11 月 28 日，SaaS 服務商有贊聯合騰訊廣告發布《社交電商 | 美妝行業報告》（以下簡稱「報告」），對國內美妝行業渠道變化、美妝行業經營熱點、美妝行業社交電商趨勢、有贊美妝類目發展情況、有贊美妝商家成功經驗等維度進行了深度分析。

2019 年，中國零售行業里，美妝類目成為最濃墨重彩的一筆。無論行業增長率、營銷事件、社會影響力，美妝行業都給人留下了深刻印象。

（一）美妝行業增長率一騎絕塵

國家統計局數據顯示，2019 年前 10 個月，國內社會消費品零售總額增長率一直在 8% 上下徘徊，而化妝品行業卻連續幾個月超過 10%，6 月份增長率甚至高達 22.5%，增長率已經遠超社會消費品零售總額增長率。

橫向對比其他行業，美妝依然是零售界的「高光行業」。2019 年 1~10 月份，化妝品零售額達到 2382 億元，同比增長 12.1%，增長率僅次于日用品行業，遠超其他行業。

△ 根據國家統計局數據整理

△ 2019 年 1~10 月，各行業零售消費總額同比增長率，根據國家統計局數據整理

（二）國產美妝新品牌越來越「爭氣」

盡管美妝領域頭部品牌格局已穩，海外大牌牢牢占據著用戶心智，一眾新品牌仍然在近兩年嶄露頭角。今年 11.11，更成為新品牌的賽馬場。天貓數據顯示，11.11 大促期間 55 個破億美妝品牌中，國貨新品牌占據 1/3，完美日記、薇諾娜、HFP、花西子、阿芙、WIS、膜法世家等品牌紛紛上榜。花西子旗艦店首次參加 11.11，銷售額 1 小時就破億。

（三）直播、內容種草平臺助攻，還誕生了現象級網紅

直播給整個零售行業帶來了新的增長點，美妝行業尤甚。明星仿妝、美妝教學、口紅試色……無一不是通過直播達到最佳效果。就口紅試色這一點，直播間就捧紅了李佳琦這個現象級網紅。馬云挑戰口紅一哥、劉濤為李佳琦涂口紅等熱點營銷事件，更是讓李佳琦真正火出了圈。

與直播一樣，在美妝零售領域扮演超強助攻角色的還有以小紅書為代表的內容種草平臺，通過優質的 UGC（用戶貢獻內容）機制，小紅書成為了國內美妝消費者的購物「種草機」，也順勢成為新品牌社交營銷必須要練的「基本功」。

（四）美妝相關微博熱搜搶占大眾話題，國民度不斷上升

隨著國內人均 GDP、人均消費能力的提高，美妝正在成為國民度不斷上升的話題。微博數據顯示，2019 年，僅「口紅」相關微博話題就達到 108 個，董卿、楊紫、泫雅、劉亦菲等明星妝容更是屢上熱搜，仿妝、同款，為美妝博主刷了一波又一波關注度。

1. 電商渠道銷售占比超越 KA、百貨

從宏觀行業趨勢來看，美妝行業正在經歷的一個巨變來自于渠道變革。報告顯示，電商已經超越 KA、百貨渠道，成為國內美妝行業的第一大渠道，銷售占比達到 27%。

自 20 世紀 80 年代以來，中國美妝行業經歷了 4 個階段：

1980~2005 年，大眾媒體營銷剛剛起步，外企給市場帶來品牌意識，這期間專營店和商超是主力美妝渠道，寶潔、聯合利華占據主要地位，美加凈等國貨品牌通過硬廣告取得了一定市場份額。

2005~2008 年，絲芙蘭、莎莎、屈臣氏、嬌蘭佳人等美妝渠道興起，連鎖品牌開始圈地，渠道為王的時代來臨。電商平臺初出茅廬。

2008~2017 年，是電商零售崛起的時代，無論淘寶、天貓、京東等綜合電商平臺，或是聚美優品、樂蜂網這樣的垂直美妝平臺，都開始搶奪市場份額。屈臣氏、絲芙蘭這樣的線下渠道也紛紛搭建線上商城。

2017 年至今，是社交渠道、內容營銷崛起的時代，國貨品牌找到了打開市場大門的新鑰匙，從「以貨為本」走向「以人為本」，更重視消費者的體驗和感受。

2. 直播為有贊美妝貢獻近 50% 訂單，創造轉化率新高

直播技術的應用，給 2019 年的美妝行業帶來了爆發式的增量。

數據顯示，2019 年，有贊美妝商家使用直播的比例從 4.5% 上升至 9.6%。與此同時，美妝直播對類目整體的轉化率帶來極大提高。報告顯示，有贊美妝類目平均轉化率 13%，而直播帶來的轉化率高達 17.6%。

截至 2019 年第二季度，美妝直播帶來的交易額已占到類目整體銷售額的 26.66%，訂單占比更是逼近 50%。

有贊商家對營銷工具的使用意識也逐漸增強，且收效顯著。報告顯示，限時折扣工具為有贊商家貢獻訂單占比 24.1%，滿減送貢獻訂單占比 9.7%，優惠券貢獻訂單占比 8.1%。

3. 三四五線城市用戶消費訂單占比提高 8.7%

在國內電商行業整體渠道下沉的趨勢下，有贊美妝類目的消費也出現了明顯的下沉趨勢。報告顯示，有贊美妝一、二線城市的消費訂單分別下降了 4.3% 和 4.4%，三、四、五線城市消費訂單占比分別提高 2.7%、4.1%、1.9%。

4. 新銳品牌/國外小眾品牌貢獻近 50% 銷售額

在美妝行業藍海一片，國內外大品牌林立、競爭慘烈的背景下，新品牌、小眾品牌打開市場的路似乎越來越窄，而憑借內容電商、社交營銷的風潮，近兩年依然有諸多新銳品牌、國外小眾品牌闖入了國內消費者的視野，俘獲特定的客戶群，在美妝市場大放異彩。

此外，國內還涌現出一批通過小紅書、B 站等優質內容渠道崛起的新銳美妝品牌。

值得注意的是，在眾多新銳品牌、國外小眾品牌崛起的過程當中，有贊都扮演著極為重要的角色。這些品牌通過有贊開店，將內容種草帶來的顧客沉淀到有贊微商城或小程序，然后用多種工具進行顧客留存，提供復購率，擁有了一批「死忠粉」。

用年輕人更喜歡的營銷方式，并且將巨額的傳統廣告成本省下來，讓利給消費者，這些品牌通過社交渠道真正實現了四兩撥千斤，低成本贏得高回報。報告顯示，在有贊的商家結構中，新銳品牌、國外小眾品牌占比 20%，貢獻了 49.7% 的銷售份額。

相比之下，傳統品牌商（包含線下門店品牌）因社交電商起步較晚，目前 GMV 增長不及商家數量增長，但近一年已經開始進行社交電商轉型，依靠品牌現有資源與品牌背書，增長勢頭較為明顯。