有一家蛋糕品牌，成立不到 2 年，店鋪客單價在百元以上，卻能讓 380 萬粉絲一年光顧三四次，創(chuàng)始人甚至預(yù)估今年營收可超過 2 億。

他們靠著穿熊貓服做逗趣互動表演，加深了客戶對品牌的印象，形成了網(wǎng)紅式的爆發(fā)性傳播，使得熊貓 IP 形象風(fēng)靡一時，店鋪的復(fù)購率更是有了顯著提升。

它的名字是：「熊貓不走蛋糕」（以下簡稱「熊貓不走」）。

「熊貓不走」創(chuàng)立于 2017 年 12 月，如今已進(jìn)駐：長沙、成都、廈門、廣州、佛山、東莞、珠海、惠州、中山等眾多二三線城市。

當(dāng)談及這當(dāng)中的深層原因時，創(chuàng)始人楊振華分享了團(tuán)隊獨到的市場眼光：

1. 出于成本考慮：

① 相比于一線城市，二三線城市的人工、物流配送等成本較低，同行又相對分散，外部競爭少，更利于品牌快速聚焦發(fā)展；

② 二三線城市的線下門店更傾向于靠口碑和老客推薦去做推廣，對于投放廣告的需求并不大，一定程度上降低了宣傳成本。

2. 出于客戶考慮：

① 二三線城市的社交圈層較為固定，同學(xué)、家人和當(dāng)?shù)赜H朋是重要的人際關(guān)系，通過朋友圈拍照等方式進(jìn)行二次傳播的效果特別好；

② 蛋糕的禮品和社交屬性很強(qiáng)，使用最頻繁的場景莫過于生日祝福、家庭和同學(xué)聚會等，二三線城市在這方面的需求也比一線城市大得多。

△ 「熊貓不走」微商城首頁

此外，楊振華還洞察到一個核心的消費痛點：蛋糕作為禮品時，購買者的體驗雖然很重要，但贈送對象才是最終的消費者，他們的感受直接影響復(fù)購率的高低。

于是，「熊貓不走」針對售后做足了「功課」，將驚喜感轉(zhuǎn)變成蛋糕的配套服務(wù)：身穿熊貓服裝的配送員把蛋糕送上門后，在 2 分鐘的時間里，與客戶進(jìn)行包括扔骰子抽獎、魔術(shù)、跳舞等互動活動。

△ 穿著熊貓服的配送員

這一玩法抓住了客戶對儀式感的需求，滿足了人性中希望被重視、被尊重的痛點，使得熊貓IP形象迅速在新老客群里走紅，店鋪的復(fù)購率很快實現(xiàn)了大幅上升。

打出品牌知名度后，「熊貓不走」逐步開展大范圍、高頻次的拉新項目。他們的目標(biāo)是覆蓋每個二三線城市的多個區(qū)域，在同一時段內(nèi)營造熱點話題事件，形成爆發(fā)性的傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計，團(tuán)隊使用過的營銷方法包括：

① 基于廣告：公交車身、樓宇電梯廣告；

② 基于商城：購物中心主題活動；

③ 基于裂變增長：多人拼團(tuán)、幫砍價等；

④ 基于明星：買蛋糕送演唱會門票……

運營負(fù)責(zé)人表示，這些方法的投入成本并沒有想象的那么高。首先，在二三線城市，要達(dá)到高覆蓋的宣傳資金金額不高；其次，因為以往的合作信任，「熊貓不走」在很多購物中心可以免費使用場地做活動；至于明星，盡量采用框架協(xié)議的方式，打包簽約也能節(jié)省傳播成本。

△ 合作過的明星活動

隨著各類活動的順利推進(jìn)，團(tuán)隊不斷將客戶全都沉淀到公眾號和個人微信好友中去。而且，他們還使用有贊微商城，希望進(jìn)一步提高客戶粘性，培養(yǎng)出大批的核心老客。

1. 結(jié)合秒殺1工具，發(fā)放低價特權(quán)卡。如：9 月 27 日當(dāng)天推出「熊貓吃貨卡」，用 9.9 元購卡享受價值數(shù)百元的多項特權(quán)，并限量發(fā)放 5000 份作為噱頭，其中的巨額優(yōu)惠引來了大批流量：

① 88 元搶購 258 元爆款蛋糕等商品，每天只賣 100 份，以稀缺性引發(fā)客戶瘋搶；

△ 927活動詳情

② 半價獲取 2 張 198 元優(yōu)惠券2，388 元獲取總金額 666 元的多張優(yōu)惠劵，以高額的優(yōu)惠金額、指定相應(yīng)的優(yōu)惠產(chǎn)品，有針對性地提高某個商品的訂單數(shù)，趁機(jī)打造爆款；

③ 發(fā)放好友瓜分劵3，3 人瓜分 150 元，5 人瓜分 500 元，多邀請 2 人可瓜分 3 倍多的金額，以此刺激客戶多次分享裂變；

④ 借助幸運大轉(zhuǎn)盤，用 1000 份免單、免費送 2500 個蛋糕等增加客戶每天訪問次數(shù)和時長，從而提高客單價。

△ 優(yōu)惠券、好友瓜分劵詳情

最終，活動第一天就為店鋪帶來了 34 萬瀏覽量，成交了 3000+ 訂單。

2. 階梯式會員福利，調(diào)動充值的積極性：

① 充值 599 元，贈 3 磅四大天王、2 張 50 元優(yōu)惠券；

② 充值 799 元，贈 3 磅四大天王、4 張 50 元優(yōu)惠券；

③ 充值 1699 元，贈 3 磅四大天王、6 張 50 元優(yōu)惠券、1 張鉆石會員卡，外加全場正價蛋糕 9 折。

△ 會員福利詳情

他們將充值金額的跨度擴(kuò)大到 1000 元以上，保證覆蓋足夠多不同消費水平的客戶，從而盡最大可能拉動會員充值。再配合滿減送、砍價 0 元購等活動，鼓勵會員及時消耗儲值金額和獲得的優(yōu)惠券。

時至今日，「熊貓不走」的公眾號粉絲突破 380 萬。而關(guān)于業(yè)績方面，店鋪目前的客單價在 150~160 元左右，每個用戶的復(fù)購率一年達(dá)到了 3~4 次，單一城市月營收數(shù)百萬。近日，創(chuàng)始人楊振華還預(yù)估今年的整體營收將達(dá)到 2.4 億左右。

「熊貓不走」在運營品牌公眾大號以外，還依據(jù)城市為劃分標(biāo)準(zhǔn)，組建自媒體矩陣，既方便粉絲更精準(zhǔn)地關(guān)注本地區(qū)的優(yōu)惠活動，又可以跟周邊的知名企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行跨界的異業(yè)合作。

今年年初，廣州番禺的「熊貓不走」公眾號就與哈羅單車舉辦了聯(lián)名活動。在 3 月 20 日~24 日的活動期間內(nèi)，粉絲只要選擇哈啰單車進(jìn)行騎行，并集齊 6 張卡片，即有機(jī)會贏取最高 999 元現(xiàn)金紅包，吸引了 11 萬人參與。由于團(tuán)隊在文章中附帶了額外的店鋪活動信息，大大提高了那幾天的訂單量。

△ 與哈羅單車的聯(lián)名活動

在公眾號運營上，「熊貓不走」還會持續(xù)使用有贊的人群運營?功能，根據(jù)粉絲的不同特點，一一采取不同的推送方式。如：針對 48 小時內(nèi)與公眾號有互動卻未下單的粉絲，推送近期優(yōu)惠活動和客服消息，以此帶來的月銷售額達(dá)到近 260 萬。

從品牌起步深挖二三線城市的消費人群，到中期爆發(fā)式傳播迅速布局有贊微商城業(yè)務(wù)，「熊貓不走」一直將自身的側(cè)重點放在核心客群的掌控上。

盡管目前有不少商家在模仿他們，學(xué)著穿恐龍、穿超人，但這僅僅流于表面，最本質(zhì)的關(guān)鍵還在于緊抓「送禮」、「社交」兩點，贏得客戶深層次的認(rèn)可，自發(fā)為品牌做廣泛性的傳播。

這既是打造網(wǎng)紅品牌的一條捷徑，也是「熊貓不走」最值得廣大同行學(xué)習(xí)借鑒的地方。

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