△ 積分商城的換購(gòu)價(jià)和積分攻略詳情

在這兩大辦法的幫助下，「米馬生活」的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了 80%。

粉絲不是只賣貨、只拔草的對(duì)象，而是基于共同價(jià)值觀，要去專注經(jīng)營(yíng)、用心對(duì)待的忠實(shí)伙伴。

為此，「米馬生活」在運(yùn)營(yíng)社群的同時(shí)，還通過(guò)「與粉絲共創(chuàng)」的辦法，構(gòu)建打造新品的全套體系。

品牌負(fù)責(zé)人蘇合透露：「共創(chuàng)的起點(diǎn)，就是要更關(guān)注市場(chǎng)、人群的細(xì)微變化，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品需求。然后，花時(shí)間去提煉跟自有客群最相關(guān)的部分，并做好內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、趨勢(shì)探討和聚焦。」

如：每周收集粉絲的意見(jiàn)，進(jìn)行詳細(xì)記錄后匯總給各部門，并在 5 天時(shí)間內(nèi)把反饋信息傳回給粉絲。

△ 部分粉絲的建議與反饋

需求方向確定后，接下來(lái)就是最核心的善用私域社群的階段：

1. 挑選不同地域、喜好的代表性粉絲，以社群討論、投票調(diào)查的形式，讓粉絲參與產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)，如：痛點(diǎn)測(cè)試、口味盲測(cè)、價(jià)格征詢等，使得每款新品在大部分粉絲都滿意的狀態(tài)下完成；

△ 部分新品的投票調(diào)查詳情

2. 其次，這樣誕生的新品包含了粉絲深深的「共創(chuàng)情感」，他們大都會(huì)自發(fā)地在內(nèi)部群里分享、在朋友圈等外部渠道傳播，成為最初的「社群 KOC」；

△ 與粉絲共創(chuàng)中產(chǎn)生的新品

3. 在分享與傳播時(shí)，一些普通客戶、路人也會(huì)潛移默化地加入討論和溝通中，甚至產(chǎn)生更多裂變，比品牌自身去宣傳往往更有說(shuō)服力和影響力；

4. 結(jié)合快閃群的玩法，對(duì)即將上市的新品新建一個(gè)群，在完成后及時(shí)解散以保證不過(guò)多地打擾粉絲。

△ 社群里對(duì)新品的討論

據(jù)了解，僅 2019 年下半年，米馬食品類目和健康洗護(hù)類目，就有至少 18 款新品由粉絲一起共創(chuàng)完成。

新品的頻繁上架，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了粉絲討論和老客復(fù)購(gòu)的提升，從而產(chǎn)生良性循環(huán)，帶來(lái)了大批的新流量和高額營(yíng)收。

「米馬生活」瞅準(zhǔn)直播興起的契機(jī)，除了在電商平臺(tái)開(kāi)通直播以外，還利用「愛(ài)逛直播3」小程序在微信里直播。

直播時(shí)，要持續(xù)提供差異化內(nèi)容，包含：產(chǎn)品、服務(wù)、傳播主題等不同維度，讓用戶在不同場(chǎng)景下都愿意進(jìn)群或到店，并積極互動(dòng)。

以最近的「米馬 | 冬令隨息 調(diào)柔身心」直播為例：

△ 近期直播的海報(bào)

直播地點(diǎn)：

米馬辦公室的開(kāi)放式廚房

直播主持與內(nèi)容：

① 「食味的初相」主理人——Lincy 

分享作為母親的身心進(jìn)化之路，以及背后的諸多故事，與社群女性面臨的生活現(xiàn)狀極為接近，更能引發(fā)她們參與討論。

② 健康食補(bǔ)類產(chǎn)品經(jīng)理——厚樸

將健康早餐的教學(xué)、冬令隨息調(diào)養(yǎng)小秘籍和簡(jiǎn)單的「穴位療法」相結(jié)合。 整個(gè)過(guò)程輕松而舒適，跟粉絲就像在喝下午茶一樣自在。

△ 直播內(nèi)容回顧

傳播與交流：

開(kāi)播前，發(fā)布直播預(yù)告，并引導(dǎo)粉絲在社群討論，收集她們感興趣的熱門話題，如：冬日孩子如何預(yù)防感冒、養(yǎng)生食譜怎么做，或近期追的電視劇等；

開(kāi)播后，第一時(shí)間把直播間分享到群里，讓粉絲快速關(guān)注，再逐個(gè)討論之前匯總的話題，穿插配合特色產(chǎn)品、優(yōu)惠券抽獎(jiǎng)和滿減送活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；

直播完成后，鼓勵(lì)粉絲在社群內(nèi)繼續(xù)討論，達(dá)到「社群+直播」雙向互動(dòng)的交流，帶動(dòng)社群活躍度上升。

△ 直播后的社群聊天

米馬和 Lincy 在大學(xué)、工作前十年的堅(jiān)持，使得「米馬生活」積累了足夠多的粉絲，也成了最核心的資產(chǎn)；到后來(lái)，她們及時(shí)抓住微信紅利，成為生活美學(xué)領(lǐng)域的知名品牌；如今，借助精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)和直播，粉絲與品牌的連接更加緊密，品牌的影響力也就越來(lái)越大。

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