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有贊助力烘焙品牌花花卷卷一體化經(jīng)營,疫情之下實(shí)現(xiàn)逆勢增長

導(dǎo)讀:線上線下一體化經(jīng)營加私域運(yùn)營,正推動花花卷卷朝著更高效、更智能的方向發(fā)展。

近幾年,中國烘焙行業(yè)是個熱鬧的賽道,復(fù)合增長率保持在10%左右,是食品行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道之一。


其中,現(xiàn)制烘焙領(lǐng)域增速更快、占比更高,2020年,現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品占烘焙行業(yè)規(guī)模72%,15-20年復(fù)合增速為9.9%。然而,該賽道目前還未出現(xiàn)擁有絕對市場話語權(quán)的品牌。市場增速飛快、沒有絕對巨頭,一些成長潛力巨大的區(qū)域性連鎖品牌正加速奔跑,以期在競爭激烈的市場格局中占據(jù)一席之地。


2012年成立于上海的花花卷卷就是其中的典型,主打全門店現(xiàn)制現(xiàn)售鮮奶蛋糕的花花卷卷目前擁有13家門店,覆蓋上海、蘇州兩地,盡管門店數(shù)量不算太多,每年銷售額6000多萬,其中蘇州本地就貢獻(xiàn)了50%—60%的銷售額。


在探秘花花卷卷背后的生意經(jīng)時,我們發(fā)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營+私域運(yùn)營是繞不開的關(guān)鍵詞。



線上線下一體化,滿足客戶多場景下消費(fèi)需求


很長一段時間里,花花卷卷的主要經(jīng)營方向都是在線下,近幾年,隨著客戶對多場景消費(fèi)需求的與日俱增,加之品牌自身對于多渠道獲取增量的渴求,花花卷卷決定開展線上線下一體化經(jīng)營,重點(diǎn)聚焦同城零售。


最終,花花卷卷選擇和有贊新零售合作,搭建起“到店+到家+商城”三店一體的經(jīng)營模式,滿足客戶堂食點(diǎn)單、同城配送、線上下單到店自提等多種場景下的消費(fèi)需求。


三店一體經(jīng)營模式,突破了以往門店經(jīng)營時間和空間的限制,給客戶帶來了豐富的產(chǎn)品選擇與便捷的購物體驗。同時,也在逐漸幫助花花卷卷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、運(yùn)營、系統(tǒng)等方面的一體化,解決其數(shù)據(jù)分散、多系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)營無法形成合力等問題。


全渠道獲客,沉淀高粘性私域流量


線上線下一體化經(jīng)營的核心是私域運(yùn)營,而私域運(yùn)營的基礎(chǔ)則是流量的沉淀。


目前,花花卷卷的私域用戶主要有三大來源:


①通過微信公眾號、企業(yè)微信等媒介渠道沉淀私域用戶;


②篩選調(diào)性相似或用戶群體相似的品牌做跨界合作,雙方結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行互推?;ɑň砭泶饲熬驮汀伴_心麻花”合作過,當(dāng)開心麻花在上?;蛱K州舉辦舞臺劇時,會在相關(guān)的場景中植入花花卷卷的產(chǎn)品信息,或者在售賣出去的門票里面嵌入花花卷卷的聯(lián)系方式,引導(dǎo)新客和花花卷卷產(chǎn)生聯(lián)結(jié);


優(yōu)惠券拉新:花花卷卷會在新品上市的時候,推出“新品5折券”,再借助線下海報、線上公眾號推文以及場景營銷觸達(dá)新老客戶,既提升了老客戶的復(fù)購,又達(dá)成了65%的拉新效率。



三大策略,讓“頭回客”變成“回頭客”


花花卷卷的客戶群體中,大部分為25—30歲的年輕女性,她們愛玩會玩、懂得追求美好生活,也對購物優(yōu)惠欲罷不能。為了促進(jìn)這部分客戶的活躍度,并不斷提升她們的銷售轉(zhuǎn)化?花花卷卷采取了三大策略:會員運(yùn)營、省錢福利、線下活動。


首先,會員運(yùn)營?;ɑň砭硪言谟匈澬铝闶鄣膸椭轮贫艘惶淄暾臅T運(yùn)營計劃,包括會員等級、會員積分、會員成長等內(nèi)容。


其會員有三個等級:充值1000元的為銀卡會員,購物可享9.5折優(yōu)惠;充值5000元的為金卡會員,購物可享8.5折優(yōu)惠;充值10000元的是黑卡會員,這類會員幾乎都是企業(yè)客戶,其消費(fèi)場景一般是以低價從花花卷卷購買禮品卡作為員工福利發(fā)放。不同等級的會員,除了購物優(yōu)惠不同,購物積分也不一樣。而除了購物優(yōu)惠、購物積分之外,花花卷卷還會設(shè)置一些會員專享活動,如會員下午茶限時半價等。通過這些會員專屬福利,花花卷卷能有效刺激老客復(fù)購增購,充分挖掘客單價值。目前,花花卷卷每月會員貢獻(xiàn)業(yè)績占比為70%。



其次,省錢福利。每年周年慶,花花卷卷都會挑選熱門蛋糕開展“限時8.8折”活動,為當(dāng)月帶來80%銷量的同時,也吸引到了大批量新客,還提升了在本地市場的知名度。滿減活動也是花花卷卷常用的提升轉(zhuǎn)化的手段,買得越多折扣越大,客戶為了湊單就會主動帶動身邊其他人購買,以組團(tuán)的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的最大化。滿減活動可為花花卷卷帶來高達(dá)20萬的月銷售額,并帶來大量新客流。


最后,線下活動。花花卷卷會時不時在門店舉辦一些輕量級的活動,比如符合年輕媽媽品味的親子陶瓷DIY等,既拉近了和客戶的關(guān)系,又能帶動店內(nèi)產(chǎn)品的銷量。



線上線下一體化經(jīng)營加私域運(yùn)營,正推動花花卷卷朝著更高效、更智能的方向發(fā)展。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,今年花花卷卷的目標(biāo)銷售額是1億,還打算疫情結(jié)束后在上海新開兩家門店。在如今大部分行業(yè)集體低迷的背景下,這樣的愿景足以表明花花卷卷的發(fā)展勢頭,而有贊新零售也將不遺余力,為其逆勢增長創(chuàng)造更多可能性。

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