前段時間，麥當勞貓窩登上微博熱搜，閱讀總人數達到 1.3 億次。

貓窩超萌的外表俘獲了一眾養貓人士的心，為了獲得麥當勞貓窩周邊，用戶紛紛下單相關套餐，10w 份限量貓窩上架后被秒空。

在閑魚上，這些本該免費的貓窩甚至被炒到了近百元……麥當勞的營銷手段，可見一斑。

經過觀察發現，麥當勞不僅營銷做得好，其私域做得也不錯。2021 下半年以來，麥當勞一直在不斷優化其小程序和 App，并取得了不錯的成績：

據騰訊《2021智慧零售私域增長指南》披露，截止到 2021 年 8 月，麥當勞中國總會員數已經接近 2 億；目前，麥當勞小程序的交易訂單能夠達到 70% 左右。

今天，就和大家聊一聊麥當勞是如何做私域的。

麥當勞將引流的各個環節，有節奏地滲透到了「用戶點餐-付款-用餐」這一條消費動線中。

1、點餐環節：店員話術+指示牌

首先，在用戶點單時，麥當勞會通過「店員話術」和「指示牌」，引導用戶在小程序/ App 上進行點單，從而將用戶沉淀到自己的私域中。

一方面，店內的員工會用固定的“話術”引導用戶。

麥當勞在點餐處專門配置了一名店員，當用戶要點餐時，店員就會提醒用戶，“如果使用 APP 下單，不僅可以免費獲得「麥辣雞翅」，還可以累計積分享受更多福利”。

圖源：小紅書用戶

在麥當勞的這波「話術」中，既有短期福利——麥辣雞翅，又有長期福利——用戶積分，長短期結合，引流效率也就大大提高了。

首次到店的用戶，還能夠通過麥當勞贈送的超級單品——麥辣雞翅，低成本感受到“ Aha Moment ”，為后續轉化做鋪墊。

另一方面，麥當勞還在點餐臺和門口設置了醒目的引流海報。

海報看起來簡單，卻滿滿都是細節：

首先，麥當勞將海報張貼在點餐臺旁，并配有“不想排隊？掃碼點單超簡單”的文案。

在之前的文章《靠“裂變海報”1年漲粉1000萬，私域還能這么玩？》中運營社提到過，引流海報要引發用戶關注，一定要擊中用戶的痛點。麥當勞就用簡單的四個字“不想排隊？”戳中用戶「人工點單排隊時間長」的痛點，緊接著給出解決方案“掃碼點單超簡單”，從而使得用戶掃碼進入小程序的幾率大大提高。

其次， 用戶不難發現，巨大的二維碼占據了海報腰部的位置，十分醒目，讓人不注意都難。

最后，麥當勞還設計了“鉤子”，在二維碼下方放置了“新會員免費領圓筒冰淇淋”。

這樣一來，用戶不僅無需排隊，還有可領的“好處”。在用戶獲得滿足感的同時，麥當勞也實現了更有效率的引流。

2、付款環節：視頻號鏈接+社群二維碼

在用戶付款流程中，麥當勞通過「視頻號鏈接」和「社群二維碼」來引導用戶進入私域池。

首先，當用戶完成微信支付后，麥當勞在付款成功頁面植入了「視頻號」的跳轉鏈接，方便用戶等待時進入視頻號了解最新的活動。

值得注意的是，麥當勞的視頻號與公眾號是完全打通的，當用戶進入視頻號以后，還可以輕松跳轉至公眾號，引流更加高效。

其次，「取餐碼界面」，麥當勞還為用戶提供了「私域社群鏈接」，并根據地理位置為用戶配備不同的社群。

在引導用戶加入社群的時候，麥當勞同樣以優惠活動作為誘餌，比如，麥當勞會告訴用戶，加群以后可以享受會員日福利——麥旋風買一送一。

通過對比發現，雖然在引流的環節中，麥當勞設置了很多鉤子；但是每一個引流渠道的鉤子都不會重復，保證用戶能夠一直得到新鮮的產品。

3、用餐環節：桌面海報+配送小票

用餐環節，麥當勞為「堂食」和「外送」兩類用戶，分別創造了不同的引流方法。

針對店內用餐的用戶，麥當勞選擇在用餐的桌子上，粘貼有小程序入口的「會員海報」，看似在兜售會員，其實也在引導用戶掃碼進入小程序。

比如，麥當勞在就餐桌面上張貼「麥當勞早餐月卡」的引流廣告：

用戶開卡后可以用六折購買 34 款早餐套餐，花 10.8 元就可以購買一杯咖啡和一份可頌，最低 5.4 元就可以買到一份早餐套餐。

通過這樣的優惠價格，麥當勞引導用戶掃碼進入小程序中進行購買，為小程序引流。

針對點外賣的用戶，麥當勞則是在小票上加入了「下載 App 免外送費」的提醒。

麥當勞的配送費高達 9 元，對于有外送需求的用戶來說，免去配送費無疑是一個不小的誘惑。

可以看到，在「點餐-付款-用餐」這條消費動線中的每個環節，麥當勞都植入了私域運營的動作。

麥當勞先通過話術和海報，吸引用戶使用 App 或小程序點單；在用戶完成付款后，通過二維碼和鏈接引導用戶進入社群和視頻號；在用餐環節，麥當勞還設置了會員廣告引導用戶進入小程序。

在轉化環節，麥當勞通過對會員分層，從而實現后續的精細化運營。

對此，麥當勞將私域中的用戶分為兩種：關注后即可入會的免費會員，和需要花錢購買服務的付費會員。

1、普通會員：將用戶由新手期帶入成熟期

針對于普通會員，麥當勞簡化了用戶注冊會員的路徑：用戶打開小程序，無需填寫任何信息，只要點擊「一鍵綁定」就可以完成授權成為會員。

這樣一來，麥當勞大大縮短了普通用戶的注冊鏈路，降低了入會門檻，擴大了免費用戶基數。

除了入會方便，麥當勞還會通過“造節”，來培養這部分新用戶的購買習慣。

比如，在 2021 年 12 月，麥當勞開展了一個持續 21 天的「年終狂歡」活動，從 12 月 1 日到 12 月 21 日，用戶每天都可以在小程序或 App 領取一張低價券并到店取餐，最低只需 5 塊錢就可以買到一個板燒雞腿堡。

「年終狂歡 21 天」活動的背后，也隱藏著麥當勞的“小心機”。根據「21 天法則」，一個習慣養成的理想周期為 21 天，麥當勞連續 21 天給用戶發放優惠福利，不僅可以讓用戶養成每天打開小程序領券的習慣，還能為線下門店引流，可謂“一箭雙雕”。

再比如，每周一的麥當勞會員日，麥當勞會挑選幾款產品設置會員專享的折扣。

1 月 10 日的周一會員日，板燒雞腿堡只需要 8.8 元。

為此，麥當勞會提前在小程序、 App 和社群進行預熱，吸引用戶到店消費。

麥當勞提前了一周，在小程序預告了周一會員日的活動，用戶只需要一鍵點擊就可以領取全部會員日優惠券；并且，在周一當天上午，麥當勞也在群里宣布了「會員日板燒雞腿堡 8.8 元」的活動。

這樣反復幾次以后，麥當勞就成功地將用戶由新手期帶入成熟期——每到周一，用戶就會自動想到麥當勞的會員活動，登錄小程序查看相關的優惠活動，從而產生購買需求。

2、付費會員：對成熟期用戶精細化運營

當用戶進入成熟期以后，為了更好地服務用戶，麥當勞還推出了付費會員。

麥當勞的付費會員卡種類非常多，達到十余種，保證用戶可以根據自己的需要購買到合適的產品。

對于大多數普通用戶，麥當勞選擇主推普適性較高的 OH  麥卡，因為 OH  麥卡覆蓋的套餐廣、權益品類多：

購買 OH  麥卡，可以享受以下權益：25 元購買 9 款 4 件套餐；6 折早餐；12 元購買麥咖啡；每天兩次免費外送費。

對于購買目的比較精確的用戶，麥當勞還進一步拆解他們的需求，推出了「專項會員卡」：

比如，按照用戶人數推薦的「濃情蜜意雙人餐」、「三人成行三人餐」、「歡聚時光多人餐」卡券；按照用戶口味推薦的「咖啡 5 次券」、「麥咖啡 6 折月卡」等。

對于那些經常點外賣的用戶，麥當勞還推出了免配送費的「麥樂送月卡」。

18 元購買后，可以享受每月 60 次，每天 2 次免費外賣配送。

麥當勞每次點配送費高達 9 元，18 元不過是兩次配送費的錢，對于經常有點外賣需求的用戶來說，還是比較劃算的。

不難發現，專項會員卡與對應的人群適配度更高，更具有針對性，轉化能力也就更強。

值得注意的是，以上麥當勞提供的這些專項會員項目，大多還配有社交功能：麥當勞推出了「麥有禮」禮品卡，方便用戶贈送給親友。

為了增強用戶的消費動力，麥當勞還為用戶創造了幾個消費場景：

比如，用戶在定制「麥咖啡禮品卡」時，不但可以選擇數量，贈送 1 杯、5 杯或者 365 杯，還可以選擇贈送的卡面，麥當勞提供了生日、情侶、工作三種社交贈禮的插畫封面。

在前文中，運營社介紹了麥當勞的引流和轉化，從中不難發現，麥當勞在小程序和 App 上花了很多精力，在各個環節都植入了不少運營動作，這樣看起來麥當勞似乎很在意私域運營。

但是，在社群方面，麥當勞又運營得很不“走心”：不僅只有運營人員在自說自話，還會出現下午 5 點在社群問候用戶「早安」這種無厘頭的情況。

那么，為什么會出現這種情況呢？

業內人士說到， 麥當勞不是做不好社群，而是對麥當勞來說，做社群并不是那么有必要了。

對運營動作有過了解的用戶會知道，社群被按照功能劃分成三類：重視信息分析的「內容型社群」、重視售后服務的「服務型社群」以及重視促銷轉化的「導購型社群」。

對于麥當勞這種快餐品牌來說，其社群定位主要是「導購型社群」，以促銷轉化為目的。

但是目前，麥當勞的社群做得相對一般，其原因有二：

一來，麥當勞相較于肯德基、漢堡王等「直接競品」，價格「底線」上已經處于絕對的競爭優勢：

麥當勞的種種套餐中，價格最低的隨心配套餐只需要 12.9 元，可以說是性價比之王。

在「低價組合」相對固定的情況下，麥當勞很難像瑞幸社群那樣，今天發 3.8 折優惠券，明天發滿 30-15 的優惠券，在社群中大搞「發券促銷」等活動。

二來，麥當勞的低價套餐被推出多年，早已經“深入人心”，很多用戶表示，因為這一個低價套餐，而更愿意選擇麥當勞。

圖源：知乎

在大家普遍認可且接受的情況下，再費心費力建立社群為自己的「拳頭產品」打廣告，顯然不是那么有必要了……

從 2020 年私域元年起，無數品牌爭相做起私域，但是用戶不難發現，做得好的品牌比例并不高。究其根本，很多品牌只是照搬「引流、留存和轉化」的框架，而不是結合自身條件「按需搭配」。

拿麥當勞舉例，為了獲得更多的「成熟期用戶」，眼下麥當勞在引流和轉化環節投入頗多，其小程序和 App 也實時更新，培育新手用戶消費習慣，延長老用戶生命周期，為自己創造更大的價值；

但是，由于低價產品（隨心配）的組合非常固定且深入人心，所以即使麥當勞不做社群促銷，依然不影響用戶消費；這時，社群運營就相對多余，容易造成資源浪費……

足夠清楚地了解自己，按需出發，這也許是今天的麥當勞為快餐品牌提供的新思路。