█   樊登讀書：一家內(nèi)容付費(fèi)平臺的實物電商探索

在知識付費(fèi)熱潮漸退的當(dāng)下，電商似乎成了內(nèi)容付費(fèi)平臺更受歡迎的變現(xiàn)選擇。實物商品可與內(nèi)容產(chǎn)品一道，形成平臺在吸引流量、增長業(yè)績上的雙引擎機(jī)制。

今年6月，樊登讀書正式推出了自己的小程序商城，專注銷售實體商品。商城內(nèi)包括書籍、3C、家居、文創(chuàng)等產(chǎn)品品類，其中書籍占據(jù)主要部分。值得注意的是，商城內(nèi)單獨開設(shè)了名為“不同樊響”的欄目，欄目下所售商品都是圍繞樊登讀書IP開發(fā)的周邊，包括徽章、筆記本和茶葉禮盒等。

樊登讀書定位為內(nèi)容付費(fèi)社群，采取會員制，在每年365元的年費(fèi)下，讀書會為會員提供的價值包括內(nèi)容產(chǎn)品和社群體驗兩部分。

在內(nèi)容產(chǎn)品方面，創(chuàng)始人樊登每周會閱讀一本書籍，再錄制成多個15分鐘左右的音頻課程，將書籍內(nèi)容講給讀者。同時樊登讀書會也會邀請到書籍作者，錄制音頻，親自給會員分享書籍內(nèi)容。

社群功能則體現(xiàn)在線上線下的讀書分享活動。社群體驗則包括線上線下的讀書分享活動。在線上社群，樊登讀書通過多群直播工具，“講書人”可在多個微信群同步分享書籍內(nèi)容和讀書技巧。線下社群的活動則更為多樣，在向總部報備后，授權(quán)點可自行舉辦各類主題活動，并不僅限于書籍分享。

目前，樊登讀書注冊用戶數(shù)已達(dá)850萬，開設(shè)線下門店300多家，授權(quán)點數(shù)量超過2000個。

雖然在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域積累了不少經(jīng)驗，樊登讀書在進(jìn)軍實物電商時仍舊顯得小心翼翼。樊登商城總經(jīng)理吳江表示，由于擔(dān)心損害用戶體驗，平臺對小程序推廣較少，因而上線近三個月至今，僅有3%的APP用戶會進(jìn)入小程序。

實際上，這一擔(dān)心不無道理。在電商化道路上走的更遠(yuǎn)的“一條”就曾因過度推廣被用戶詬病：“一條視頻后面跟著七條商品鏈接”。

在無法作過多推廣的前提條件下，樊登讀書押注自身的強(qiáng)社群屬性。吳江說：“我們的社群效應(yīng)很明顯，如果產(chǎn)品有好的價值，自然就會在用戶間傳播開來。如果產(chǎn)品沒有這樣的價值，那我們寧愿不作推廣。”

吳江提及的產(chǎn)品價值首先體現(xiàn)在對用戶需求的滿足上。小程序商城比淘寶店鋪的折疊度更低，可擺放的SKU有限，如何用有限的SKU滿足用戶需求就形成了對平臺選品能力的考驗。

這一點上，樊登讀書采用了前期多品類鋪貨，后期再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋逐步調(diào)整產(chǎn)品品類的方式，同時運(yùn)營人員也會從微信群了解用戶所需要的商品種類。9月中旬，樊登小程序商城上還可以看到洗衣液、面膜等產(chǎn)品，九月末就可看到產(chǎn)品已從商城下架，同時商品欄目的劃分也更為清晰。

除了選品之外，供應(yīng)鏈選擇同樣重要。目前，樊登讀書的供貨渠道主要有三種：自采、有贊分銷以及線下授權(quán)點的推薦，其中書籍等重點品類主要采用自采的方式。

“將線下授權(quán)點推薦作為供貨渠道，是出于授權(quán)點更容易接觸到地方優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的考慮。總部會對授權(quán)點推薦的供應(yīng)商進(jìn)行審核，審核通過后，商品可直接上架總部商城銷售。”吳江介紹道，各個地方授權(quán)點也可從總部進(jìn)貨，上架到自己的小程序商城，直接面向地方社群成員。

吳江說道，讀書會之所以選擇進(jìn)軍不熟悉的實物電商領(lǐng)域，共有兩點原因：

第一，樊登讀書觀察到這是當(dāng)下的一種趨勢，羅輯思維、凱叔講故事等內(nèi)容付費(fèi)平臺早就開始嘗試“賣貨”；

第二，為了利用平臺用戶粘性高的優(yōu)勢進(jìn)行變現(xiàn)，讀書會兼具知識分享與社群的功能，用戶黏性較高。但是按照讀書會目前的運(yùn)營模式，用戶交完年費(fèi)后，很長一段時間內(nèi)不會在平臺產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。

吳江認(rèn)為，用戶的需求不止是聽書學(xué)習(xí)。在用戶需求多樣化的大前提下，平臺不能滿足的需求部分，便成了他人的機(jī)會。

據(jù)悉，樊登的小程序由有贊提供技術(shù)支持。通過后臺接入有贊APP開店SDK，平臺實現(xiàn)了APP與小程序、微信商城會員、積分、促銷等信息的聯(lián)通。

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來源：億邦動力網(wǎng) ，版權(quán)歸作者所有。 

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