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2015 年 4 月，堅果部落誕生于杭州古墩路一間合租沿街商住房，那時營地研學領域的前路看起來還有些渺茫，沒人知道它會走多遠。

20000 多個孩子、 1500 期課程、 550000 公里…… 4 年時間，當初的「小堅果」已成功搶跑，在上海、寧波、溫州等地設有分支機構，有 4 個城市營地， 8 個夏令營勇氣目的地。

結合有贊的營銷工具，堅果部落每年做 2 次大促，每月開展至少一次的線上營銷活動，月均銷售額做到了 78 萬，且保持著增長的態勢。剛剛過去的夏令營大促活動，月銷售額達到了 300 萬。

創業前，葫蘆（堅果部落 CEO 張兆博）算是教育領域的老兵，做過大學教師，后來在一家上市教育集團工作 11 年，做過 6 年的區域總經理，還曾是多位世界 500 強企業高管的領導力教練。

已有 15 余年教育培訓經驗的他，卻在 2014 年 6 月突然辭掉了正處于上升期的工作，一頭扎進少兒營地教育市場，與當時初為人母后重回職場的小鹿（堅果部落 COO 王晨璐）一拍即合，開始了堅果部落的牛刀小試。

△ 堅果部落創始人葫蘆（張兆博）

那時，大型親子戶外真人秀《爸爸去哪兒》已火爆了 2 年，也讓更多年輕的父母看到了戶外教育類課程的吸引力。同時，消費水平的提高，也加快了家長們對素質教育的探索和認知，越來越多的孩子開始走向戶外。

由于行業難以標準化，形式大于內容的課程比比皆是，且當時國內還沒有優質的青少年營地教育產品，全國性的知名營地教育品牌還未出現。這些在葫蘆看來，都是堅果部落未來「領跑」的機會。

他從國外引進了成熟且先進的課程，并且針對中國的情況做了本土化的研發，聚合體驗教學、產品研發、父母成長社群等，按照6-14 歲年齡段混齡規劃「學習路徑圖」，設計了由陪伴期、獨立期、領導力發展期組成的課程體系。

而后，堅果部落以全新的「姿態」正式出現在營地教育的跑道上。這一跑，就跑出了 550000 公里，帶動了每年千萬的銷售額。

△ 學員們進入長白山的林海雪原

堅果部落與有贊最早結緣于 2015 年 7 月，通過幾年的摸索嘗試，已找到最具成效的營銷玩法——

由于學員以在校學生為主，日常的營銷活動會緊緊配合學校的時間。團隊每年會圍繞寒暑假進行 2 次大促，提前 6 個月開展。以夏令營為例，今年暑期大促2月開始，3月店鋪月銷達到 300 萬，銷售增長 328.6 %。

1. 定金膨脹1圈定高度意向客戶

2 月，堅果部落以定金膨脹的形式，提前開啟了夏令營預售的活動。因為夏令營客單價偏高，堅果將定金設置在 100 元，膨脹后 100 定金可抵 600 元，并能與其他優惠疊加使用。以低額定金、高倍膨脹的噱頭，鎖定高客單價夏令營的意向客戶。

因活動距離暑假還有半年，客戶考慮周期長，需求不固定，通過設置較長的定金期，幫助客戶避開活動高峰、提前鎖定名額的同時，給予其充足的時間更改或取消，以此篩選精準客戶群。活動時間線拉長，也可以幫助店鋪獲取更多流量。

△ 定金膨脹

2. 限時折扣2確定生源，資金回籠

3 月 1 日，堅果部落開始正式售賣夏令營早鳥票，促進前期下定金客戶購買產品，實現快速轉化。

早鳥價是原價的 9 折到 9.5 折，售賣周期為 10-15 天，最終銷售額近 250 萬，有效解決了行業內夏令營回款周期長的問題，大大補充了公司的流動資金額。

通過分析用戶下定產品的占比，提前決定夏令營的排期，避免不成行的尷尬。

△ 早鳥價

3. 多人拼團3，客戶找客戶

拼團活動與限時折扣同步進行，為期 2 個月。拼團活動期間，客戶結伴下單，定金將再翻一倍，在原先的優惠基礎上，再減 100 元，以此激勵老帶新。增加成單量的同時，拼團帶過來的都是最精準的客戶。

△ 拼團

由于夏令營和冬令營的周期較長，通常貫穿一整年。在此期間，堅果部落會根據時節性、學校的安排靈活調整，穿插節日活動，促進其他營地產品的售賣。

今年 8 月 20 推出了國慶營。團隊提前一周，通過預售的方式發布了 6 個營（共 10 期）的主題，分出親子系列、獨立系列兩類營，正式開售公布準備好的詳細行程。之后開啟限量搶購，直降 300 元，僅用 15 天，即達到滿營，快速完成 300 人招生，開營前 1 個月已經完成收營。

△ 國慶活動

提前收營使得研發團隊有充足的時間根據每個主題的銷量和后續反饋進行產品的研發和調整。

這一支由教育行業專業人士組成的研發執行團隊，每年會砍掉 40% 的主題重新做創新。這樣不僅能與市場需求及時同步，還能保持一定的新鮮感，利于老客戶復購。在多次復購的客戶里，有孩子已參加過 50 多次的堅果課程。

堅果部落線上以高客單價產品為主，客單價較高，通常達到 5000 元以上。為了更好的拉新，團隊通過設計單價在 500 元以內的周末小課程，降低客戶的準入門檻。

粉絲關注公眾號可以獲得最新的活動鏈接，在公眾號菜單欄進行入口導入。日常更新導購類文章，闡述活動內容、優惠力度等，文章內嵌入「體驗照」，從視覺上將客戶帶入真實情境，吸引下單。

△ 公眾號

此外，店鋪也會篩選客戶畫像為 6-14 歲孩子及家長的垂直類平臺、KOL、廣告渠道進行活動推廣，給予合作方 5-20% 返傭刺激分享積極性，增強導流效果。

除了線上引流外，還會從線下開辟渠道。團隊在線下尋求公園、植物園、景區等機構合作，獲取優惠門票，以地推的方式在大型活動、集市上拉新。拉新過來的客戶，通過初步接觸、建立認識、沉淀到單獨的微信活動群后，再利用限時秒殺門票的活動，在社群中傳播，完成轉化。

在維護粘性方面，團隊也有自己獨特的方法論。

①會員權益卡?：堅果部落在 2018、19 年度分別推出的年卡、半年卡概念，為與平臺風格保持一致，將其命名為暢玩卡、勇氣卡。這兩類卡把以往零星開班的周末課程，以課時形式標價、打包，通過大促的方式集中鎖定一群長期用戶，再以排課預約的方式，控制每個周末的課程開設頻次，保證成團，降低執行成本，同時保證了這批客戶的粘性。

△ 勇氣卡、周末課程

② 建立家長社群：堅果部落的核心理念認為，在孩子未成年以前，在品格塑造方面，家長比學校和社會更重要。通過為家長建立社群的方式，為家長提供課內外互動，定期為家長組織自我成長、育兒理念的各種學習培訓，幫助父母育兒育己。目前已有 15000 人深度鏈接的家長社群。

△ 知名教育達人王人平老師帶著他的孩子走戈壁

③ 客戶檔案：針對龐大的客戶群體，店鋪還會根據客戶參加活動的頻次、購買產品分類、消費總額、年齡，給客戶建立專屬檔案，在日常的營銷中，有針對性的推薦產品，提高轉化成功率。

堅果部落曾有一組特別的記錄——最遠的學員來自呼倫貝爾大草原和英格蘭島，堅果老師最遠行至北極。現在，堅果部落將目光停留在有贊生態上，與平臺共同成長，它的下一站，會有多遠呢？

? 本篇案例使用的營銷工具相關教程：

（1）定金膨脹使用教程

（2）限時折扣使用教程

（3）多人拼團使用教程

（4）權益卡使用教程

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