未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品后面的文化與情感，而基于“文化與情感”的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。

對(duì)于餐企，會(huì)員制的精髓在于通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會(huì)員客戶提供獨(dú)一無(wú)二的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長(zhǎng)久關(guān)系。

海底撈、西貝、喜茶、奈雪、星巴克、麥當(dāng)勞等頭部餐飲品牌早已開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)了，論會(huì)員數(shù)量，百勝都已經(jīng)破2億了，喜茶5000萬(wàn)，奈雪4000萬(wàn)，西貝2000萬(wàn)。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)開(kāi)始分層分級(jí)管理了，今天我們來(lái)聊一聊收費(fèi)會(huì)員的玩法，以星巴克和西貝為案例來(lái)解析。

近2年，我觀察到一個(gè)趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推付費(fèi)類(lèi)會(huì)員卡，傳統(tǒng)品牌如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡、Costco付費(fèi)會(huì)員制，西貝的黑金卡。

不管傳統(tǒng)品牌還是新型互聯(lián)網(wǎng)品牌，大家紛紛開(kāi)始做付費(fèi)會(huì)員，并且呈現(xiàn)從免費(fèi)會(huì)員到付費(fèi)會(huì)員、從高門(mén)檻付費(fèi)會(huì)員到低門(mén)檻付費(fèi)會(huì)員的趨勢(shì)，這其中的原因是什么呢？

要探究這個(gè)問(wèn)題背后的原因，首先我們了解下付費(fèi)會(huì)員一般有哪幾種做法。

付費(fèi)會(huì)員共有兩種類(lèi)型：

1、一卡全包

購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員卡后，將享受全場(chǎng)免費(fèi)使用或擴(kuò)大聯(lián)盟使用場(chǎng)合，比如西貝的付費(fèi)會(huì)員卡，無(wú)需再額外付出費(fèi)用，即可享受五大品牌的權(quán)益。

2、一卡購(gòu)權(quán)益

購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡后，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)的是權(quán)益，如果需要購(gòu)買(mǎi)商品/服務(wù)，需再額外付費(fèi)，比如星巴克的“夜游神卡”——

“夜游神卡”權(quán)益

咖啡因影響睡眠，很多人都不會(huì)選擇在晚間去喝一杯咖啡。“夜游神卡”就是在提升晚間消費(fèi)，里面有九張優(yōu)惠券，每個(gè)都是30天有效期，專門(mén)針對(duì)夜間時(shí)段。

兩者的區(qū)別在于，如果商品或者服務(wù)本身的邊際成本很低，一般用一卡全包制，反之用一卡購(gòu)權(quán)益。

當(dāng)然，邊際成本高的商品或服務(wù)也可以用一卡全包制，只是從成本角度上考量，會(huì)員卡費(fèi)用會(huì)非常高，導(dǎo)致入會(huì)門(mén)檻極高。

所以，綜合考慮，一般會(huì)采取一卡購(gòu)權(quán)益的方式，以較低的門(mén)檻引入會(huì)員，并通過(guò)權(quán)益來(lái)持續(xù)拉動(dòng)會(huì)員的復(fù)購(gòu)。

如果你愛(ài)喝咖啡的話，每次在星巴克柜臺(tái)點(diǎn)餐的時(shí)，店員總會(huì)不忘推薦辦理星享卡，辦理后這杯咖啡可以免費(fèi)升杯/打折，如果買(mǎi)多杯的話，店員的話術(shù)還會(huì)相應(yīng)調(diào)整成，辦理后可以享受買(mǎi)一贈(zèng)一，咋聽(tīng)起來(lái)，可以省不少錢(qián)吧。 

星巴克的會(huì)員卡，叫星享卡，一般一張星享卡價(jià)值88～98元（白卡88，帶圖案98），里面主要的優(yōu)惠有：

三張買(mǎi)一贈(zèng)一券、中杯升級(jí)券、一張?jiān)绮涂Х妊?qǐng)券，按中杯咖啡30元計(jì)算，30*4（3張買(mǎi)一贈(zèng)一+1張?jiān)绮腿?3（中杯升大杯券）=123元。

算下來(lái)，好像真的賺到了，然而，不要忘了，你已經(jīng)提前付了98元，相當(dāng)于花了98元，提前預(yù)約了8杯咖啡。

你必須買(mǎi)夠8杯咖啡才享受到所有優(yōu)惠，并且假設(shè)你真的買(mǎi)夠了8杯咖啡，你需要額外付出30*4=120元，加上之前付出的98元辦卡費(fèi)，120+98=218，相當(dāng)于218/8=27元，每杯省了3元，真的省錢(qián)了嗎？

其實(shí)沒(méi)有省多少，關(guān)鍵前提是1）你必須喝夠8杯咖啡，2）一次性買(mǎi)2杯（買(mǎi)一贈(zèng)一）才能享受到優(yōu)惠，細(xì)細(xì)想來(lái)，它的條件是相當(dāng)苛刻的。

然而，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，它幾乎不付出任何成本，通過(guò)一張付費(fèi)會(huì)員卡的轉(zhuǎn)化，就提前鎖定了消費(fèi)者8杯的消費(fèi)，同時(shí)后續(xù)可每消費(fèi)一筆，基于會(huì)員身份積累星星獲得更多的權(quán)益，讓這些消費(fèi)者成為重度粘性群體。

那么，我們來(lái)分析下付費(fèi)會(huì)員卡運(yùn)用哪些心理因素促進(jìn)高轉(zhuǎn)化？

付費(fèi)會(huì)員從引導(dǎo)入會(huì)-付費(fèi)轉(zhuǎn)化-使用留存-退出的整個(gè)環(huán)節(jié)，過(guò)程運(yùn)用了哪些心理學(xué)來(lái)促進(jìn)了整個(gè)環(huán)節(jié)的高轉(zhuǎn)化？

1、引導(dǎo)——壓力下的「潛意識(shí)」瞬間決策

當(dāng)提到“會(huì)員”，我們首先想到的是什么？“優(yōu)惠”、“特權(quán)”，當(dāng)?shù)陠T引導(dǎo)你辦理會(huì)員卡的時(shí)候，在極短的瞬間，需要決策出是辦理還是不辦理。

潛意識(shí)會(huì)告訴你，如果不辦理，基于過(guò)往的會(huì)員卡=省錢(qián)的經(jīng)驗(yàn)會(huì)損失，所以你會(huì)在壓力下會(huì)選擇去辦理。尤其是當(dāng)會(huì)員費(fèi)較低的情況下，加之店員結(jié)合本次的購(gòu)物能省錢(qián)口播的推波助瀾。

許多會(huì)員卡動(dòng)輒一年起充，會(huì)費(fèi)有的高達(dá)100元，消費(fèi)動(dòng)力太低。星巴克等包月1個(gè)月9.9元，消費(fèi)者心里一算，買(mǎi)兩三次就回本、又不貴，選擇的幾率更高。

在線上，如果品牌主推付費(fèi)會(huì)員卡，最好的方式是放在下單頁(yè)，將本次訂單能省多少錢(qián)直接明顯地表達(dá)出來(lái)，將能大大的促進(jìn)用戶的辦理轉(zhuǎn)化。

以上，在用戶觸點(diǎn)的引導(dǎo)環(huán)節(jié)，應(yīng)用了潛意識(shí)的瞬間決策+損失厭惡，讓用戶在壓力下快速的作出辦理的決定。

2、轉(zhuǎn)化——價(jià)格錨定下的選擇

會(huì)員卡的定價(jià)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，通常會(huì)采取第一個(gè)月低價(jià)試用+連續(xù)包月+隨時(shí)取消，這里運(yùn)用了3個(gè)有意思的心理決策因素：

• 以極低的試用價(jià)格，降低消費(fèi)者的首次體驗(yàn)門(mén)檻

       以瑞幸的推過(guò)的會(huì)員為例，首月免費(fèi)體驗(yàn)，下月續(xù)費(fèi)方才收費(fèi)。

• 運(yùn)用差異化價(jià)格錨定，加速消費(fèi)者的決策

       除了首月試用價(jià)，還會(huì)輔以參照定價(jià)，如設(shè)置單月卡，季卡、年卡，用較高的定價(jià)參照物，來(lái)幫助用戶快速的作出品牌主推的「首月試用+包年」選擇，通常，可選范圍控制在2～5個(gè)，太多的選擇會(huì)讓人放棄，適度的選擇，會(huì)讓用戶有主導(dǎo)權(quán)和成就感。 

     星巴克、奈雪、肯德基、麥當(dāng)勞都在推包月：9.9元/月，門(mén)檻低、決策成本也低。

     星巴克專星送免外送費(fèi)月卡，叫“外賣(mài)俠神卡”，售價(jià)19.9元，每日一單免配送費(fèi)，30天內(nèi)有效。

麥當(dāng)勞力度更大，購(gòu)買(mǎi)麥樂(lè)送月卡，每天可享受2次免配送費(fèi)，新用戶8.8元/月，次月14.8元。

• 無(wú)壓力隨時(shí)退出

       連續(xù)包月，都會(huì)附帶一句“隨時(shí)取消”，這是一句多么有威力的話，想想你有多少商品是因?yàn)?天無(wú)理由退換貨而無(wú)壓力消費(fèi)，到貨后卻并不會(huì)去無(wú)理由退款。給用戶留有退路余地，反而會(huì)更容易贏得用戶。

3、使用——忘不掉的沉沒(méi)成本

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，理性人在做當(dāng)下和未來(lái)的決策時(shí)，應(yīng)該完全忽略過(guò)去的沉沒(méi)成本。

然而，試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)我們?cè)诓蛷d吃飯，吃不了的時(shí)候仍然撐著也要吃，因?yàn)椴怀詴?huì)浪費(fèi)，完全不顧肥胖或者不健康，這時(shí)候就是沉沒(méi)成本在作怪，付費(fèi)會(huì)員卡也一樣。

當(dāng)我們?cè)谶x擇去A還是去B消費(fèi)的時(shí)候，如果購(gòu)買(mǎi)了A家的會(huì)員卡，那么往往即使想去B店，也會(huì)改成A店，這就是沉沒(méi)成本的作用。

也就是說(shuō)，大多數(shù)人在做決策的時(shí)候，是拋棄不了沉沒(méi)成本的，而付費(fèi)會(huì)員卡的「付費(fèi)」正是將沉沒(méi)成本應(yīng)用到了極致。

4、退出——改變現(xiàn)狀的惰性

還記得我們購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員卡，是隨時(shí)可以取消的吧，然而，往往會(huì)因?yàn)槎栊裕约傲?xí)慣了會(huì)員卡帶來(lái)的便利性和優(yōu)惠，而不去取消，改變現(xiàn)狀的惰性+習(xí)慣的力量，會(huì)讓會(huì)員費(fèi)持續(xù)自動(dòng)續(xù)費(fèi)。

以上是透過(guò)星巴卡會(huì)員卡，分析付費(fèi)會(huì)員是如何運(yùn)用心理學(xué)，從用戶觸點(diǎn)-轉(zhuǎn)化-使用-留存中起到的作用。

在這里，也建議你去嘗試分析一個(gè)產(chǎn)品，不管是自己做的或者同行優(yōu)秀的產(chǎn)品，從用戶全生命周期去看，哪些環(huán)節(jié)做到了讓用戶不斷上癮的機(jī)制，哪些環(huán)節(jié)是可以去嘗試的機(jī)會(huì)？

餐廳進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？是為了吸引新顧客，提升營(yíng)業(yè)額么，還是為了儲(chǔ)值回本？

“不，都不是！”西貝前會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理?xiàng)钫颜f(shuō)。2015年—2018年期間，他就職于西貝，擔(dān)任過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等職務(wù)，見(jiàn)證了西貝會(huì)員由200萬(wàn)到1000萬(wàn)躍升的全過(guò)程。

但是，西貝在起步期，是如何做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的呢？對(duì)我們中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)的意義更高！

1、數(shù)據(jù)劃分顧客等級(jí)

西貝會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是從2009年開(kāi)始做的，2018年達(dá)到了1000萬(wàn)，但是，這一數(shù)值在2014年和2016年，只有不到50萬(wàn)和200萬(wàn)。據(jù)楊昭介紹，西貝的會(huì)員招募，經(jīng)歷了三個(gè)階段：

一、 實(shí)體會(huì)員卡（2009—2014年），以服務(wù)員推薦辦理為主，會(huì)員總量為50萬(wàn)；

二、 微信掃碼會(huì)員（2014—2016年），通過(guò)掃碼或關(guān)注微信公眾號(hào)拉新，會(huì)員總量為200萬(wàn)；

三、全渠道會(huì)員（2016—2018年），主要是之前基礎(chǔ)上，增加了掃碼點(diǎn)餐、支付即會(huì)員等方式，會(huì)員總量突破1000萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)前期粗放式的會(huì)員管理階段，西貝的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在2016年之后，開(kāi)始形成系統(tǒng)化和體系化，而這也離不開(kāi)數(shù)據(jù)的作用。

楊昭總結(jié)說(shuō)，會(huì)員的生命周期分為五個(gè)部分：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期和流失期。

實(shí)際上，如何區(qū)分這五個(gè)階段，數(shù)據(jù)的作用舉足輕重。

以顧客的消費(fèi)頻次為依據(jù)，可以通過(guò)一個(gè)公式：消費(fèi)頻次=消費(fèi)周期/平均消費(fèi)天數(shù)，來(lái)分辨新老顧客。

楊昭以90天為周期，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，回頭客平均消費(fèi)周期為30天，那么，在90天內(nèi)，回頭客的消費(fèi)頻次就為：90/30=3次。

以此為根據(jù)，可以劃分不同顧客等級(jí)：

新 客：90天內(nèi)只消費(fèi)過(guò)一次

回頭客：90天內(nèi)消費(fèi)頻次低于平均消費(fèi)頻次，即少于3次

活躍客：90天內(nèi)消費(fèi)頻次高于平均消費(fèi)頻次，即多于3次

沉睡客：連續(xù)兩個(gè)平均消費(fèi)周期未消費(fèi)，即兩個(gè)月（60天）沒(méi)有光顧

流失客：連續(xù)兩次未喚醒消費(fèi)的顧客，即兩個(gè)月（60天）內(nèi)發(fā)送促銷(xiāo)活動(dòng)，也沒(méi)有到店消費(fèi)。

2、不同等級(jí)顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式

確定了顧客等級(jí)，運(yùn)營(yíng)人員就可以進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

1）新客營(yíng)銷(xiāo)措施

方式：推薦儲(chǔ)值卡，分為500元、1000元和2000元三個(gè)檔次。不同等級(jí)，贈(zèng)送不同價(jià)值的菜品。

目的：通過(guò)儲(chǔ)值活動(dòng)，用短信、微信消費(fèi)提醒，促進(jìn)新客回頭，提高顧客復(fù)購(gòu)率。

2）回頭客營(yíng)銷(xiāo)措施

方式：在淡季、節(jié)日、新品上市等特殊時(shí)段，贈(zèng)送低價(jià)值的滿減券（消費(fèi)滿200，送50元代金券），優(yōu)惠有效期短，一個(gè)星期左右。

目的：特定時(shí)期推促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠喚醒顧客到店，提升活躍度。對(duì)于回頭客來(lái)說(shuō)，滿減力度不宜過(guò)大，這樣才不會(huì)造成餐廳品牌廉價(jià)的感覺(jué)。

3）沉睡顧客的喚醒措施

顧客如果只來(lái)過(guò)一次，或者長(zhǎng)時(shí)間不來(lái)，也就進(jìn)入了沉睡期，需要采取不同措施，來(lái)喚醒他們。

A、新客沉睡應(yīng)對(duì)方案：

方式：只在淡季推送，低價(jià)值的滿減券（滿150元，送30元代金券），優(yōu)惠期長(zhǎng)、限時(shí)間段，一個(gè)月左右。

目的：西貝人均單價(jià)在80—120之間，150元價(jià)格設(shè)置不高，一個(gè)人消費(fèi)不夠，兩個(gè)人剛好超過(guò)一點(diǎn)，價(jià)格對(duì)沉睡的新客，有一定的吸引力。

B、回頭客沉睡應(yīng)對(duì)方案：

方式：每?jī)蓚€(gè)消費(fèi)周期（60天），推送高價(jià)值的滿減券（滿200元，減50元），但限時(shí)段，只在周一到周五使用，為期一個(gè)月。

目的：對(duì)于回頭客來(lái)說(shuō)，提高折扣力度，有利于刺激他們到店消費(fèi)，限時(shí)段能夠提升非高峰期的營(yíng)業(yè)額。

C、活躍客沉睡應(yīng)對(duì)方案：

方式：每個(gè)月推送，無(wú)限制額度的代金券或菜品券（如贈(zèng)送西貝面筋兌換券，無(wú)最低消費(fèi)也可使用），不限時(shí)段，周期長(zhǎng)，在一個(gè)月左右。

目的：通過(guò)無(wú)門(mén)檻的活動(dòng)刺激，吸引活躍客到店消費(fèi)，贈(zèng)送菜品可以是門(mén)店熱賣(mài)菜。

3、1000萬(wàn)會(huì)員的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式——VIP會(huì)員維護(hù)

因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)劃分不同等級(jí)的顧客過(guò)于繁瑣，在2018年初，西貝又重新將會(huì)員設(shè)置為三個(gè)層級(jí)：顧客、普通會(huì)員和VIP。

其中，顧客沒(méi)有任何權(quán)益，普通會(huì)員可以有積分兌換、生日券等特權(quán)，VIP會(huì)員則享有會(huì)員價(jià)、服務(wù)特權(quán)、商城特權(quán)等多項(xiàng)福利。

而要成為VIP會(huì)員，需要交納299元的會(huì)員費(fèi)。因?yàn)椴煌燃?jí)的顧客忠誠(chéng)度不同，西貝的VIP會(huì)員主要針對(duì)回頭客使用，通過(guò)深度利益綁定，將他們轉(zhuǎn)化成活躍顧客。

VIP會(huì)員維護(hù)辦法：

方式一：新品上市促銷(xiāo)。例如松花魚(yú)上市，通過(guò)短信或微信推送消息，菜品原價(jià)139元/份，會(huì)員價(jià)119元。

方式二：會(huì)員專享特權(quán)。周一到周末，向會(huì)員推送不同的半價(jià)菜品，吸引他們到店，周一可能是西貝面筋、周二可以是黃米涼糕······

方式三：建立VIP顧客微信群，提升線上互動(dòng)頻次。

針對(duì)VIP客戶，可以建立不同地區(qū)的微信群，定期分享優(yōu)惠信息。或者一些線下活動(dòng)，優(yōu)先邀請(qǐng)VIP參加，比如西貝之前水盆羊肉上市之前的菜品品嘗會(huì)。

最后，楊昭總結(jié)說(shuō)，餐廳會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)，已經(jīng)發(fā)生了改變，由最初的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)顧客，“每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，并不是為了提升營(yíng)業(yè)額，而是為了維護(hù)好顧客關(guān)系，但最終的結(jié)果，會(huì)間接幫助提升營(yíng)業(yè)額。”楊昭說(shuō)。

私域會(huì)員對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是重中之重！

會(huì)員卡又開(kāi)始流行“包月”了。 據(jù)說(shuō)奈雪包月9.9元/月會(huì)員一天能賣(mài)出2000張，還能刺激復(fù)購(gòu)，客單價(jià)也顯著提升。

常規(guī)的“包年玩法”推廣難度大，一旦涉及到購(gòu)買(mǎi)，顧客的支付意愿就低了。 

除了這些，會(huì)員卡還有新奇、有趣的玩法？

推付費(fèi)會(huì)員卡，餐飲店該怎樣合理計(jì)算成本和收益？