據(jù)某知名數(shù)據(jù)公司的報告顯示，每 10 個上市新品中，只有 1 個能在市場上取得成功。

那么，一個「爆款」的誕生靠的什么？

今天，有贊說通過一個國外由 5 人小團隊創(chuàng)立的床墊品牌，看看它是如何通過一款床墊單品，做到一年時間賣出 1 億美元，6 年時間做到紐交所上市的驚人壯舉。

7萬單品測試成品

首月銷售破 100 萬美金

2014 年，有五位年輕人看中床墊這一市場，因為他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代人對睡眠質(zhì)量要求在不斷提升，床墊市場大有可為。

所以，他們共同成立一家名為 Casper 的床墊公司，以解決人們因選擇了不合適的床墊所引發(fā)的睡眠問題。

盡管只有 5 個人，但是他們的分工非常明確：

Jeff 負責產(chǎn)品設計研發(fā)，Neil 對睡眠問題有深刻的見解，Philip 有豐富的床墊銷售經(jīng)驗，Gabe 能熟練地運營電商，Luke 則是資深的媒體和品牌塑造經(jīng)理人。

在品牌創(chuàng)立之初，他們就決定只會售賣一款床墊，且確定目標：

這款床墊將是一款擁有市場最大購買率的床墊，不僅軟硬程度適合絕大部分人，價格還便宜。

這個決定并非任性而為，而是基于嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研和消費者洞察。

市場調(diào)研上。Casper 發(fā)現(xiàn)，很多床墊明面上有各種特性，像材質(zhì)、外貌等等。但實際上這些需求消費者并不在意。

消費者的洞察上。Casper 發(fā)現(xiàn)對于絕大部分消費者的睡覺姿勢都是在側(cè)臥、俯臥、后臥之間，而目前沒有床墊很好的去滿足這一需求。

了解用戶畫像需要通過調(diào)研分享，你可以學習這個了解整個調(diào)研模型（或??點此鏈接直接學習）：

基于這兩個調(diào)查，Casper 的認為床墊的需求只有一種：那就是滿足消費者在各個睡眠姿勢下都能舒適的睡眠。

為此，Casper 團隊花費一年半時間設計產(chǎn)品、打樣、測試。在測試 7 萬多個原型后，Casper 的最終成品才得以誕生。

這款床墊是這樣的：

設計上，使用高品質(zhì)多層泡沫制成，兩種不同泡沫層的融合，既保證了柔軟，又能確保用戶身體在睡眠過程中不同角度的支撐和舒適度。

此外，床墊還自帶空氣循環(huán)功能，能為用戶創(chuàng)造安適舒暢的睡眠體驗。

這樣的設計有史第一例，為此團隊申請了專利。

在定價上，Casper 團隊把價格定在 500~950 美元之間，這個價格意味著消費者只需要花費三分之一的錢，就能享受到同配置傳統(tǒng)床墊的睡眠體驗。

這一極致的單品策略，讓 Casper 在面市第一個月就突破了 100 萬美元的銷售額。

DTC、快閃店

重塑用戶購買體驗

除了產(chǎn)品，Casper 對消費者的購買體驗的踐行也值得許多商家學習的地方。

首先，采用 DTC 銷售模式，從工廠直接發(fā)貨給消費者。

在我們的認知里，床墊售賣形式一般都是在線下進店購買。然而，在門店里除了可以體驗這一需求得以滿足外，像「搬運」、「環(huán)境」等等，各種繁瑣的流程疊加使得消費者的購買體驗大打折扣。

鑒于此，Casper 采用從工廠直接發(fā)貨給消費者的銷售模式。

這樣做的好處在于：從工廠直接發(fā)貨給消費者也能大大節(jié)省倉儲和運輸?shù)目臻g和成本，使床墊的零售價降到普通家庭都能支付得起的程度。

而為了彌補用戶無法體驗，Casper 為用戶提供100天免費試用，如試用期結(jié)束時對床墊不滿意，無條件退款且承擔寄回運費，然后將床墊贈予當?shù)卮壬茩C構(gòu)。

當然，現(xiàn)場體驗床墊確實是消費者最看重的消費體驗，所以 Casper 決定在各地開設快閃店，這種低成本、高收益的線下零售模式，不僅滿足了消費者對產(chǎn)品體驗這一需求，同時又控制營銷成本。

社交裂變、老帶新……

多元化營銷策略搶占市場

在營銷策略上，Casper的營銷都是圍繞社交展開：

一、發(fā)起「開箱挑戰(zhàn)」，玩轉(zhuǎn)社交裂變

對于很多消費者而言，買床墊是件復雜又枯燥的事情。

對此，Casper 利用「開箱挑戰(zhàn)」來破局。

所謂「開箱挑戰(zhàn)」，是基于Casper的包裝是將床墊真空壓縮至「mini冰箱」大小的盒子里，用戶打開會逐漸恢復。

利用這一特性，Casper發(fā)起問卷調(diào)查「你的床墊從盒子里拿出來多久可以恢復原樣？」就這樣把原本平淡無奇的東西變成了一種令人難忘的、值得分享的體驗。

據(jù)統(tǒng)計，Casper 過半的社交流量都來自YouTube。

二、建立熟人推薦營銷，快速收獲新用戶的信任

Casper 鼓勵使用過產(chǎn)品的老用戶，向親朋好友推薦Casper產(chǎn)品。這樣的熟人推薦可以很大程度上消解新用戶在線購買貴重物品時的憂慮，還有助于強化Casper可靠的品牌形象。

針對每位成功被推薦或分享的新用戶，Casper 會獎勵其 75 美元亞馬遜禮品卡，而作為推薦者的老用戶則可以在購買商品時享有10%的折扣，進一步激勵老用戶將產(chǎn)品推薦至更多人群。

成立6年后，Casper 在紐交所上市，