成立三年，央視主持人樊登以“讀書”為切入點(diǎn)創(chuàng)立的樊登讀書會(huì)已經(jīng)沉淀了850萬注冊用戶，開設(shè)了300多家線下門店。在線上，樊登讀書會(huì)通過公眾號、App、小程序與用戶頻繁互動(dòng)，并通過與有贊合作嘗試實(shí)物電商、知識付費(fèi)“兩條腿”變現(xiàn)，《怎樣做一分鐘自我介紹》課程上線1周就銷售1000筆——國內(nèi)關(guān)于“讀書”的事業(yè)已經(jīng)很久沒有如此性感了。

近日，在有贊百萬小程序峰會(huì)（上海站）暨億邦小程序電商大會(huì)上，樊登讀書商城CEO吳江以《如何運(yùn)營知識商品》為主題展開演講，分享了樊登讀書在實(shí)物電商、知識付費(fèi)業(yè)務(wù)上的探索成果和經(jīng)驗(yàn)。其分享要點(diǎn)包括：

◇知識付費(fèi)也可以根據(jù)用戶標(biāo)簽做細(xì)分化運(yùn)營。樊登讀書的用戶有幾個(gè)標(biāo)簽：知識分子、現(xiàn)代女性、母嬰，因此，我們推出了企業(yè)版、親子版等針對細(xì)分類目的知識付費(fèi)產(chǎn)品。

◇打卡活動(dòng)和社群分享有助于提高用戶活躍、品牌傳播。我們在社群內(nèi)開展7天打卡活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶每天分享上課心得。這樣一來，除了自身的能力提升，還自發(fā)地邀請了用戶身邊的朋友加入課程。

◇知識付費(fèi)用戶和商戶有8大痛點(diǎn)。 知識付費(fèi)用戶的痛點(diǎn)：不聽、不滿、不退、不用；知識付費(fèi)商家的痛點(diǎn)：品質(zhì)、獲客、活躍、復(fù)購。

◇知識付費(fèi)和教育是不會(huì)讓用戶感到“舒服”的。和娛樂行業(yè)給用戶帶來快樂不同，知識付費(fèi)更像是給用戶“吃藥”。用戶在使用知識付費(fèi)的時(shí)候，學(xué)習(xí)的過程是不會(huì)感到舒服的，所以在營銷行為上，樊登讀書并不是簡單的去迎合用戶的需求，而是讓用戶進(jìn)來后能夠體驗(yàn)到浴火重生的過程。

◇知識付費(fèi)不僅要讓用戶利用碎片化時(shí)間，還要鼓勵(lì)他坐到桌子前。知識付費(fèi)對小程序的需求只是第一步，把用戶導(dǎo)入到平臺，接下來怎么做好用戶的運(yùn)營，怎么讓用戶獲得收獲是最關(guān)鍵的。

以下是吳江演講全文速記：

吳江：我自己真的不記得在參加樊登讀書之前上次讀一本書是什么時(shí)候了，因?yàn)樽x一本書是一個(gè)很大的承諾，我們做的這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就是把讀書的門檻給大家降下來，我們的愿景是帶動(dòng)三億中國人讀書，用每周40分鐘時(shí)間，挑一本好書講給大家聽，講完以后如果你覺得好，還可以把這本書買下來。

效果怎么樣呢？這是整個(gè)平臺上收聽率最高的書，被收聽了989萬次。做平臺最重要的是先產(chǎn)生好的內(nèi)容，內(nèi)容我們有了，接下來看電商能不能玩起來。最近一本是上個(gè)禮拜六《歲月兇猛》，一天播放量超過40萬。

整個(gè)樊登讀書的版圖里面，我們沉淀了850萬注冊用戶，絕大多數(shù)是知識分子、女性、有孩子，這是電商行業(yè)最看重的一群人。而我們還有一點(diǎn)特殊的地方我們有線上線下，除了純粹的線上流量，我們在線下有2000個(gè)授權(quán)點(diǎn)，每周舉辦活動(dòng)，這也是一個(gè)很好的場景。

我們做這個(gè)事情的時(shí)候邏輯是這樣的，最開始每年365塊錢，每周一本書。然后推出了企業(yè)版，50本書+12門課，針對企業(yè)培訓(xùn)，年費(fèi)398。 再之后推出了親子版，把世界知名的繪本給孩子講一遍，給家長講一遍，家長聽過之后就知道怎么跟孩子溝通了。接下來樊登做了自己的實(shí)體書店，現(xiàn)在全國300多家，這些都是為了增強(qiáng)用戶黏性、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

我們做電商的時(shí)候非常欣賞一句話“與其更好，不如不同”，我們創(chuàng)作出一個(gè)場景，我們把大家喜歡聽的課程和產(chǎn)品放在一起。我們既然有線上和線下，我就可以通過電商的形式打通，讓大家在線上的場景里面更多的接觸到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

除了APP平臺之外，我們還接入了小程序，剛剛上線，為什么選擇有贊，第一個(gè)原因同時(shí)支持實(shí)體書和知識付費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)支持微信和其它的平臺，這是非常大的優(yōu)勢，而且相對來說營銷工具比較全。

在具體的營銷案例上，為大家分享的上一位來自中央電視臺的編導(dǎo)、導(dǎo)演，演講大師，他出了一門課在喜馬拉雅也有介紹，我們看重給用戶提供工具，有獨(dú)到的觀點(diǎn)，實(shí)操性強(qiáng)和有科學(xué)的理論支撐。我們挑了這門課是因?yàn)槲覀冇羞@樣的信心，用戶經(jīng)過這個(gè)過程會(huì)覺得學(xué)到了東西，能力提升了。課程上線之后短短時(shí)間我們實(shí)現(xiàn)了一千多單的銷量，引起了有贊的注意，我們也非常榮幸。

最近這個(gè)玩法升級了，就是社群讓大家打卡，每天會(huì)有人分享今天聽了課意識到之前的自我介紹為什么做錯(cuò)了，哪里不對，7天打卡行為下來，有很多用戶自發(fā)的拉他的朋友加入下一門課程。

這里說一說知識付費(fèi)和小程序的關(guān)系，知識付費(fèi)最大的一個(gè)痛點(diǎn)對于用戶不是付費(fèi)，而是學(xué)到了什么。不知道有沒有人像我一樣買了很多課程，但是真正聽完的沒有多少。而商家的痛點(diǎn)是什么呢？首先是哪里找這么好的內(nèi)容，其次是大家面臨的共通的問題：怎么活躍、獲客和復(fù)購。這些問題是不是小程序可以解決的？

知識付費(fèi)給大家?guī)淼氖鞘裁矗咳绻f娛樂行業(yè)像糖果一樣，要迎合用戶的需求，用戶想要什么，我們就給他推什么，越簡單越好，用戶點(diǎn)完就能看，看完就走。但這跟我們上學(xué)的邏輯是不是一樣的，教育的邏輯是上了這門課要能體會(huì)我的變化，能落實(shí)到行為的層面，相比就像吃糖和吃藥的區(qū)別。

所以說，知識付費(fèi)行業(yè)做成娛樂行業(yè)就不叫知識付費(fèi)。我們做教育是一個(gè)堅(jiān)定的初衷，我們可能沒有辦法讓用戶特別的舒服，他進(jìn)來以后要體驗(yàn)到一個(gè)欲火重生的過程。

在我們看來，做知識商品要分成幾個(gè)不同的態(tài)度，是告訴用戶碎片化的時(shí)間可以用來學(xué)習(xí)，還是告訴他要更專注應(yīng)該坐在桌子前。知識付費(fèi)對小程序的需求只是第一步，把用戶導(dǎo)入到平臺，接下來怎么做好用戶的運(yùn)營，怎么讓用戶獲得收獲是最關(guān)鍵的。