專欄 | 新店養成計  

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「23 魔方基因」于 2015 年成立（以下簡稱「23魔方」），主要銷售面對普通 C 端用戶的基因檢測產品，通過 2ml 唾液即可檢測 150 多個項目，包括民族血統、藥物反應、遺傳風險、運動健身、皮膚管理等，是國內消費級基因檢測領跑企業。

大眾對基因檢測行業的認知多是醫療用途，如果沒有遇到什么身體不適，是不會想到主動去檢測基因的，所以作為新興行業，前期教育用戶這一步至關重要。

由此，23 魔方建立了「內容種草」的策略，通過在公眾號、小紅書、抖音等自媒體大號發布基因檢測相關的有趣科普，建立受眾對基因檢測新的認知：基因檢測不僅實用，而且有趣。為以后的變現鋪平道路。

開始公眾號變現后，23 魔方發現，自己搭建的商城系統只能完成交易步驟，無法實現多樣的營銷玩法，看到其他商家在用有贊微商城后，立即被其豐富的營銷工具吸引了，于是在 2019 年 4 月份，正式將微信商城系統全部切換為有贊微商城。

產品的定價為 499 元，為了進一步提升用戶的接受度，開通有贊微商城后，23 魔方利用進店有禮1工具派發優惠券，同時通過滿減送2工具開展了「滿 2 件減 100 元」「滿 3 件減 450 元」等活動，既保證了產品價值感沒有被削減，也實現了促銷的目的。

△ 開通微商城后，開始開展營銷活動做促銷

微商城靈活的店鋪裝修3功能是給 23 魔方的又一個驚喜。

之前說到，基因檢測產品需要通過內容種草用戶，所以商城里若只單一展示產品，很多用戶進店覺得沒興趣就流失掉了。而有贊商城的微頁面功能可以同時展示內容，于是 23 魔方設計了「渠道引流進店-故事內容種草-產品介紹消除疑慮-下單購買」完整的引導流程。

第一步：渠道引流進店

在公眾號、朋友圈、微信群等推送有趣的科普文章、小知識，并露出商城入口，將用戶引流至微商城。

第二步：故事種草

商城除了展示商品，還能看到有趣的用戶故事，例如用基因檢測找到失散百年的親人、一粒蠶豆中發現遺傳風險……通過一個個故事潛移默化的給用戶種草。

△ 在商城里添加「用戶故事」版塊

為了提高故事內容的點擊率，23 魔方在首頁中采用動圖卡片以及輪播展示，并且添加「用戶故事」菜單欄，讓用戶進店后一打眼就能看到故事版塊，點擊即可進入故事合集，查看更多精彩故事。

△ 商城首頁、菜單欄均有「用戶故事」入口

第三步：產品介紹消除疑慮

用戶看完故事心動后雖然有購買意愿，但仍會有疑慮。 23 魔方就在商城首頁上把每一個檢測項目的介紹都列出來，方便用戶更詳細了解產品，進而消除疑慮。

△ 商城內有詳細的檢測項目介紹

第四步：下單完成購買

消除疑慮的用戶即可在店內選購自己適合的產品或套餐，直接完成購買操作。

這一調整讓商城的進店購買率從原來的的7%提升到了13%左右，23 魔方運營負責人表示：「微商城讓我們店鋪體驗比平臺電商還好！」

23 魔方公眾號累積了大量關注但是未購買的用戶，通過分析這批人群的用戶畫像發現，里面有很大一部分是適婚年齡人群或者剛生小孩的父母，而這些人群不僅對新興事物的接受度更高，還有很強的購買力。

于是針對這部分人群，23 魔方推出了「基因檢測-兒童版」，從 150 多個檢測項目里選出了 50 多個家長普遍關心的問題，例如身高、單/雙眼皮、樂感、記憶力、運動能力等項目；定價則參考了市面上母嬰產品的售價，確定了 99 元的銷售價格，百元以內的價格讓大部分家長都容易接受。

△ 打造差異化「兒童版」商品

23 魔方還在商品詳情頁添加「爸爸媽媽一起測」優惠套餐?，提升客單。

△ 設計優惠套餐，提升客單

由于市面上還沒有專門針對兒童基因檢測的產品，因此該產品一經推出就大受歡迎，當月銷量達2500單，店鋪總成交額超過30萬元。

23 魔方之后還會對這批用戶區分運營，逐一添加他們的個人微信，并打上「親子」標簽，后續可以給他們推薦「父母雙人裝」、「情侶雙人裝」等其他產品，刺激二次購買。

23 魔方看到小程序是又一發展趨勢，未來計劃利用有贊小程序配合個人微信號+社群的運營，探索更多新的玩法。

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通訊員|有贊商家服務經理 摩卡