私有化的目的，是用復(fù)購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。名創(chuàng)優(yōu)品，就是用興趣鏈接用戶，把公域流量私有化。

在新零售、數(shù)字化的時(shí)代，很多企業(yè)站在了十字路口，有一部分企業(yè)很迷茫，有一部分企業(yè)已經(jīng)過了迷茫期，開始入局。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品， 2013 年由葉國富創(chuàng)立，經(jīng)營范圍涵蓋護(hù)膚洗護(hù)、彩妝美妝、電子電器、生活家居等 11 大品類。

到 2018 年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開到了全球 60 多個(gè)國家和地區(qū)，有 3400 多家門店。2021 年年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店突破 5000 家。

2018 年，名創(chuàng)優(yōu)品開始嘗試線上業(yè)務(wù)。2020 年，名創(chuàng)優(yōu)品線下業(yè)務(wù)受到疫情影響， 2021 年開啟戰(zhàn)略項(xiàng)目G項(xiàng)目（全渠道增長項(xiàng)目），布局深耕私域運(yùn)營。

為了更好地推進(jìn)線上業(yè)務(wù)，名創(chuàng)優(yōu)品也會借力外部工具。有贊就是其中之一。

有贊新零售，是有贊旗下剛成立的新品牌，致力于幫助傳統(tǒng)零售門店商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這篇文章，我們來聊聊名創(chuàng)優(yōu)品是怎么布局私域的。

我們說，流量生態(tài)有兩次打通。

第一次是線上和線下的打通。當(dāng)線上的賣家瘋狂增長，而買家卻增長緩慢時(shí)，擠破頭的賣家，就必然會不惜成本地?fù)寠Z一個(gè)資源：平臺流量。這必然導(dǎo)致流量成本，也會越來越貴，越來越貴。最終，逐漸和線下趨于一致。

這時(shí)，線下的一鋪，就養(yǎng)不了三代了；線上的天下，也有難做的生意了。流量生態(tài)，完成了第一次打通。我們把這種線下線上打通后的流量平衡態(tài)，叫：新零售。

那什么是第二次打通？

流量生態(tài)的第二次打通，是公域和私域的打通。

私域，就是那些你擁有的、可重復(fù)、免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

這句話里有三個(gè)要素。

第一個(gè)要素是：你擁有的。就是這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。

第二個(gè)要素是：可重復(fù)。可重復(fù)是什么意思，只要你想觸達(dá)，就可以免費(fèi)觸達(dá)。

第三個(gè)要素是：低成本甚至免費(fèi)。只有取水免費(fèi)，打井才有意義。每次觸達(dá)的成本，越低越好。

直接擁有的、可重復(fù)，低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)。這就是私域的底層邏輯。

可是，怎么才能擁有自己的私域呢？

私有化。

名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做的呢？

他們做的第一件事，就是把「公域門店」的用戶「私有化」，把公域流量變成微信里的「私域社群」。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品有超過 5000 家門店，這些門店覆蓋范圍很廣，覆蓋人群基數(shù)大。

他們具備很好的前提條件，不用花錢買流量，只要用合適的方式，就能把家門口池子里的流量私有化。

從疫情開始，名創(chuàng)優(yōu)品初步嘗試店員掃碼的方式，把門店公域用戶私有化。

幾個(gè)月后，他們的私域用戶就達(dá)到了 200 萬。

后來，他們發(fā)起了一個(gè)G項(xiàng)目（ 全渠道增長項(xiàng)目），在這個(gè)項(xiàng)目下，繼續(xù)往私域的池子里蓄水。

私域的池子越變越大，線上的用戶越來越多。

這時(shí)候你就要經(jīng)營好線上的店鋪。

我們說，線下開店，選店鋪很重要。線上，也需要選個(gè)好的「店鋪」。

名創(chuàng)優(yōu)品有自己的商城，這個(gè)商城呢，又和有贊合作，搭建了一個(gè)新的商城。

為什么？

因?yàn)樗纳虡I(yè)模式?jīng)Q定了要用兩種不同的邏輯運(yùn)營線上店鋪。

什么意思呢？一般來說，快速開店，有兩種模式。

第一是直營店，自己出錢開店，自己管理。

第二是加盟店，就是找加盟商，輕資產(chǎn)模式。加盟商出錢，加盟商自己管理。

但這種模式有一個(gè)問題，因?yàn)闆]有統(tǒng)一的管理，品控容易出問題，這樣就會傷害到品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做的呢，他們用了一種介于直營和加盟之間的開店模式，叫做「直管」，名創(chuàng)優(yōu)品將這種模式稱呼為類直營加盟模式。

直營，就是自己投資，自己管理；

加盟，就是別人投資，別人管理；

而直管，就是別人投資，自己管理。

加盟商帶著兩種東西來找名創(chuàng)優(yōu)品：好的店鋪位置和錢。

加盟商利用自己在當(dāng)?shù)氐馁Y源去選址，然后出錢付租金，店面裝修。名創(chuàng)優(yōu)品會替加盟商招人，培訓(xùn)，統(tǒng)一管理。

名創(chuàng)優(yōu)品把營業(yè)額的一個(gè)比率，作為投資收益，打給加盟商。

所以名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶其實(shí)分為兩部分，一部分是通過線下門店加的。意味著加盟商把線下的流量導(dǎo)到了線上。這些用戶如果在線上購物，需要按一定的比例給門店分錢的。

另一部分用戶，是通過其他渠道轉(zhuǎn)化的。

所以基于這兩種不同的邏輯，就有兩個(gè)承接流量的「線上門店」。

其中之一就是借力有贊商城。

因?yàn)橛匈澤坛鞘俏⑿哦撕苌瞄L社交營銷、容易上手的電商工具。

目前有贊已經(jīng)打通了微信、視頻號、微博、支付寶、愛逛等，能給名創(chuàng)優(yōu)品提供廣泛的流量渠道。

除此之外，有贊幫助名創(chuàng)優(yōu)品在騰訊私域系，尋找到高價(jià)值的分銷流量主。

比如，通過視頻號達(dá)人直播分銷，比如，尋找微信生態(tài)自媒體分銷商。

舉個(gè)例子。

今年有贊牽頭某品牌和一個(gè)視頻號的KOL對接后，5月份一場直播，幾個(gè)小時(shí)，成交額 27 萬。

這種分銷的方式帶來的傳播系數(shù)達(dá)到 6.9 。什么意思呢，就是通過有贊提供的資源和工具，進(jìn)行傳播后，相當(dāng)于一個(gè)人能帶來7個(gè)用戶。

除此之外，有贊新零售還給品牌提供品牌商家專屬私域運(yùn)營咨詢服務(wù)，幫助品牌有效激活與閉環(huán)私域流量，打造全渠道用戶增長策略。

我們說，私有化的目的，是用復(fù)購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。

「公域門店」的用戶「私有化」，加上從線上各個(gè)渠道吸引來的用戶，名創(chuàng)優(yōu)品的私域留存用戶有 1500 萬。

私有化之后，怎么留住這些用戶呢？

① 用興趣鏈接。

2020 年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提到過「興趣消費(fèi)」，他認(rèn)為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征。

因?yàn)樯唐返氖褂脙r(jià)值和情感價(jià)值在逐漸分離，而年輕人又很注重文化屬性和情感價(jià)值，他們熱衷于好看、好用、好玩的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品是怎么通過興趣「鏈接」用戶的呢？

比如，通過文章、筆記、短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷和用戶建立「興趣連接」。

不把私域當(dāng)作一個(gè)「加滿即擴(kuò)容」的微信群。而是一個(gè)隨時(shí)可以根據(jù)內(nèi)容做調(diào)整的「操作系統(tǒng)」。

比如，前段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品推出的「草莓熊抱」系列特別火。很重要的一點(diǎn)就是用興趣鏈接了用戶。

首先，在這款產(chǎn)品發(fā)布之前，他們建立了上百個(gè)關(guān)于「草莓熊抱」的社群。

然后，根據(jù)這些私域用戶畫像，邀請感興趣的粉絲，不斷加入，不斷加入，增加種子用戶的基數(shù)。

接著，發(fā)起感興趣的話題，增加用戶的黏性，使得種子用戶的關(guān)系鏈自然發(fā)酵裂變，吸引更多人加入。當(dāng)越來越多的人被吸引進(jìn)群后，開始針對這些用戶對商品的偏好，有針對性地運(yùn)營。

比如， 借助有贊營銷插件，發(fā)起限時(shí)搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，保持群里的活躍度。

慢慢地，用戶就對社群產(chǎn)生了黏性，甚至有一種歸屬感，帶動自發(fā)傳播，達(dá)到自運(yùn)營的效果。

② 用信任連接。

通過興趣吸引用戶，擴(kuò)大連接的「廣度」，把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

然后，還需要通過運(yùn)營，挖掘單客價(jià)值度。

因?yàn)閺?fù)購，就建立在「信任」的基礎(chǔ)上。

名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做的呢？

比如，當(dāng)你添加了「小名同學(xué)」的企微后，借助豐富的標(biāo)簽，會有粉絲來源，個(gè)人興趣，內(nèi)容偏好等多個(gè)維度，根據(jù)不同的維度，你會進(jìn)入不同的社群。

然后根據(jù)你的喜好，完善標(biāo)簽，并且通過種草、好物推薦、社群互動等方式，觸達(dá)用戶以及將用戶沉淀下來。

在這個(gè)社群里，你會發(fā)現(xiàn)大家跟你有相同的興趣，你們談?wù)摰亩际悄銈兏信d趣的。比如，你最近看了一本什么書，你發(fā)現(xiàn)群里的人剛好也看了，就可以隨時(shí)分享。

然后，就會在群里不斷發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容。

這樣，信息增量的價(jià)值決定，這個(gè)群不會被「被屏蔽」。

比如，草莓熊抱系列售出后，很多用戶自發(fā)在小紅書，朋友圈曬單種草，主動分享，主動制作攻略玩法。因?yàn)橐豢町a(chǎn)品，又對其他產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，繼而帶來復(fù)購。

③ 關(guān)注需求。

對私域用戶來說，進(jìn)群不是終點(diǎn)。

如果在群里，他們的意見可以被傾聽，他們的反饋可以被發(fā)現(xiàn)。他們會因?yàn)閰⑴c感，增加對品牌的忠誠度，甚至成為帶新人一起玩的「課代表」。

比如，某個(gè)群都是美妝愛好者，那這個(gè)群里就會有很多關(guān)于美妝的探討，哪種產(chǎn)品好用，哪種不好用等等。

這些都是用戶非常真實(shí)的聲音和訴求，所以社群里每天都會沉淀大量的真實(shí)內(nèi)容，這些內(nèi)容就可以作為內(nèi)容研發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)化的參考。

精細(xì)化運(yùn)營私域用戶，聽到用戶最真實(shí)的聲音，然后把這些真實(shí)的聲音翻譯成供應(yīng)鏈語言。

這就是私域的價(jià)值。

我們說，流量生態(tài)有兩次打通。

第一次打通，是線上和線下的打通。

第二次打通，是公域和私域的打通。

私域，就是那些你擁有的、可重復(fù)、免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

這句話里有三個(gè)要素。

第一個(gè)要素是：你擁有的。就是這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。

第二個(gè)要素是：可重復(fù)。可重復(fù)是什么意思，只要你想觸達(dá)，就可以免費(fèi)觸達(dá)。

第三個(gè)要素是：低成本甚至免費(fèi)。只有取水免費(fèi)，打井才有意義。每次觸達(dá)的成本，越低越好。

私有化的目的，是用復(fù)購率，來攤薄越來越貴的初次獲客成本。

名創(chuàng)優(yōu)品，就是用興趣鏈接用戶，把公域流量私有化。

傾聽用戶最真實(shí)的聲音，然后把這些真實(shí)的聲音翻譯成供應(yīng)鏈語言，進(jìn)一步挖掘了私域的價(jià)值。

祝福名創(chuàng)優(yōu)品，希望今天的分享能給你一點(diǎn)啟發(fā)。