品牌創(chuàng)建

兩步走讓用戶徹底「愛上」你

有贊說：你們是如何打造一個寵物用品品牌的？

CENO：我們成立于2020年6月，差不多利用了 2 年的時間開發(fā)了一款貓砂，在上線第一個月就完成了 10 萬包的銷售。

我們之所以從貓砂切入寵物用品市場，是因為貓砂產(chǎn)品的特點是高頻、剛需、高復(fù)購，只要把這塊基本功做好、打造好品牌力和產(chǎn)品力，就能繼續(xù)向主糧等其他品類進(jìn)軍。

我們認(rèn)為打造品牌主要通過2個途徑：

第一個是通過技術(shù)手段來打造差異化的市場定位。

我們的谷物貓砂具備自己的核心技術(shù)優(yōu)勢（如圖），而且把這個優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己品牌語「放心在貓砂盆上深呼吸」，讓顧客有記憶點。 

第二個是需要重注消費者調(diào)研，解決目標(biāo)客戶的核心關(guān)注的問題。

通過和消費者訪談，我們了解到普通的貓砂都會有香精味，和貓咪便便混在一起味道很大，因此我們推出了無香貓砂。

在品牌打造上，我們推出了以構(gòu)建「人寵美好生活」為利益點，開發(fā)產(chǎn)品周邊、將品牌概念融入到養(yǎng)貓人群的生活中，增加消費者與對品牌的認(rèn)知。

運營私域：

做對這些事讓你事半功倍

有贊說：CENO 是如何運營私域的？

CENO：我們不把私域定位成一個清庫存的渠道，而是更多聚焦在如何做更多的用戶留存，讓私域客戶真正成為品牌的價值。

首先，我們會在私域來搭建自己的會員體系，將公域的客戶沉淀到私域，通過社群分層運營來提升單客價值。

有贊說：聽說在平臺電商賣的不錯，那么你們是如何將公域流量留存到私域的？

CENO：我們是通過將全渠道客戶資源整合（例如天貓、抖音等）后，以包裹卡的方式將公域客戶來沉淀為我們私域的用戶。

包裹卡會針對不同客群的用戶，采取不同實物獎勵的玩法，來吸引用戶沉淀到我們的企業(yè)微信中，成為我們的私域用戶。

△ 包裹卡預(yù)覽

在企微之前，我們也試過在個人微信來沉淀用戶，但是隨著沉淀私域的用戶數(shù)量的激增，為了能持續(xù)提供更加精細(xì)化的運營，我們逐步轉(zhuǎn)移到了企業(yè)微信，并通過有贊來完成整個私域運營的閉環(huán)。

有贊說：那么你們是如何搭建私域會員體系的？

CENO：首先是使用貼近年輕消費者的畫像制定會員名稱，例如青銅、白銀、黃金會員，不同等級有不同的福利。

其次是使用標(biāo)簽來做用戶區(qū)分和精細(xì)化運營，同時也可以驗證產(chǎn)品細(xì)分到 SKU 在市場的受歡迎程度。

對于老客留存和復(fù)購，我們有自己的積分體系「 CENO 幣」，通過活動和消費獲取，會員可以在積分商城來兌換和抵現(xiàn)。

想學(xué)習(xí)更多會員體系的搭建，識別下方二維碼吧（或??點此鏈接直接學(xué)習(xí)）：

私域促活：

復(fù)購率達(dá) 50% 的活動怎么玩？

有贊說：聽說今年 618 你們的貓砂業(yè)績同比提升 30% ，老客復(fù)購達(dá)到 50%，能否分享是怎么做的？

CENO：首先要制定活動目標(biāo)。

經(jīng)過我們前期調(diào)研，目前消費者已基本養(yǎng)成了大促囤貓砂的心智，特別會在 618 和雙 11 來做囤貨，因此我們把618的目標(biāo)就定在了復(fù)購率提升上。

整個復(fù)購率提升會分為幾個階段去做：

接著是 618 的選品規(guī)劃，選品上我們將主推產(chǎn)品劃分成了3個檔位：嘗鮮裝、囤貨裝和半年裝，本質(zhì)上背后是我們對用戶的分層的思考。

半年裝是一個用于篩選我們高價值用戶的一個產(chǎn)品，一次購買24包，每個月給用戶分批次發(fā)貨，這類高價值用戶我們就會去打標(biāo)簽用于后續(xù)精細(xì)化運營。

接著是推廣節(jié)奏，私域的推廣要和大促節(jié)點拉開時間段，否則容易在大促期間造成用戶的對營銷的疲勞，因此我們把戰(zhàn)線提前到了1個月前就開始做預(yù)熱：

①首先我們針對季卡半年卡這些高價值客戶，提前介入搶占用戶的關(guān)注度，通過「感謝信」這樣的方式先來傳遞溫度給到這些用戶。

②然后我們通過一次次的互動活動來不斷將高價值用戶去裂變和轉(zhuǎn)介紹，例如給用戶貓咪表白的海報去轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等，海報我們會幫用戶來制作，無形中也幫品牌做了推廣。

③邀請有禮活動的設(shè)計，這里重點要說下這個玩法。這個活動的設(shè)計主要目的是，讓老用戶可以通過邀請身邊的新用戶購買，來獲得一些激勵。整個活動設(shè)計有幾個關(guān)鍵點：

邀請的利益點是邀請人和被邀請人都能獲得福利，刺激雙方能夠都有動力完成。

階梯門檻的設(shè)計，例如我們設(shè)計了三檔：任意金額、199 元和 399 元。

獎品上優(yōu)惠券+實物結(jié)合，低門檻用優(yōu)惠券，高門檻就需要實物來刺激。

△ GENO 的分享有禮

④社群活動，把氣氛推到高潮。活躍社群氣氛的活動有非常多種，這次我們采取的是知識問答這樣的方式，每次效果都非常好：

我們的運營同事會在社群里來做提問，然后由粉絲來做搶答并且獲得獎勵。其實答案不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是通過這個活動把 618 和社群的氛圍給炒熱。