在信息爆炸時(shí)代，大眾的注意力極其分散，如何打造超級(jí)符號(hào)使品牌可以更好地被識(shí)別、記憶并影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，實(shí)現(xiàn)零損耗傳播，是不少品牌一直在探索的問題。近年來，除了品牌標(biāo)識(shí)視覺設(shè)計(jì)的扁平化，Slogan的人文化之外，品牌們也在不斷探索創(chuàng)新，想要通過更立體的視野來打造自己的品牌符號(hào)。

在兵法先生的觀察中，隨著人們消費(fèi)觀念從基本的物質(zhì)層面需求，逐漸過渡到更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和精神文化層面上的共鳴，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)具象化的文化與內(nèi)涵，便成為了品牌打造符號(hào)的一個(gè)新方向和趨勢(shì)。

為了迎合中國(guó)人春節(jié)團(tuán)圓這一消費(fèi)習(xí)慣，不少品牌都在春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)消費(fèi)者期待的“闔家團(tuán)圓”、“快樂幸福”、“吉祥如意”等美好生活的愿望與品牌理念結(jié)合，并上升到更為豐富的精神內(nèi)涵層面，形成品牌最具辨識(shí)度與記憶點(diǎn)的代表符號(hào)之一。

如百事可樂聚焦春節(jié)歡樂場(chǎng)景打造的「把樂帶回家」，農(nóng)夫山泉借勢(shì)傳統(tǒng)文化而推出的生肖瓶高端水、王老吉抓住人們期待吉祥的幸福場(chǎng)景進(jìn)行深耕的「吉文化」等等。

品牌通過持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，通過多維度、立體化的與用戶互動(dòng)和系統(tǒng)性的內(nèi)容滲透，讓品牌符號(hào)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷覆蓋，也在潛移默化中將具有品牌特色的超級(jí)符號(hào)植入到了用戶的內(nèi)心深處。

新年伊始，有品牌率先推出了自己獨(dú)具辨識(shí)度的營(yíng)銷內(nèi)容，他們有哪些值得營(yíng)銷人思考和借鑒的？一起來看。

春節(jié)是中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，因其沉淀了中華民族悠久的人文歷史是每一個(gè)華人都關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而對(duì)于品牌來說，這更是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

1、祝你百事可樂，產(chǎn)品寓意鮮明

已經(jīng)連續(xù)十年推出“把樂帶回家”主題營(yíng)銷的百事可樂，今年依然是通過洞察消費(fèi)者的需求描繪春節(jié)歡快場(chǎng)景的方式，引發(fā)人們對(duì)春節(jié)到來的期待。品牌推出的廣告片中，「祝你百事可樂」的出現(xiàn)可以說是巧妙地深化了品牌符號(hào)，并實(shí)現(xiàn)了“把樂帶回家”意義的持續(xù)蔓延，同時(shí)鮮明的產(chǎn)品寓意有助于推動(dòng)產(chǎn)品的成交。

與往年相比，今年百事可樂更專注的去打造歡快的過年氛圍，讓百事可樂成為了人們過快樂年的見證者與陪伴著，滿足了用戶在春節(jié)場(chǎng)景尋求快樂的需求，從而賦予產(chǎn)品超越產(chǎn)品物理屬性外的其他價(jià)值，讓更快樂的品牌氛圍走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了品牌符號(hào)的植入。

2、聚焦“吉文化”，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌文化的沉淀

在潛移默化中走進(jìn)用戶每一個(gè)吉祥時(shí)刻的王老吉，今年依然推出了姓氏圖騰罐，讓“過吉祥年，喝紅罐王老吉”自然的植入到了用戶腦海中，并讓喝王老吉成為了幸福生活的象征。

王老吉通過「一罐一碼」的營(yíng)銷模式去收割私域流量，在成功傳達(dá)吉文化之余，更是將品牌打造的吉文化植入到了用戶心中 ，因王老吉的姓氏圖騰罐與春節(jié)歡快團(tuán)圓環(huán)境進(jìn)行了深度的綁定，讓不少用戶自發(fā)為品牌傳播吉文化，實(shí)現(xiàn)了品牌文化的更大范圍覆蓋與沉淀。

3、借勢(shì)傳統(tǒng)文化，持續(xù)上線生肖瓶高端水

與百事可樂和王老吉有著類似營(yíng)銷打法的農(nóng)夫山泉，則通過借勢(shì)傳統(tǒng)文化中的12生肖屬性，推出了只送不賣的玻璃瓶高端水，其栩栩如生的老虎形象設(shè)計(jì)，成功吸引了消費(fèi)者的眼球，讓生肖瓶成為了消費(fèi)者心中的白月光，呈現(xiàn)了“一瓶難求”的局面。

用戶親切的稱農(nóng)夫山泉為「被賣水耽誤的設(shè)計(jì)公司」，這個(gè)經(jīng)歷了58稿才定稿的設(shè)計(jì)，更是被消費(fèi)者捧上了神壇，加上農(nóng)夫山泉“只送不賣、限量發(fā)行”的營(yíng)銷套路與“典藏”的產(chǎn)品功能，成為了品牌每年春節(jié)期間自然爆火的項(xiàng)目，也讓農(nóng)夫山泉的生肖瓶成為了品牌與眾不同而獨(dú)具辨識(shí)度的品牌符號(hào)。

優(yōu)秀的營(yíng)銷案例各有千秋，卻依然有著共性與規(guī)律，他們成功將品牌符號(hào)植入到春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，并有效的提升了品牌流量，增加了產(chǎn)品銷量，究竟他們?cè)谄放品?hào)的打造上，有哪些值得借鑒的地方呢？

1、深度捆綁用戶消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶認(rèn)知

營(yíng)銷的目的，就是要轉(zhuǎn)化。在注意力碎片化時(shí)代，想要消費(fèi)者記住品牌并在消費(fèi)的時(shí)候能夠首選自己的品牌并不是一件容易的事情。生硬的廣告，可能會(huì)讓不少用戶排斥品牌，并將其拉入自己消費(fèi)的黑名單。

而現(xiàn)在品牌通過深度綁定目標(biāo)用戶春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，身臨其境的消費(fèi)環(huán)境與用戶的消費(fèi)傾向產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并形成消費(fèi)者心中的某種特定的記憶，如“過吉祥年，喝紅罐王老吉”就像是數(shù)學(xué)公式一樣植入到了用戶的腦海中，在引導(dǎo)用戶消費(fèi)促進(jìn)轉(zhuǎn)化之余，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的深化。

2、持續(xù)輸出傳播內(nèi)容，深化用戶記憶點(diǎn)

除了聚焦春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景并與用戶的消費(fèi)者場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)綁定，這些品牌之所以能夠優(yōu)于競(jìng)品脫穎而出，還得意于品牌在傳播內(nèi)容上的深耕與持續(xù)輸出。

無論是“把樂帶回家”的百事可樂，還是堅(jiān)守“吉文化”的王老吉，亦或者是將生肖瓶打造成吸粉利器農(nóng)夫山泉，他們通過持續(xù)輸出同類主題內(nèi)容的方式，為品牌謀求了流量，深化了用戶的記憶，讓消費(fèi)者在春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)自然想到該品牌。

3、吸引用戶注意力，引爆品牌的熱度

品牌符號(hào)可以是聲音、顏色、圖形、味道、氣味等，它是品牌概念的基礎(chǔ)，也是一個(gè)品牌成長(zhǎng)過程中的重要資產(chǎn)。像百事可樂、王老吉、農(nóng)夫山泉等品牌，他們則是將營(yíng)銷內(nèi)容與品牌符號(hào)高度結(jié)合，去謀求用戶的注意力。

如王老吉在推出姓氏圖騰罐后，#王老吉新出了百家姓版本#的消息就登上了微博熱搜榜，其電商平臺(tái)的銷量直線上升并躍升成植物飲料熱銷榜的NO.1，被網(wǎng)友稱為“絕絕子創(chuàng)意”，讓王老吉在吸引用戶注意力引爆品牌熱度之余，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

究竟何為“超級(jí)符號(hào)”？在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中是這樣解釋的：在符號(hào)的世界里，每個(gè)人都通過消費(fèi)符號(hào)定義自己，也聽從著符號(hào)的指揮。

百事可樂、王老吉、農(nóng)夫山泉通過推出具有品牌印記的營(yíng)銷打法，不斷推陳出新，保持著對(duì)品牌符號(hào)的堅(jiān)守與內(nèi)容的持續(xù)輸出，既延長(zhǎng)了品牌的活力與生命周期，又通過新穎的營(yíng)銷內(nèi)容為品牌注入了新鮮感，成為了品牌在市場(chǎng)中強(qiáng)有力的營(yíng)銷利器，強(qiáng)化了品牌傳播力，促進(jìn)了產(chǎn)品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，并在潛移默化中形成了品牌極具辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)。