微信生態幾乎已經成為所有商家都在盤算的陣地：10 億用戶總量，捧紅了無數白手起家的公眾號創業者，不做平臺、只做 SaaS 軟件的服務商有贊則一路升級，于 2018 年 4 月完成在港上市，今年 3 月獲得騰訊領投的 10 億港元融資。一大批新銳商家通過「有贊模式」經營私域流量，嘗試社交營銷，迅速嶄露頭角，無不讓人羨慕。

但光鮮總是別人的，大多數的商家一碰到微信生態、社交電商，就是滿地荊棘。尤其在中心化電商平臺已經「上道」的商家，切換到有贊模式總是各種不適應。

如何避開從平臺模式到有贊模式的那些「坑」？有贊日前的一場商家閉門溝通會上，42 個資深美妝服飾類商家代表進行了一場深入討論。不少商家提到了從平臺模式切入有贊模式初期的「血淚史」。

從 2018 年 8 月份微信端銷量幾乎為 0 的狀態到現在月銷近 600 萬的狀態，阿芙精油經歷了什么？阿芙精油副總裁夏正分享了平臺賣家做微信的「天坑」。

第一，產品問題。平臺電商賣家出身的公司，產品往往為淘系、天貓、唯品會開發。這種商家做微信會有幾個問題：渠道價格沖突、產品無內容營銷點、產品成本結構設置不合理等等。

「如果沒有匠心獨運之處和好的包裝設計調性，還不想走廣告模式，公眾號分銷選品幾乎不可能選上，僥幸/刷臉選上也不可能出量。」

第二，自主運營能力不足。平臺電商賣家出身的公司，企業基因和組織能力很可能完全不適應微信環境。核心原因是：微信去中心化，沒有平臺，沒有大促，沒有活動提報，沒有官方流量和自然流量，也沒有直通車和鉆展。商家需要通過強大的內容運營、用戶運營才能越戰越強。

不過，即便在微信生態下，電商的核心邏輯依舊是成立的：營收=流量*轉化率*客單價*復購率。在微信生態內做電商，成功要素基本全部和「內容+社交」有關。通過優質的內容種草引流、沉淀用戶，通過社交工具實現用戶裂變，通過用戶運營提高復購率。在客戶情緒高點拿下復購（下單后/收到包裹后）。

△ 1 年時間，阿芙精油月銷從 0 達到 600萬

寶拉珍選運營經理高艷在微信自媒體廣告投放上有非常多的經驗和教訓，其總結出 4 條經驗。

（1）選品很重要。高艷投放公眾號一般選擇 50 元以內的產品，因為公眾號覆蓋的年輕用戶比較多，更適合平價產品。

（2）對比式呈現，轉化率更高。以投放一款素顏霜為例，在公眾號對比式呈現使用前和使用后效果，用戶更容易為效果買單。

（3）評估公眾號，除了閱讀量，還要看留言、點贊等多個維度的數據。要多嘗試，了解自家的品牌調性適合投放哪類公眾號。比如美妝產品不僅僅可以投放美妝類公眾號，也可以投放情感類公眾號。而且情感號購買周期很長，7 天以內都有成交。

（4）多種訂單承接渠道，高艷曾嘗試通過多種渠道來承接公眾號推廣帶來的訂單：天貓、KOL 自己的店鋪、有贊小程序、京東都有，試下來有贊小程序的效果最好。

而上海家化旗下「家化精選小程序」負責人則強調：投放公眾號 KOL 廣告的時候，一定要避免與其他渠道的價格沖突。

「公眾號 KOL 合作，一定要避免價格沖突！！比如我們有一次，KOL 第二天就要發文，前一天晚上同一款單品上了聚劃算，這是很危險的，很容易造成信任危機，引發消費者不滿。也會讓合作的 KOL 不滿。后來我們只能在最后的時間爭取到同樣的價格優惠。」

關于渠道價格沖突問題，森馬的態度比較堅決。據森馬有贊運營負責人介紹，森馬對有贊用戶采取「15 天保價原則」，到手價若是高于天貓，將進行全額退款，以此獲得消費信賴。

女裝品牌 LUXLEAD 洛詩琳有贊運營負責人介紹，LUXLEAD 洛詩琳從今年 2 月份開始做有贊，前期做過很多活動，留下來的最有效是拼團。拼團的 2 個關鍵：（1）開團利益點最重要，刺激團長積極性；（2）打造固定記憶點：培養用戶養成固定時間拼團的概念。

提到社群運營，我是大美人電商運營總結汪洋提了三點建議：

（1）盡量不要在自己的社群內相互拼團，因為達不到拉新的效果，且影響用戶體驗。另外，最好的成團方式是什么？

（2）2~3 人成團方式最好，最快最簡單。

（3）社群不能過于活躍。

「大家都認為社群越活越越好，但我不這么認為，社群不要太活躍，在固定時間做活動、參與討論就可以了。過于活躍，等于提醒用戶取關或者屏蔽。」汪洋這樣解釋道。

 「這里沒有神仙皇帝，一切都要靠我們自己。」阿芙精油副總裁夏正的一句總結基本是能概括從平臺模式到有贊模式的商家心態。平臺模式流量多，但成本高、客戶流失率也高，很容易花錢買吆喝，到頭來一場空。而有贊模式雖然沒有平臺流量，但可以通過抓住微信生態的各種機遇（例如小程序正在開放的各種流量入口）、扎實的內容營銷、精細化的用戶運營，找到獨特的節奏，在私域流量內，大展拳腳。