近幾年，中國烘焙行業(yè)是個熱鬧的賽道，復(fù)合增長率保持在10%左右，是食品行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道之一。

其中，現(xiàn)制烘焙領(lǐng)域增速更快、占比更高，2020年，現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品占烘焙行業(yè)規(guī)模72%，15-20年復(fù)合增速為9.9%。然而，該賽道目前還未出現(xiàn)擁有絕對市場話語權(quán)的品牌。市場增速飛快、沒有絕對巨頭，一些成長潛力巨大的區(qū)域性連鎖品牌正加速奔跑，以期在競爭激烈的市場格局中占據(jù)一席之地。

2012年成立于上海的花花卷卷就是其中的典型，主打全門店現(xiàn)制現(xiàn)售鮮奶蛋糕的花花卷卷目前擁有13家門店，覆蓋上海、蘇州兩地，盡管門店數(shù)量不算太多，每年銷售額6000多萬，其中蘇州本地就貢獻(xiàn)了50%—60%的銷售額。

在探秘花花卷卷背后的生意經(jīng)時，我們發(fā)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營+私域運(yùn)營是繞不開的關(guān)鍵詞。

很長一段時間里，花花卷卷的主要經(jīng)營方向都是在線下，近幾年，隨著客戶對多場景消費(fèi)需求的與日俱增，加之品牌自身對于多渠道獲取增量的渴求，花花卷卷決定開展線上線下一體化經(jīng)營，重點(diǎn)聚焦同城零售。

最終，花花卷卷選擇和有贊新零售合作，搭建起“到店+到家+商城”三店一體的經(jīng)營模式，滿足客戶堂食點(diǎn)單、同城配送、線上下單到店自提等多種場景下的消費(fèi)需求。

三店一體經(jīng)營模式，突破了以往門店經(jīng)營時間和空間的限制，給客戶帶來了豐富的產(chǎn)品選擇與便捷的購物體驗。同時，也在逐漸幫助花花卷卷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、運(yùn)營、系統(tǒng)等方面的一體化，解決其數(shù)據(jù)分散、多系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)營無法形成合力等問題。

線上線下一體化經(jīng)營的核心是私域運(yùn)營，而私域運(yùn)營的基礎(chǔ)則是流量的沉淀。

目前，花花卷卷的私域用戶主要有三大來源：

①通過微信公眾號、企業(yè)微信等媒介渠道沉淀私域用戶；

②篩選調(diào)性相似或用戶群體相似的品牌做跨界合作，雙方結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行互推?；ɑň砭泶饲熬驮汀伴_心麻花”合作過，當(dāng)開心麻花在上?；蛱K州舉辦舞臺劇時，會在相關(guān)的場景中植入花花卷卷的產(chǎn)品信息，或者在售賣出去的門票里面嵌入花花卷卷的聯(lián)系方式，引導(dǎo)新客和花花卷卷產(chǎn)生聯(lián)結(jié)；

③優(yōu)惠券拉新：花花卷卷會在新品上市的時候，推出“新品5折券”，再借助線下海報、線上公眾號推文以及場景營銷觸達(dá)新老客戶，既提升了老客戶的復(fù)購，又達(dá)成了65%的拉新效率。

花花卷卷的客戶群體中，大部分為25—30歲的年輕女性，她們愛玩會玩、懂得追求美好生活，也對購物優(yōu)惠欲罷不能。為了促進(jìn)這部分客戶的活躍度，并不斷提升她們的銷售轉(zhuǎn)化？花花卷卷采取了三大策略：會員運(yùn)營、省錢福利、線下活動。

首先，會員運(yùn)營?；ɑň砭硪言谟匈澬铝闶鄣膸椭轮贫艘惶淄暾臅T運(yùn)營計劃，包括會員等級、會員積分、會員成長等內(nèi)容。

其會員有三個等級：充值1000元的為銀卡會員，購物可享9.5折優(yōu)惠；充值5000元的為金卡會員，購物可享8.5折優(yōu)惠；充值10000元的是黑卡會員，這類會員幾乎都是企業(yè)客戶，其消費(fèi)場景一般是以低價從花花卷卷購買禮品卡作為員工福利發(fā)放。不同等級的會員，除了購物優(yōu)惠不同，購物積分也不一樣。而除了購物優(yōu)惠、購物積分之外，花花卷卷還會設(shè)置一些會員專享活動，如會員下午茶限時半價等。通過這些會員專屬福利，花花卷卷能有效刺激老客復(fù)購增購，充分挖掘客單價值。目前，花花卷卷每月會員貢獻(xiàn)業(yè)績占比為70%。

其次，省錢福利。每年周年慶，花花卷卷都會挑選熱門蛋糕開展“限時8.8折”活動，為當(dāng)月帶來80%銷量的同時，也吸引到了大批量新客，還提升了在本地市場的知名度。滿減活動也是花花卷卷常用的提升轉(zhuǎn)化的手段，買得越多折扣越大，客戶為了湊單就會主動帶動身邊其他人購買，以組團(tuán)的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的最大化。滿減活動可為花花卷卷帶來高達(dá)20萬的月銷售額，并帶來大量新客流。

最后，線下活動。花花卷卷會時不時在門店舉辦一些輕量級的活動，比如符合年輕媽媽品味的親子陶瓷DIY等，既拉近了和客戶的關(guān)系，又能帶動店內(nèi)產(chǎn)品的銷量。

線上線下一體化經(jīng)營加私域運(yùn)營，正推動花花卷卷朝著更高效、更智能的方向發(fā)展。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年花花卷卷的目標(biāo)銷售額是1億，還打算疫情結(jié)束后在上海新開兩家門店。在如今大部分行業(yè)集體低迷的背景下，這樣的愿景足以表明花花卷卷的發(fā)展勢頭，而有贊新零售也將不遺余力，為其逆勢增長創(chuàng)造更多可能性。