說到虎嗅，互聯網人幾乎無人不知。但是你知道虎嗅也在做電商嗎？

2017年5月，虎嗅推出了旗下專門做職場文創的品牌“虎Cares”，并搭建了一款小程序「虎cares職場物欲清單」，專門售賣虎cares的原創產品。

選擇“職場文化”，而不是“年輕文化、潮流文化”，因為虎嗅認為，聚焦到一個具體且更容易有群體話題和情緒共鳴的大場景語境下，創造基于職場人有趣、有用、有心的文創產品，會更精準一些。而當下的市場環境和社交網絡上，幾乎所有的職場人都在找情緒、焦慮、迷茫的宣泄口。

在曉程序觀察+微信公開課聯合推出的尋找優秀小程序案例路演中，虎Cares品牌負責人兼茶水間主任周不思總結了，一款“小而專”的電商小程序核心成功要素：從產品到場景，都要能帶動自傳播。

一起來看看，虎Cares是怎么做的。

1

用小程序試水內容電商

絕不會出錯

作為一個沒有電商根基的公司，在冷啟動時，工具和渠道層面的選擇至關重要。所有做電商的人都知道，流量來源的構成即渠道矩陣非常重要，但是在剛起步時精力人力資金都有限的情況下，特別是小團隊，一定是要先選擇最看好且看重的陣地投入最大的運營精力。

當時毫不猶豫地選擇小程序作為主陣地，考慮的要素只有兩點。

第一，可彈性變動的幅度和試錯成本。近兩三年來，傳統電商平臺的流量成本越來越貴了。而小程序，足夠輕、更易傳播、更適合場景化運營，也更容易給電商品牌在運營實踐過程中降低試錯成本。

第二，手里有什么和比較擅長什么，兩者如何更好地融合發揮效應。虎Cares背靠虎嗅，所以除了搭建虎cares自己的新媒體矩陣外，還會借力虎嗅公眾號來增大曝光和拉動初期的用戶轉化，其次，我們更擅長一些內容和創意互動，落到具體的手段上，就是微信文章變著花樣為用戶提供新鮮感的嵌入，更具互動性的公眾號菜單欄的引流和小范圍的社群互動。

我們小程序不是自己開發的，而是用了有贊的技術服務，因為在已有的微信生態和可使用的小程序電商營銷工具環境下，能做的事情已經“供過于求”了，怎么基于運營策略去組合和使用更為關鍵。

2

 用一個原創產品

實現銷量+用戶的冷啟動

在微信生態下，不管是選品集合式的內容電商平臺，還是自主原創的品牌，實現“貨找人”的路徑只有兩種，一是頻繁的通過商品推廣內容去鋪，二是搭建社群結合微裂變的方式去鋪，但是時間長了，難度也會越來越大，因為已有用戶群會免疫和疲倦，拉新增長的壓力會越來越大。對于讓用戶再回來的留存復購方式，大多是靠節假日活動、優惠福利等促銷手段去實現。

對于當下所有類型的小程序來說，留存、喚醒是大家都繞不開的難題，那對于電商小程序來說呢？有個問題是更為突出的，那就是“給我一個理由來你這”。

這個“理由”，除了品牌所謂品味和眼光之外，其實更多打的就是一個信息不對稱，我知道這個好東西你不知道，所以我推薦給你。但是，這個東西，其實還稱不上給用戶主動來的理由。如果這些沒考慮清楚，一味的去找流量刷變現，可能也會很快遇到瓶頸，這是本末倒置的。

我們思考，除了以上常規的電商運營手段之外，需要有更多好玩的互動方式和強化品牌認知的有效形式。怎么讓老用戶還能想起有空回來小程序看看，讓新用戶能通過推薦進入小程序？

這就是我接下來要說的，我們是如何通過第一個原創產品，同時實現了銷量和小程序用戶增長的冷啟動。

首先，換位思考，研究上班族的G點。

大家回憶一下，每天上班，是不是對領導、豬隊友、甲方乙方，都有數不盡的槽想吐，內心戲想要釋放，但是，又不能或不敢當面說。這種情況下，大家最常做的是，跟公司里比較要好的同事小窗私聊，或者發屏蔽了某些人的朋友圈。

虎Cares的第一個爆款，也是我們的第一個原創系列產品，職場內心戲系列T恤，創作的出發點即來源于此。我們應該是全網第一個提出“小確喪”概念，也基于此延伸了“職場內心戲”作為創意大主題，在此后我有幾個原創系列都是從這個大主題下去延伸更具體的創意內容的。

在職場場景下，這些產品上的文案，或許讓你覺得“它們剛好能替你表達了敢怒不敢言的職場內心戲和態度”。這個購買理由和刺激點帶來不少新消費用戶，因為一家公司只要有人穿了，八九不離十就至少會有一個同事來買。

其次，贈品亦是產品的一部分，用配套的小贈品吸引新用戶。

從“從產品到場景，帶動自傳播”，我們還有更多的方式和細節。例如，我做這個系列時，一共就有20多組文案，但出于sku的考慮，只選用了8、9種。剩下的全部做成了高品質的貼紙，隨著產品附贈給用戶。

事實上，贈品大家都會做，但是有測試過用戶到底需不需要或者喜不喜歡么？我們看來，贈品屬于產品思路的一部分，目的應該是彌補用戶無法一次齊全“全套內心戲系列T恤”的遺憾，給他們一個更豐富的使用場景和滿足感。

第一、由于夠“喪”，用戶拍照分享給好友、微信群和朋友圈的幾率加大；

第二、貼合職場情境，用戶會貼在電腦、工位、背包等地方，免費替我們宣傳；

第三、貼紙很多，拿到辦公室都會分搶。這是很多用戶的真實反饋，而每一個拿到貼紙的陌生人，都會有更大的概率，來到虎cares的小程序進行消費，或至少是了解更多。

然后，打造好產品，才有復購的可能。

我們前段時間推出了新的創意大主題，是“職場溫暖供應商”下的第一個原創產品—小空翼，也是一個爆款——“年輕人的第一套秋衣褲，CHILL COOL”。

這個靈感來源于每到冬季，社交網絡上對于秋褲的段子和吐槽，從年輕人嫌棄的點，我們抓住了2個關鍵詞：累贅感和羞恥感。所以我們把只用來保暖的秋衣秋褲，變成能夠保暖的穿搭單品，我把這個產品的打造過程，形容為剛才職場內心戲T恤系列的進階版，因為我們直接在產品上加入了復購營銷的細節。

從包裝基于產品定位來給用戶創造驚喜感，讓用戶以為收到了一個時尚單品。除此之外，考慮到這個品類的特殊性，提前考慮他們為伴侶和家人再復購的可能性，盡可能縮短這個路徑，于是在會吸引用戶的大吊牌上提示，曬單可享第二套8折的復購優惠信息，同時提升社交傳播和回到小程序進行二次消費的幾率。

3

在一場幾千人的線下活動

拉新1000人+的秘密

基于拉新運營層面，虎Cares還在不斷探索更多有效的形式。

比如，從線下場景面去思考：怎么能讓掃碼關注這個事情變得跟“來啦老弟”一樣有趣？

由于我們還沒有線下門店，以往，大家都是用宣傳單、易拉寶或者在活動物料上放個二維碼，但這種方式轉化效果低得令人發指。

于是我們用過一個“人海戰術”，在幾千人流的活動上，帶來超1千的新用戶。具體是這樣的，在一個都是互聯網職場人聚集的活動場所，讓主辦方活動人員都穿上職場內心戲T恤來吸引注意力，并且在衣服的背面，貼上跟虎cares品牌定位關聯的個性化文案，連品牌名都不提，也沒有任何的促銷信息。

這其實跟產品類似，目的明確，要讓用戶產生行動，需要研究如何能勾起他們的好奇心和沖動。

在“電商小程序，從產品到場景，都要想盡辦法帶動自傳播”這個主題里，我舉的都是一些樸實的例子，沒有太多高深的數據和技術。

這是因為我們的探討重點，是關于虎cares這個品牌的定位、對于職場文化用戶的理解和運營試錯思路，以及包括如何更合理有效的使用小程序去做更加具象的實例分析。

基于微信生態的電商小程序領域，我們其實是沒有辦法片面的回答，怎么在線上流量紅利消耗殆盡，線下渠道也沒那么容易撬開的整體市場環境下，去帶來更多的變現和營收。如果非要給一個答案，我覺得還是那句話，微信和小程序生態，是工具和渠道；拼團和秒殺等等都是促銷手段；最終還是先把產品和服務體驗做好，要不然一切都不會成立和長久。

Q&A

Q：公眾號+小程序變現，有具體變現效果排名嗎？

A：內嵌小程序帶來的流量是第一位的，但虎Cares其他入口流量占比也在持續上升，所有用戶都很容易對行為產生疲憊和免疫，必須要拉來新用戶。提高嵌入式卡片帶來的流量，這不是長久之計，還是需要一些更全面的運營策略。

Q：虎cares也接入了“微信購物單”，咱們如何看這個入口？

A：接入的原因是，我們會跟進官方的每個新功能。但這個入口我們暫時還沒有做更多的運營工作，需要再詳細研究。從微信公開課透漏的信息，今年肯定關鍵詞和排名優化這塊會是需要投入精力做的事情。

不過，一切的前提還是先把產品做好，比如虎cares需要讓用戶一進來就很清楚我們的品牌定位和產品特性。在搜索方面也是如此，一味的為了排名去花錢做推廣就本木倒置了。

Q：在雙十一這種節日，有沒有做什么獨特打法？

A：我們沒有特別迎合節日做活動。特別是雙十一這種節點，越直接的促銷越精準高效的觸達自然能帶來更好的轉化，本質上我覺得跟天貓淘寶的運作邏輯是一樣的，不太適合做更復雜的互動方式。當然虎Cares不是“高冷”故意不做，只是需要去找到一個對于自己所言更加有效的方式。

2019年，我們會思考更多玩法。從更多緯度和角度去分析自己的用戶畫像，結合標簽和特性開發我們的產品和更有針對性的運營活動。如張小龍老師說的，基于自己品牌定位和思路來越來越好的利用更加開放的“生態環境”，這很重要。

關聯閱讀：

微信“好物圈”來了，商家如何閃電搶占流量先機？
韓都衣舍+有贊：小程序的“種草式運營”
互聯網品牌怎么玩有贊？從舒淇的“KiKi面”說起