講完了渠道，還有一項重頭戲，就是營銷。

傳統TVC大滲透的年代3-4次電視曝光足以促使消費者去線下購物，但是這個曝光次數的閾值在這個時代正在快速上升，數十次的線上曝光可能才能帶來一次線上購買。如何搶占用戶注意力成為了各行各業都關心的問題，營銷由傳統無差別概念大滲透，變成了基于圈層用戶的內容滲透工程。

營銷學專家Mark Schaefer在觀察中發現，面對品牌為了吸引消費者關注而產出的大量內容，消費者不但會降低自己的注意力、專注某件事件的時間也會減少。因此，內容過剩促使品牌必須在傳播內容、傳播方式上有所革新。

我們發現的有效策略是：用合理的成本生產更多碎片化的營銷內容。從CMO中心化的內容生產體系，變為各類型內容生產者的共創體系，根據品牌、平臺特征，篩選明星、KOS、KOL、KOC、素人等內容生產者，并通過會員福利、產品嘗新等機制，置換營銷內容，降低內容生產成本。

1、企業內部MCN化

企業內部的MCN化，最典型的做法就是將線下門店的每位導購都變成品牌營銷的內容制造者。

以寶島眼鏡為例，它將8000名導購培養成為KOC，10個月輸出上萬篇營銷圖文。根據公開資料，截至2020年，寶島眼鏡在大眾點評Lv6以上的員工已經有2000-3000人，數百名小紅書內容寫手正在慢慢向小KOC（粉絲在3000名以上）的標準靠近，另針對抖音、淘寶直播等平臺，也有專業團隊在對相關員工進行培訓，目的是最終打造出幾十個高質量抖音號。

資料來源：公開資料

這樣的轉型開始于2019年年底，寶島眼鏡將公司主體架構切分為兩大塊，一塊保持線下門店零售不變，另一塊負責會員運營，新成立MCN（網紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門分別負責公域品牌運營和私域會員運營。

原市場部變成MCN之后，他們的職能變成主要做兩件事：孵化達人和生產內容。他們的目標是把寶島眼鏡8000多名員工都培養成網絡達人。讓他們到不同流量平臺開設個人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對平臺上用戶進行種草、拉新。

2、尋找高質量達人創作者

品牌打造內化的年輕團隊、依靠導購生產內容的生產節奏依然不足以跟上品牌實際營銷需要。能夠規模化外包生產內容成了當務之急。達人是某一個領域的“專家”，有持續輸出優質內容的能力。與找4A公司相比，每一個達人的樣貌、個性、風格大相徑庭，這就在內容生產的源頭做到了千人千面，幫助品牌實現了一個內容，多樣分發。

所以品牌想要高效地利用達人生產內容，需要先明確目標消費者是誰，目標消費者在哪。抖音80、90后更多，熱愛短視頻，需要達人能快速抓住用戶的眼球；B站00后更多，熱愛二次元文化、喜歡玩梗，需要達人有一定的創意和創造能力。

不同量級、行業分類的達人，給品牌帶來的流量也會有差別，建立品牌達人庫，多點位投放，才能放大品牌流量增長的機會。以小紅書達人為例，主要分兩個大維度進行篩選，分別是包括基礎數據、匹配度、內容質量、性價比等的基礎維度；以及包括粉互比、筆記數、CPE、種草轉化率、爆文率等的細分維度。

最關鍵的一步，就是要把握品牌調性需求，建立長期緊密合作，充分放權達人、激發達人自主創作熱情。

以國貨護膚品牌薇諾娜為例，專注敏感肌膚產品研發本身沒有問題，但嚴謹、枯燥的學術語言阻礙了品牌和消費者的溝通。于是，薇諾娜在小紅書發展了一批專家型KOL，包括醫生、研發人員等，通過查文獻、成分解讀、解讀產品和功效，生產護膚解決方案，這類內容更易“種草”年輕人，也具備相當能量的帶貨力。通過對薇諾娜小紅書數據分析，在近一年有關薇諾娜的筆記中，點贊和收藏數最多的筆記以皮膚科醫生、護膚博士、三甲醫院醫生、學生黨等中腰部達人的內容為主。

3、把用戶變成天然的品牌傳播者

上文提到，在天貓渠道逆襲雀巢的沖調咖啡新銳品牌三頓半，并沒有鋪天蓋地地打廣告，它的秘訣是，讓用戶自發地變成廣告的發起人。

三頓半2019年10月以來每年進行兩次返航計劃，用戶積攢空罐可以兌換盲盒公仔、滑板等受年輕人追捧的品牌周邊，激發了小紅書上大量咖啡愛好者的自發分享，創造了許多關于返航計劃的營銷素材和營銷內容。

根據千瓜數據，三頓半在小紅書品牌相關的3w+的筆記中，超過5600+的筆記是用戶自發分享的與返航計劃有關的內容，占比超18%，根據點贊數量預估，近一年僅用戶自發生產的內容，就為品牌帶來了約10w+人次的曝光。

除了利用產品的社交屬性促使用戶共創，很多品牌也通過產品嘗新置換營銷內容。新品體驗官是品牌低成本批量化內容生產的另一個手段，以小紅書平臺為例，通過搜索關鍵詞“體驗官”，我們看到在一些產品嘗鮮招募界面，品牌鼓勵用戶通過圖文或者視頻的方式發布體驗筆記從而與用戶進行產品到營銷素材的置換。

以貓王為例，在招募新品“潮無線Luckly藍牙耳機”體驗官時，要求體驗官在收到新品后在7天發布一篇圖片大于等于6張，字數超過100字的圖文筆記或者時長超過30s，字數超過100字的視頻筆記。除品牌外，像迪士尼樂園也會要求用戶@品牌官方賬號，并帶相應的話題。

為了讓用戶投入更多的注意力在品牌的內容上，就必須兼顧兩個層面：

1、展示形式的多樣性：用戶不再局限于單向的接收信息，而是有更多場景能夠雙向互動，交互的形式更加豐富和有趣。

2、內核的吸引力：利用圈層和文化屬性，讓年輕消費者從心里接受品牌傳遞的精神內核，擺脫乏味的說教。

先看第一個外在層面。我們認為品牌與用戶的交互形式，其實正在遵循一個進化路徑：

在過去的10年里，我們已經看到內容的展示形式從圖文進入了直播時代，但這其中的局限性仍然存在：高頻的互動體驗都是由真人來完成的，在時間和空間上延展性很差。一位爆紅的主播，不可能24小時一直與用戶聊天，也不可能同時出現在上海和北京的粉絲見面會。

虛擬IP的走紅，一定程度上打破了這種局限性。在電商領域，虛擬智能主播早已經走進各大品牌的直播間內，一來智能主播能24小時介紹商品賣點和詳情，解決真人直播時效受限的問題；另一方面，虛擬IP強大的帶貨能力也為品牌賦予了新活力。今年3月7日，“我是不白吃”抖音直播的第一天觀看人數達到了 312萬，峰值在線4萬人，單場直播漲粉12萬，一周內更是漲粉126萬，并在首播后的一個半月內完成了粉絲規模翻倍。

如果展示形式繼續進步，那么用戶期待的就不限于消費品牌方提供的內容，而是想要主動創造，并獲得即時反饋。因此，會員體系+游戲化成為了一些品牌提升用戶留存的創新手段。比如最近剛剛獲得巨額融資的認養一頭牛，創建了一套“云養牛”的游戲化系統，讓用戶在天貓和小程序游戲中經營農場，還能把虛擬的牛奶兌換成真實的牛奶贈品、優惠券等。

而今年大火的元宇宙，正是所有品牌所追求的一種終極形態：讓所有用戶在自己建立的王國中游玩。屆時，所有實體的商品皆可成為元宇宙的入口，而元宇宙內優秀的體驗又可以反過來促進實體產品的銷售。

比如NIKE剛剛在游戲平臺ROBLOX上建立了自己的數字空間“NIKELAND”，仿照真實世界的NIKE總部建造，玩家可以自由選擇自己的形象，并搭配NIKE品牌的虛擬服裝進行游玩，將各種體育活動虛擬化。

而早在2021年8月份，LV就在創始人誕辰200周年的時候，推出了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機游戲。在游戲中，用戶將化身為LV品牌的吉祥物，周游世界并探索各種寶物。據說，游戲的靈感是來自于路易威登年輕時環游世界的經歷。整個游戲玩完，用戶也就深入探索了LV品牌的歷史。

再來看第二個內在層面。任何表現形式，都必須有一個豐滿的內核，這才能讓用戶從精神上認可品牌，愿意參與到各種互動中去。

如果回顧廣告業的發展歷史，我們不難發現過去幾十年品牌都在采取相似的模式推銷產品，即欠缺式營銷：制造焦慮，然后提供解決方案。從馬斯洛需求模型來看，這其實是在順應人性，用講故事來喚起人們貪婪、恐懼等情緒，然后暗示某種產品可以彌補生活中這些缺失。

從這個視角來說，品牌才是拯救顧客的英雄。

然而，隨著物質生活的豐富，人們的需求開始向馬斯洛金字塔的上層遷移，人們對于自我實現、精神滿足的需求越來越高。所以，品牌營銷的方式逐漸轉向為賦權式：鼓勵消費者追求自我，真實勇敢做自己，激發上進、獨立等積極的情緒，也就誕生了一批“生活方式品牌”。

這里，品牌擔任的僅僅是一個導師的角色，而英雄是消費者自己。

不過，這種底層邏輯的變化，還要依賴另一個維度來共同支撐豐富的內核，那就是講故事的方式。為什么我們對于電視廣告、電話推銷極其反感，那是因為它們未經我們許可就入侵了我們的注意力，說教式的故事也無法引發我們任何興趣。這種所謂的outbound marketing模式已經難以有什么新的突破了。

那么，品牌要做的就是讓消費者主動找上門，而不是主動去騷擾他們——給消費者創造價值，從而引發他們的興趣，這就是所謂inbound marketing。該營銷方式在10年前國外社交網絡興起時就被廣泛應用。最經典的應用方式就是通過撰寫深度的博客文章，從而利用搜索引擎獲取大量的免費流量和精準客戶。

我們總結了四種常見的策略來構建一個強大的內核：

1、潮流：讓年輕人覺得很酷

品牌想要進入年輕人的世界，那必須要讓他們覺得有面子，新鮮好玩的社交貨幣，才是年輕人想投入時間的東西。伴隨著元宇宙概念的火熱，NFT這種數字收藏品也成為了年輕人追捧的對象。2021年，從國際大牌到國內新銳品牌，都紛紛嘗試利用NFT進行營銷活動。

2、責任：成為英雄的感覺

誰不希望能夠為社會發展盡到一份責任呢？如果動動手指就能完成，那就再好不過了。作為一種精神層面的升級，許多品牌一直都非常重視環保、人權等社會責任，但問題是消費者的參與感很弱。近年來，許多品牌從環保這個點切入，主打空瓶回收，不僅參與度高，還能間接帶動產品的二次銷售，甚至制造社交媒體的UGC。

3、專業：找專家解決問題

世界或許不需要英雄來拯救，但一定需要專家來幫助。品牌如果能持續給消費者帶來專業的知識和靠譜的建議，那一定能夠成為消費者信賴的首選。在護膚、母嬰、寵物、健康等賽道，專業知識的價值尤為明顯。

4、文化：內心的歸屬感

人類作為社會動物，必然會從圈層上尋找歸屬感。從大的層面來說，民族自信提升了，傳統文化歸屬感也變強了，因此國風、國潮才會越來越流行。從小的方面來說，相同愛好的人聚在一起自然有共同語言。

PMPM創始人閃爍用人格化的方式來培養與打造PMPM的品牌，“就像一個來自遠方的禮物”。這是閃爍創立PMPM的初衷。

PMPM曾抽取20000條用戶評論分析，其中近30%和品牌精神相關，高頻詞有“愛”、“用心”和“遠方”。消費者的情感歸屬成為品牌最獨特的核心資產，同時也成為了品牌的價值表達。在品牌1周年之際，PMPM打造了一場直播活動。沒有帶貨，甚至沒有室內直播間，只有遠方法國布列塔尼的一片海。這次直播也是PMPM發布布列塔尼·海茴香系列新品之前的直播預告，建立了新時代消費品牌和用戶共感共鳴的最佳示范。

通過觀察大量的新消費企業，我們發現新品牌的做法普遍都符合互聯網精益創業（Lean Startup）的邏輯。

精益創業的概念最早來自于硅谷的互聯網初創公司，因為初創公司的資源及其有限，其核心就是通過最小可執行的產品（Minimal Viable Product）或者是最小可執行實驗（Minimal Viable Test）來驗證消費者是否有真實需求。

舉一個簡單的例子，例如當你需要驗證地鐵站內是否需要一臺自動販賣飲料的機器時，你該怎么做呢？最簡單的辦法就是你自己站在地鐵站內賣兩天飲料，看看有多少人人買單，而不是上來就開始研究機器怎么設計。當你使用最簡單的表達方式，消費者都愿意買單的時候，再加大投入不斷打磨產品解決方案，尋找產品和市場的契合度（Product-Market Fitness），使得其比同行好十倍，最終就有可能成為爆款。

我們對比研究了不少快消品行業新銳品牌的創新過程，發現普遍都是按照實驗驅動和數據驅動的賽馬邏輯進行的。整體來看，一款新產品在6個月內就完成了一輪最小起訂量級別的精益創業測試，如果銷售情況和用戶反饋不達預期就下架了，只有在線上賣爆了的產品，才有資格進入線下渠道，大規模地鋪貨。新銳快消品企業的這種創新實驗一年最多能跑幾十個輪次，最終只有15%-20%的產品能在線上跑出一定的銷量，然后只有5%的爆品有資格進入線下渠道鋪貨，從流程上形成了一個完整的產品創新漏斗，最終將產品、營銷和渠道運營融合在了一起，為消費者提供更好的體驗。

新消費品牌有著近似于互聯網的敏捷團隊，由產品經理帶隊搞創新。新品牌普遍使用代工廠去快速實現創意，直到企業發展到一定的階段才會開始投入大批量生產。我們看到新品牌和傳統品牌在這個流程上最大的差別就是這套賽馬試銷的機制，傳統品牌基本上還是一個蘿卜一個坑，不會有這么大的內部競爭。

為什么所有產品都得經過線上的試銷測試呢？

因為線上實驗設置和數據回收的成本是最低的，利用線上互動數據和電商銷售數據可以最低成本篩選潛力款，而且產品一旦不成功，線上鏈接直接下架就可以了，實驗停止也不會帶來多大的影響。不同行業的代工廠一般起訂量少則幾千件，多則幾萬件，整個貨的市值也就是在50萬之內，去化難度不高。哪怕失敗了也不會有更大的損失，賣的好再規劃接下來的生產計劃。

為什么只有5%賣的最好的產品才有資格進入線下渠道呢？

因為線下渠道由層層經銷商控制，渠道費用高。并且光是全國鋪貨可能半年時間就過去了，消費者反饋是滯后的，而且一旦不被消費者認可也很難再改動產品了。可以說進入線下是一個不可逆的過程，迭代的成本會很高。渠道資源一旦錯配到不受歡迎的款上面，損失會比較嚴重。而線上賣爆的產品進入線下是自帶流量的，相對來說更容易引發跟風購買的情況，商家自身也喜歡這樣的產品，更有信心進行推廣，從而形成一種正向循環。

新消費品牌究竟在產品創新上花了多少錢？

傳統品牌在的營銷費用大概是營收10%-20%，而新消費品牌基本上在營銷上的投入都是營收的30%-40%。假設爆品率只有15%且全年銷售，85%都不是爆品且只測試銷售1個月就下架的話，那么總營銷費用至少也有30%花在了這些沒有推火的創新產品上，這個投入是遠大于傳統品牌的。

綜上，增長黑盒認為新消費品牌執行的是快戰略，在組織形式上充分給與團隊創新和試錯的機會。整個團隊是以結果為導向，而具體過程靠實驗和數據敏捷地調整。

總而言之，在過去的一年中，新消費逐漸穿越了風口期，開始經歷殘酷的市場篩選，從經受住重重考驗的品牌身上，我們發現了這6點共通的策略——

策略一：原料、工藝、設計、服務，四個角度擺脫產品差異化內卷；

策略二：合理組合貨架電商、興趣電商和社交電商；

策略三：線下門店數字化零售，同城零售“1小時送達”；

策略四：營銷內容碎片化，把每個個體都變成KOC；

策略五：依據用戶興趣分發內容，用創意牌和情感牌讓用戶“常駐”；

策略六：實驗驅動、數據驅動全流程敏捷反應。