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有人說(shuō)2019年生鮮電商經(jīng)歷嚴(yán)冬，「一地雞毛」。

然而，天津卻殺出黑馬。

網(wǎng)紅網(wǎng)紅水果店「曹鮮生」月銷 100 萬(wàn)，95% 的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于會(huì)員。已初步完成 O2O 線上線下打通的「曹鮮生」，明年準(zhǔn)備完成全天津的開店計(jì)劃，未來(lái)將在華北地區(qū)鋪開 100 家門店。

2018 年，「曹鮮生」線上店正式轉(zhuǎn)入有贊，使用多網(wǎng)點(diǎn)、權(quán)益卡、限時(shí)特惠等功能，定位「自然熟水果的領(lǐng)導(dǎo)品牌」，從白領(lǐng)人群切入本地市場(chǎng)，推出一塊錢會(huì)員卡，新店開業(yè) 3 天營(yíng)業(yè)額達(dá)到 40 萬(wàn)，月營(yíng)業(yè)額翻番。

6 年前，已是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的老曹決定開啟自己人生的 B 計(jì)劃——辭職和愛人去旅行，品嘗各地美食。

被形容「神仙眷侶」的倆人在朋友圈經(jīng)營(yíng)起旅行達(dá)人的人設(shè)，粉絲也從最初的 400 人漲到了 3000 人。

觀察吸引來(lái)的種子用戶，老曹發(fā)現(xiàn)她們大多是 35 ～ 45 歲的互聯(lián)網(wǎng)或金融領(lǐng)域白領(lǐng)，普遍存在對(duì)原產(chǎn)地品質(zhì)的需求，「她們注重水果的顏值和口感，愿意為新奇特的產(chǎn)品買單」。

△ 兩人在324界碑的留影，是中國(guó)和哈薩克斯坦的界碑。

可究竟為什么我們?cè)诔抢锍缘乃蝗缭a(chǎn)地？

透過(guò)和果農(nóng)的交流，老曹發(fā)現(xiàn)很大問(wèn)題來(lái)自于種植過(guò)程中對(duì)土壤結(jié)構(gòu)、肥料、采摘成熟度的把握上：果商通常傾向選用 4 - 6 成熟的水果，以防市場(chǎng)流通過(guò)程中產(chǎn)生的損耗，有些還會(huì)做后期的催熟。

看準(zhǔn)市場(chǎng)需求后，夫妻二人將目標(biāo)鎖定在了符合核心用戶需求的「自然熟水果」上，在朋友圈里廣受好評(píng)，后面建立了自己的線上店鋪。

2018 年，老曹選擇從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)入「能夠提供全行業(yè)、全場(chǎng)景電商解決方案」的有贊微商城。

圍繞核心用戶的審美，有過(guò)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、文案經(jīng)驗(yàn)的老曹，將品牌名稱定為「曹鮮生」，并設(shè)計(jì)了卡通IP形象和品牌包裝。

旅行內(nèi)容輸出、買手推薦責(zé)任制、產(chǎn)地尋鮮直播、Ins風(fēng)頁(yè)面設(shè)計(jì)......「曹鮮生」的品牌理念滲透在內(nèi)容和產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)上。

通過(guò)服務(wù)號(hào)和個(gè)人客服號(hào)的沉淀，如今微信粉絲已經(jīng)到達(dá) 30000 人。老曹得意地說(shuō)：「客戶不僅認(rèn)可我們的品質(zhì)和服務(wù)，還喜歡我們的精神和內(nèi)容。」

1. 達(dá)人產(chǎn)地尋鮮直播 

為了拉近品牌和客戶的關(guān)系，建立消費(fèi)者認(rèn)知，每旅行到一個(gè)目的地，老曹就會(huì)在朋友圈曬出水果原產(chǎn)地的真實(shí)圖片或是自己在原產(chǎn)地「尋鮮」的搞笑視頻。

△ 丹東草莓基地，安全標(biāo)準(zhǔn)可以達(dá)到枝頭直接食用，圖為老曹做的產(chǎn)地直播視頻。

2. 買手責(zé)任制推薦

「真人出鏡」也延伸到了店鋪內(nèi)，產(chǎn)品詳情頁(yè)會(huì)加入真人買手推薦的板塊，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從源頭上建立更深刻的認(rèn)知和信任。

3. 「曹鮮生」和他的朋友們

根據(jù)白領(lǐng)圈層以及其輻射的親子市場(chǎng)里潛在受眾的審美，老曹親自設(shè)計(jì)了卡通 IP 形象「曹鮮生」以及配送員「傻漢」等，建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感聯(lián)系。

線下店的裝修風(fēng)格則整體延續(xù)線上的明快簡(jiǎn)約，墻面繪制了卡通 IP 。

△ 曹鮮生卡通 IP 的設(shè)計(jì)演變

4.  符合人設(shè)的文案

「你很難想象，一個(gè)老板寫了 6 年朋友圈廣告，每條都是原創(chuàng)」，老曹表示朋友圈廣告不應(yīng)只是介紹產(chǎn)品，而是輸出價(jià)值。

從「裸辭創(chuàng)業(yè)」到「旅行感悟」，老曹在朋友圈上做了白領(lǐng)一族羨慕而不敢做的事，想說(shuō)而不敢說(shuō)的話，令粉絲從價(jià)值觀上認(rèn)同品牌，并愿意參與進(jìn)品牌的初期建設(shè)中。

就連線下店的價(jià)格板，在文案風(fēng)格上也保持網(wǎng)感，模仿老曹的口氣寫上「很實(shí)惠多拿」、「老板說(shuō)了，今天榴蓮特惠，比外面價(jià)格低還保熟」等話術(shù)。

曹鮮生開業(yè) 3 天做了 40 萬(wàn)銷售額，其中會(huì)員儲(chǔ)值 20 萬(wàn)，特惠銷售 20 萬(wàn)。

「水果屬于高頻產(chǎn)品，更多的是用新品來(lái)吸引客戶，用特惠價(jià)格來(lái)讓其抉擇下單」，老曹說(shuō)。

但特惠價(jià)格往往容易引來(lái)「羊毛黨」，為了更好地篩選和粘住忠實(shí)客戶、更快地回收成本，老曹將「會(huì)員制」作為經(jīng)營(yíng)邏輯的核心。

通過(guò)特惠活動(dòng)、權(quán)益或充值送卡的方式，引導(dǎo)用戶辦理權(quán)益卡，最終的目的則是引導(dǎo)其充值，而特惠活動(dòng)的補(bǔ)貼又來(lái)自于客戶繳納的會(huì)員費(fèi)。

三維產(chǎn)品模型：引流+利潤(rùn)+招牌

曹鮮生的營(yíng)銷思路是「引流型產(chǎn)品+利潤(rùn)型產(chǎn)品+招牌型產(chǎn)品」，通過(guò)應(yīng)季水果的限時(shí)特惠引流；選用「新奇特」的稀缺水果「如網(wǎng)紅玫瓏瓜、原生態(tài)野蟠桃」來(lái)吸引眼球；招牌型產(chǎn)品則用來(lái)保持與老客的粘性。

△ 按照曹鮮生標(biāo)準(zhǔn)種植的玫瓏瓜（原產(chǎn)日本，三亞合作基地種植），后熟完成后口感如冰淇淋一樣綿甜，并且自帶花香味。

引流款選用應(yīng)季水果，往往最容易引起關(guān)注，最常用的工具便是限時(shí)特惠，基本上一個(gè)單品每天能引流 10000 ～ 15000 元的營(yíng)業(yè)額。

另外，通過(guò)活動(dòng)策劃增加客戶的參與和互動(dòng)，也能引導(dǎo)客戶進(jìn)入商城完成訂單轉(zhuǎn)化。

例如一款新疆阿克蘇冰糖心蘋果，推出互動(dòng)話題「猜溏心」的活動(dòng)，猜中并且下單后，都會(huì)隨單送冰糖蘋果2顆。用產(chǎn)品做熱度，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

霸王單的價(jià)值感

無(wú)論是遷入有贊或是線下開店，曹鮮生都將會(huì)員卡作為主推。

在遷入有贊的試運(yùn)營(yíng)期，曹鮮生將 5000 張價(jià)值 10 元的會(huì)員卡設(shè)置成體驗(yàn)價(jià) 1 元，并將所有產(chǎn)品調(diào)成會(huì)員與非會(huì)員價(jià)，目的是讓客戶習(xí)慣會(huì)員商城的運(yùn)營(yíng)方式。

線下店開業(yè)時(shí)，推出霸王單的儲(chǔ)值活動(dòng)，加強(qiáng)老客進(jìn)一步的粘性，即按照訂單金額的 10 倍進(jìn)行儲(chǔ)值，客戶即可獲得免單權(quán)益，不設(shè)儲(chǔ)值上限。

「也就是說(shuō)，客戶如果買了 99 元的產(chǎn)品，只有充值 990 元就可以免費(fèi)將此單帶走」。

「客戶看中的是價(jià)值而不是價(jià)格」，老曹表示，從人性的角度來(lái)說(shuō)，相同力度下，通過(guò)儲(chǔ)值免單的形式給到顧客獲取實(shí)際收益的價(jià)值感，會(huì)遠(yuǎn)大于低價(jià)折扣所形成價(jià)值感。

在曹鮮生的會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)包含會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡、禮品卡，老曹表示「會(huì)員卡不是目的，我需要的是和顧客產(chǎn)生粘性，進(jìn)入服務(wù)閉環(huán)」。

圍繞價(jià)值感，老曹將會(huì)員卡定價(jià)調(diào)整到了 10 元 / 月和 98 元 / 年，「社區(qū)店的會(huì)員卡要比中心化電商平臺(tái)、大品牌或者購(gòu)物中心的年費(fèi)便宜一些，但又不能過(guò)低」。

而禮品卡則根據(jù)有贊平臺(tái)賦予自動(dòng)專屬的生成序列和密碼的功能，做了實(shí)物卡片的版本，「相比虛擬的儲(chǔ)值卡，讓客戶更有儀式感。」

△ 相比虛擬的儲(chǔ)值卡，實(shí)體卡更有儀式感。

做一家長(zhǎng)青的網(wǎng)紅水果店，除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、選品、品牌包裝、營(yíng)銷玩法之外，最重要的就是解決最后一公里的問(wèn)題。

遷入有贊后，曹鮮生訂單暴漲了 1/3，所使用的就是同城配送、多網(wǎng)點(diǎn)等功能。

同城配送+包郵工具

做自然熟水果，需要憑借經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確拿捏水果的成熟度，把控配送時(shí)間，因此同城配送的賦能尤其重要。

老曹感嘆：「有贊同城配送的地圖勾勒功能太強(qiáng)大了。」

用有贊的同城配送，可以自行描繪配送地圖，而不是機(jī)械地勾選配送社區(qū)，老曹表示過(guò)去在別的平臺(tái)上，常出現(xiàn)超出配送范圍依舊可以下單的問(wèn)題，導(dǎo)致大量客訴，而在有贊，只需要在地圖上畫出配送范圍便可規(guī)避。

△ 可以看出，曹鮮生的同城配送區(qū)域相對(duì)集中，這是因?yàn)樵俸笈_(tái)設(shè)置了明確的配送范圍。

因?yàn)橥桥渌痛蠹s需要 12 ～ 15 元，曹鮮生的包郵價(jià)格設(shè)置在了 180 元，通過(guò)包郵工具和智能推薦引導(dǎo)加購(gòu)，拉高客單價(jià)。

多網(wǎng)點(diǎn)功能

今年 8 月，為了提高服務(wù)品質(zhì)、提供線下產(chǎn)品體驗(yàn)、縮短最后一公里時(shí)效以及擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，曹鮮生正式營(yíng)業(yè)了線下門店。

使用有贊多網(wǎng)點(diǎn)功能，能夠?qū)⒖倐}(cāng)的全市配送和門店配送分開，另一方面打通線上線下，實(shí)現(xiàn)門店自提的功能。

在曹鮮生看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生鮮市場(chǎng)其實(shí)并不可怕，客戶的消費(fèi)一直存在，只是消費(fèi)習(xí)慣一直在升級(jí)，把握好生鮮水果店的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)十分重要。

深耕供應(yīng)鏈和細(xì)分市場(chǎng)，保證最后一公里在內(nèi)的服務(wù)升級(jí)，用品牌為連鎖復(fù)制締造護(hù)城河......

而對(duì)于水果行業(yè)由單品類向全品類發(fā)展的趨勢(shì)，老曹表示：「客戶越來(lái)越懶，出行的成本越來(lái)越高，讓客戶一次購(gòu)物完成多個(gè)相似場(chǎng)景的需求，是我們未來(lái)的戰(zhàn)略之一，但這不意味著我們要增加全品類」。

未來(lái)，曹鮮生會(huì)「用爆款生鮮吸引客戶到店，用爆款生鮮的特惠價(jià)格滿足會(huì)員福利，用爆款生鮮做社群團(tuán)購(gòu)，單品模式逐個(gè)突擊，從而活躍品牌與客戶之間的粘性。」

生鮮電商的寒冬里，至少曹鮮生證明了，只要用心做好品質(zhì)和服務(wù)、用互聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)定的工具支撐、不斷挖掘客戶的物質(zhì)需求和精神需求，一切都可以轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。我們相信，寒冬過(guò)后便是春天。

? 本篇案例使用的營(yíng)銷工具相關(guān)教程

（1）會(huì)員儲(chǔ)值使用教程

（2）同城配送使用教程

（3）會(huì)員儲(chǔ)值可以搭配使用的營(yíng)銷

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