在推動(dòng)私域的時(shí)候，面對(duì)原先電商部門(mén)，必然會(huì)面臨用戶(hù)歸屬權(quán)問(wèn)題。

比如做電商的，認(rèn)為用戶(hù)從電商平臺(tái)來(lái)，那么用戶(hù)歸屬權(quán)自然屬于電商部門(mén)。

但是用戶(hù)在電商平臺(tái)下單，通過(guò)包裹卡、AI電話(huà)導(dǎo)入私域后，用戶(hù)就變成私域部門(mén)的了。復(fù)購(gòu)、成交在私域發(fā)生，就變得與電商部門(mén)無(wú)關(guān)。

另一個(gè)角度，在大促、搶平臺(tái)資源位的時(shí)候，把私域用戶(hù)反哺到公域電商平臺(tái)下單，能撬動(dòng)自然流量，讓官方傾斜更多資源。那這種反哺的行為，業(yè)績(jī)又算給誰(shuí)呢？

對(duì)于這方面的矛盾，商家可以學(xué)習(xí)一下三只松鼠。

自 2021 年與有贊合作后，三只松鼠通過(guò)「線(xiàn)下消費(fèi)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)」、「快遞包裹卡片關(guān)注公眾號(hào)」、「客服引導(dǎo)關(guān)注」等全觸點(diǎn)拉新，在那段時(shí)間，私域整體會(huì)員以月增 10 萬(wàn)人的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

并且，他們還計(jì)劃將積累在電商平臺(tái)中多達(dá)一億多的用戶(hù)激活引導(dǎo)至微信，全面推動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)。

這背后的原因，正是不再區(qū)分私域公域，而是整個(gè)線(xiàn)上部門(mén)整合。

因此，就需要一把手去推動(dòng)落地：

• 提認(rèn)知，提升團(tuán)隊(duì)對(duì)私域的戰(zhàn)略認(rèn)知。

  
  

• 定績(jī)效，重新給團(tuán)隊(duì)定目標(biāo)，調(diào)整績(jī)效。

  
  

• 買(mǎi)工具，采買(mǎi)外部工具、定開(kāi)，追蹤數(shù)據(jù)。

相比于電商，線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的組織來(lái)得更加復(fù)雜。

總部、加盟商、大區(qū)、門(mén)店、銷(xiāo)售……每一個(gè)組織節(jié)點(diǎn)的利益，都要被充分考慮。

一：定基調(diào)

在推動(dòng)私域落地前，總部團(tuán)隊(duì)首先得明確一個(gè)認(rèn)知：總部是做服務(wù)的，是給加盟商、大區(qū)、門(mén)店、銷(xiāo)售等組織節(jié)點(diǎn)賦能，幫助他們更好做出業(yè)績(jī)，賺更多錢(qián)。

二：策略共創(chuàng)

大區(qū)，特別是門(mén)店、銷(xiāo)售，他們是私域落地的終端，直接接觸用戶(hù)。

策略從運(yùn)營(yíng)視角看起來(lái)再好，一線(xiàn)銷(xiāo)售不愿意配合執(zhí)行就是失敗的。好策略，能落地。

因此，總部的私域團(tuán)隊(duì)在制定策略時(shí)，不能每天坐在辦公室內(nèi)，要下沉到一線(xiàn)具體的業(yè)務(wù)中去。

當(dāng)一周銷(xiāo)售，感受銷(xiāo)售每天的工作業(yè)務(wù)流程、工作環(huán)境、每天接觸的客戶(hù)；

跟銷(xiāo)售溝通，了解銷(xiāo)售對(duì)用戶(hù)歸屬權(quán)、對(duì)業(yè)績(jī)、對(duì)企微、對(duì)私域的看法。

當(dāng)足夠了解一線(xiàn)銷(xiāo)售工作、想法后，約上不同大區(qū)的負(fù)責(zé)人，聽(tīng)聽(tīng)他們從一線(xiàn)管理者的視角對(duì)私域的看法、相關(guān)的建議，與他們共創(chuàng)私域策略。

三：總部試點(diǎn)MVP流程，立標(biāo)桿

當(dāng)跟各個(gè)大區(qū)共創(chuàng)，出了一版1.0的方案后，在推動(dòng)的過(guò)程中，肯定會(huì)遇到難啃的骨頭。

有些大區(qū)會(huì)覺(jué)得私域并不符合他們目前業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，那么推進(jìn)動(dòng)作可先緩一緩。

總部發(fā)起招募，講明最先布局私域的利弊，選擇配合度高、意向度高、容易落地的大區(qū)或門(mén)店優(yōu)先試點(diǎn)落地。跑通MVP，樹(shù)立標(biāo)桿。

在此階段，總部高管、負(fù)責(zé)人要親自下場(chǎng)，與試點(diǎn)大區(qū)高度打配合，手把手帶著大區(qū)做。

以天/周/月的維度復(fù)盤(pán)，一旦發(fā)現(xiàn)策略中存在的問(wèn)題，遇到的卡點(diǎn)，不適配點(diǎn)，就要快速調(diào)整策略，迭代優(yōu)化。

當(dāng)試點(diǎn)大區(qū)取得了階段性的成果后，要實(shí)時(shí)向全體員工公布，必要時(shí)，可由高管、CEO發(fā)表感言，給予激勵(lì)。

其他大區(qū)看到試點(diǎn)大區(qū)有了正向反饋后，總部樹(shù)立的標(biāo)桿效果就起來(lái)了，布局私域的積極性就會(huì)提高很多。

四：給動(dòng)力

無(wú)利不起早，在落地前，需要先跟大區(qū)負(fù)責(zé)人、一線(xiàn)銷(xiāo)售講清楚私域?qū)λ麄兊膬r(jià)值，以及能夠獲得利益。

跟不同崗位溝通，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也不同，要有針對(duì)性。

跟大區(qū)負(fù)責(zé)人開(kāi)共識(shí)會(huì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)私域這件事對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，特別是總部高層對(duì)此非常重視，會(huì)傾斜資源。

跟一線(xiàn)銷(xiāo)售，強(qiáng)調(diào)私域不僅能提升業(yè)務(wù)流程上的效率，帶來(lái)業(yè)績(jī)提升，在落地時(shí)還能有項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)。

提升業(yè)務(wù)效率

• 用戶(hù)畫(huà)像更清晰，能更清楚了解用戶(hù)需求。

• 用戶(hù)轉(zhuǎn)化更高效。總部會(huì)給每個(gè)銷(xiāo)售都建一個(gè)群，只需要把自己的用戶(hù)拉到對(duì)應(yīng)的群內(nèi)，總部會(huì)幫著運(yùn)營(yíng)，其中產(chǎn)生的業(yè)績(jī)都?xì)w屬該銷(xiāo)售。

• 工作負(fù)擔(dān)更輕。總部將一系列繁瑣、重復(fù)性、創(chuàng)造性的工作，比如朋友圈、話(huà)術(shù)、快捷回復(fù)等內(nèi)容素材都制作好，一線(xiàn)銷(xiāo)售只需要做好一件事—回歸有溫度的服務(wù)。

項(xiàng)目激勵(lì)

• 直接給錢(qián)

以天、周、月為維度，銷(xiāo)售、門(mén)店加人滿(mǎn)N人，總部給到N元。

• 排行榜激勵(lì)

以周、月為維度，銷(xiāo)售、門(mén)店加人數(shù)量排名前3的，額外獲得高認(rèn)知實(shí)物（手機(jī)）、金錢(qián)激勵(lì)。

• 榮譽(yù)激勵(lì)

對(duì)于在私域落地表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，給予他們榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并在全體員工前進(jìn)行表?yè)P(yáng)。

也可邀請(qǐng)這些優(yōu)秀員工，給其他伙伴分享他們布局私域的經(jīng)驗(yàn)與踩過(guò)的坑，加強(qiáng)榮譽(yù)感。

五：給賦能

行動(dòng)=動(dòng)力-阻力。總部賦能一線(xiàn)，能加快一線(xiàn)落地私域的效率。

培訓(xùn)

總部搭建培訓(xùn)體系，分為錄播課、直播、社群。

• 錄播課

根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，搭建從入門(mén)到精通整套私域課程體系，讓一線(xiàn)銷(xiāo)售自學(xué)。比如，私域認(rèn)知、企微操作、人設(shè)、朋友圈、社群等等。

總部也可定期觀(guān)察后臺(tái)的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，給予對(duì)應(yīng)的激勵(lì)與懲罰。

• 直播

在私域推進(jìn)的過(guò)程中，一線(xiàn)銷(xiāo)售遇到的問(wèn)題、卡點(diǎn)，總部高管或私域負(fù)責(zé)人可開(kāi)直播，針對(duì)性解決。

也可邀請(qǐng)外部的知名講師來(lái)給一線(xiàn)銷(xiāo)售進(jìn)行直播講座。

• 社群

社群重在交流，一線(xiàn)銷(xiāo)售遇到的問(wèn)題可在群內(nèi)提問(wèn)，總部的人會(huì)實(shí)時(shí)解答。

中臺(tái)

總部作為中臺(tái)，定期輸出朋友圈、話(huà)術(shù)、私聊、快捷回復(fù)、社群等內(nèi)容，通過(guò)任務(wù)下發(fā)至一線(xiàn)銷(xiāo)售，減輕創(chuàng)作工作壓力。

總部定期舉辦直播，幫助一線(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。邀請(qǐng)自己的用戶(hù)進(jìn)入到直播間，通過(guò)關(guān)系綁定，用戶(hù)在直播間下單后，提點(diǎn)仍然歸屬于對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售。

同理，對(duì)應(yīng)的還有總部舉辦的秒殺群、團(tuán)購(gòu)會(huì)等等。

組織私域落地的坑

在私域落地的過(guò)程中，常常會(huì)出現(xiàn)2個(gè)坑：

一：用戶(hù)擁有權(quán)

對(duì)于高客單、線(xiàn)索單價(jià)高的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，讓銷(xiāo)售用企微添加用戶(hù)，他們會(huì)有天然的排斥感。

用戶(hù)加到個(gè)微，離職后個(gè)微帶走，到下一家公司還可以去賣(mài)其他同類(lèi)產(chǎn)品。用戶(hù)擁有權(quán)屬于自己。

但如果加到了企微，離職后就無(wú)法帶走了。用戶(hù)擁有權(quán)屬于公司。

再加上企微會(huì)話(huà)存檔，總部能查看跟用戶(hù)的聊天溝通記錄。

因此，會(huì)排斥用企微，或者通過(guò)其他手段讓用戶(hù)加了企微后，再加他個(gè)人微信，雙方在個(gè)人微信上溝通。

對(duì)于這點(diǎn)，目前的唯一解，是通過(guò)強(qiáng)硬的規(guī)則去對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行約束。

二：權(quán)力下放

私域的策略要因地制宜。不同地區(qū)，有不同地區(qū)的情況所在。

因此，總部不必要求策略全國(guó)統(tǒng)一，強(qiáng)硬規(guī)定一定要按照總部的來(lái)。這會(huì)適得其反。

要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、人力、用戶(hù)等實(shí)際情況，針對(duì)性制定策略。適當(dāng)調(diào)整，無(wú)傷大雅。