█   樊登讀書：一家內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的實(shí)物電商探索

在知識(shí)付費(fèi)熱潮漸退的當(dāng)下，電商似乎成了內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)更受歡迎的變現(xiàn)選擇。實(shí)物商品可與內(nèi)容產(chǎn)品一道，形成平臺(tái)在吸引流量、增長(zhǎng)業(yè)績(jī)上的雙引擎機(jī)制。

今年6月，樊登讀書正式推出了自己的小程序商城，專注銷售實(shí)體商品。商城內(nèi)包括書籍、3C、家居、文創(chuàng)等產(chǎn)品品類，其中書籍占據(jù)主要部分。值得注意的是，商城內(nèi)單獨(dú)開設(shè)了名為“不同樊響”的欄目，欄目下所售商品都是圍繞樊登讀書IP開發(fā)的周邊，包括徽章、筆記本和茶葉禮盒等。

樊登讀書定位為內(nèi)容付費(fèi)社群，采取會(huì)員制，在每年365元的年費(fèi)下，讀書會(huì)為會(huì)員提供的價(jià)值包括內(nèi)容產(chǎn)品和社群體驗(yàn)兩部分。

在內(nèi)容產(chǎn)品方面，創(chuàng)始人樊登每周會(huì)閱讀一本書籍，再錄制成多個(gè)15分鐘左右的音頻課程，將書籍內(nèi)容講給讀者。同時(shí)樊登讀書會(huì)也會(huì)邀請(qǐng)到書籍作者，錄制音頻，親自給會(huì)員分享書籍內(nèi)容。

社群功能則體現(xiàn)在線上線下的讀書分享活動(dòng)。社群體驗(yàn)則包括線上線下的讀書分享活動(dòng)。在線上社群，樊登讀書通過多群直播工具，“講書人”可在多個(gè)微信群同步分享書籍內(nèi)容和讀書技巧。線下社群的活動(dòng)則更為多樣，在向總部報(bào)備后，授權(quán)點(diǎn)可自行舉辦各類主題活動(dòng)，并不僅限于書籍分享。

目前，樊登讀書注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)850萬，開設(shè)線下門店300多家，授權(quán)點(diǎn)數(shù)量超過2000個(gè)。

雖然在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域積累了不少經(jīng)驗(yàn)，樊登讀書在進(jìn)軍實(shí)物電商時(shí)仍舊顯得小心翼翼。樊登商城總經(jīng)理吳江表示，由于擔(dān)心損害用戶體驗(yàn)，平臺(tái)對(duì)小程序推廣較少，因而上線近三個(gè)月至今，僅有3%的APP用戶會(huì)進(jìn)入小程序。

實(shí)際上，這一擔(dān)心不無道理。在電商化道路上走的更遠(yuǎn)的“一條”就曾因過度推廣被用戶詬病：“一條視頻后面跟著七條商品鏈接”。

在無法作過多推廣的前提條件下，樊登讀書押注自身的強(qiáng)社群屬性。吳江說：“我們的社群效應(yīng)很明顯，如果產(chǎn)品有好的價(jià)值，自然就會(huì)在用戶間傳播開來。如果產(chǎn)品沒有這樣的價(jià)值，那我們寧愿不作推廣。”

吳江提及的產(chǎn)品價(jià)值首先體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的滿足上。小程序商城比淘寶店鋪的折疊度更低，可擺放的SKU有限，如何用有限的SKU滿足用戶需求就形成了對(duì)平臺(tái)選品能力的考驗(yàn)。

這一點(diǎn)上，樊登讀書采用了前期多品類鋪貨，后期再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋逐步調(diào)整產(chǎn)品品類的方式，同時(shí)運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)從微信群了解用戶所需要的商品種類。9月中旬，樊登小程序商城上還可以看到洗衣液、面膜等產(chǎn)品，九月末就可看到產(chǎn)品已從商城下架，同時(shí)商品欄目的劃分也更為清晰。

除了選品之外，供應(yīng)鏈選擇同樣重要。目前，樊登讀書的供貨渠道主要有三種：自采、有贊分銷以及線下授權(quán)點(diǎn)的推薦，其中書籍等重點(diǎn)品類主要采用自采的方式。

“將線下授權(quán)點(diǎn)推薦作為供貨渠道，是出于授權(quán)點(diǎn)更容易接觸到地方優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的考慮。總部會(huì)對(duì)授權(quán)點(diǎn)推薦的供應(yīng)商進(jìn)行審核，審核通過后，商品可直接上架總部商城銷售。”吳江介紹道，各個(gè)地方授權(quán)點(diǎn)也可從總部進(jìn)貨，上架到自己的小程序商城，直接面向地方社群成員。

吳江說道，讀書會(huì)之所以選擇進(jìn)軍不熟悉的實(shí)物電商領(lǐng)域，共有兩點(diǎn)原因：

第一，樊登讀書觀察到這是當(dāng)下的一種趨勢(shì)，羅輯思維、凱叔講故事等內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)早就開始嘗試“賣貨”；

第二，為了利用平臺(tái)用戶粘性高的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行變現(xiàn)，讀書會(huì)兼具知識(shí)分享與社群的功能，用戶黏性較高。但是按照讀書會(huì)目前的運(yùn)營(yíng)模式，用戶交完年費(fèi)后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)在平臺(tái)產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。

吳江認(rèn)為，用戶的需求不止是聽書學(xué)習(xí)。在用戶需求多樣化的大前提下，平臺(tái)不能滿足的需求部分，便成了他人的機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，樊登的小程序由有贊提供技術(shù)支持。通過后臺(tái)接入有贊APP開店SDK，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了APP與小程序、微信商城會(huì)員、積分、促銷等信息的聯(lián)通。

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