這場以「儲存陽光，必有芬芳」為主題的三八節專場活動，最終場觀突破 10 萬。

2021年11月，俞敏洪宣布計劃開啟助農直播，12 月，新東方在線宣布成立「東方甄選」，正式承接這一業務。

同年 12 月 28 日，東方甄選在抖音平臺首次開播，隨后開始搭建視頻號，目前形成抖音、視頻號兩個直播主戰場。

作為直播新人，東方甄選進入視頻號生態，是向前邁出了全新的一步。

然而，作為農產品帶貨為主的直播團隊，東方甄選如何在視頻號生態內找到更好的服務模式？

接入視頻號

打造粉絲點贊的「科普」直播

3 月 2 日，在剛剛結束抖音平臺的帶貨后，俞敏洪火速現身視頻號直播間。

從水果西紅柿、冷凍榴蓮肉、到春見耙耙柑等農產品，俞敏洪在每個帶貨環節見縫插針普及產品知識、健康理念，這再現了網友口中的「文化人的直播間」。

短短 30 分鐘「東方甄選」視頻號場觀突破 10 萬，評論區的粉絲互動也再一次驗證了其自帶流量的 IP 效應。

△ 俞敏洪現身「東方甄選會員」視頻號直播間

農產品直播是東方甄選的起步切入口，而此前外界對這一業務也提過不少質疑。

首先，農產品直播占比在主流電商平臺并不靠前。

其次，農產品供應鏈分散，物流問題導致壞品率偏高，這導致農產品直播長期以來被視為直播電商行業「難啃的硬骨頭」。

對此觀點，新東方在線曾表示，俞敏洪、東方甄選是抱著助力農村、農業的初心，去探索直播這一全新業務。

另一方面，國內農產品直播電商，的確存在很多可挖掘的潛力空間，因此希望推廣優質的地方農產品，幫助農村地區打開銷路、打響品牌。

「開播至今，在沒有過多人工引流的前提下，數據基本符合我們的預期。」東方甄選用戶運營負責人表示，東方甄選目前積累了一定的直播帶貨經驗，新東方在線的老師團隊轉型主播后，不僅本身具備在線講解知識的能力，還逐漸形成了「科普式」直播的獨特風格。

決定進入視頻號生態后，東方甄選與有贊達成合作，正式上線小程序商城并接入視頻號。

東方甄選用戶運營負責人表示，在微信生態中，有贊對東方甄選來說不僅是工具提供商，也是運營方式與業務經驗的提供者。

在視頻號初始運營階段，東方甄選團隊看重的是「視頻號、小程序商城、公眾號、社群」四大場景的配合，以及對選品的把控。

以3月2日的直播為例，借勢女神節熱點，東方甄選團隊首度嘗試引入日用百貨品類。

直播開始前，其公眾號矩陣進行了為期一周的預熱，同時針對當天重點推廣的農產品提前在私域社群進行「試吃推廣」。

在直播當天，除了鼓勵用戶在直播間下單，主播還會不斷引導用戶進入小程序商城領取優惠券，通過組合購的方式下單更多商品。

每次直播后，運營團隊會通過企微及時與復購老客建聯，并引導用戶進入私域社群，短期內實現多次社群復購。

抖音拉新、視頻號沉淀

因地制宜打出差異化

當下，抖音與視頻號是「東方甄選」團隊直播的主戰場，但其直播策略卻大為不同。

東方甄選用戶運營負責人介紹，抖音公域流量大、用戶換手率高，購物決策時間只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整體的推廣策略也比較直接，就是保持高頻直播、不斷推爆款單品。

視頻號場域則截然不同，東方甄選的策略是一套「社群+公眾號+視頻號直播+小程序商城」的組合拳：社群負責養粉，公眾號負責預告，視頻號直播則是「尖刀」，負責轉化以及制造消費爆點，小程序商城承接更多日常消費。

這一套組合打法，源自東方甄選對自身在視頻號生態、乃至于整個微信生態的定位：服務付費會員的「會員商城」。

東方甄選團隊有意識地將購物次數≥2的用戶引導進入微信社群，讓微信社群成為統一沉淀老用戶的池子。

為了讓老用戶擁有更好的消費體驗，視頻號的直播頻次不會過于頻繁，目前設定為一周一次舉辦“會員日”直播。

在視頻號直播過程中，東方甄選也針對視頻號生態的會員，提供了差異化的服務。

例如東方甄選團隊發現，用戶需要更多的互動，因此在視頻號直播中更為強調貨品的故事性，這也沿襲了「科普式直播」的風格。

另外，東方甄選團隊發現在下單用戶中，50%的用戶會選擇直接在直播間購買，還有50%會去小程序商城挑選更多商品。

因此，區別于東方甄選抖音直播以單品為主的策略，視頻號直播會推薦更多「組合購」。

這一思路，客觀來看有利于提高用戶客單價，另一方面也有利于東方甄選為用戶提供更多的讓利空間。

目前，東方甄選還在繼續改進服務，例如微信小程序「東方甄選會員」商店在不斷改版，除了周三會員日外，還推出半價專區、商品品質排行等活動，更加多樣地為用戶提供服務。

未來，東方甄選將在視頻號生態內，重點往三個方向探索：

第一，嘗試適合做周期購的高品質農產品，比如肉蛋奶；

第二，基于時節推廣合適的農產品，比如即將上市的荔枝、獼猴桃；

第三，推進「組合購」產品打造，幫用戶「不動腦」實現最優滿減。

東方甄選用戶運營負責人表示：「作為直播界的新人，我們希望繼續學習、探索，堅持踐行『慢就是快』的理念，為更多農人、商家、消費者創造價值、一同獲益。」