做好這4個關鍵點，助你拿下“春節營銷戰”?。ㄏ拢?/h1>
導讀：通過這一個小點，傳遞品牌對春節的理解，做出引爆點，做出記憶點。
做好春節營銷的第三個關鍵，
是聚焦春節元素
有同學問我，碧桂園春節的營銷案例“家圓團圓碧桂園”好不好？單從文案上來講，這句話很好，簡約大氣、瑯瑯上口，又通過押韻扣準了碧桂園的品牌名稱，強化了碧桂園和家園之間的關聯，好主題。
但是營銷推廣不是只有一個主題的，你得圍繞主題去展開創意、內容、活動……而“家、團圓”都是很大很大的主題，給你這么宏大的一個主題去發想創意、去策劃用戶互動活動其實是不容易做的，因為不聚焦。
碧桂園2021年春節，聚焦戰士宣傳家
圖片來源：碧桂園
對于春節營銷來說，空泛地去講親情、團聚其實很難做出打動人心的內容，而且也做不出來特色與記憶點。
做春節營銷，我建議一定要聚焦某一個春節元素，把它做深做透做豐富。通過這一個小點，傳遞品牌對春節的理解，做出引爆點，做出記憶點。
而春節元素、過年習俗真的是非常非常豐富的，比如說春聯、福字、紅包、生肖、年獸、回家、年夜飯、春晚、拜年、走親戚……
我們看支付寶，那么大的企業和品牌，做春節營銷核心就一個點——“?！弊帧ＶЦ秾毤甯?，這么多年來已經形成了一種國民記憶。2019年春節，支付寶也找大牌導演拍攝賀歲短片，許鞍華給支付寶拍了一條9分30秒的新春五福短片《七里地》。
支付寶2019年春節短片《七里地》
圖片來源：支付寶
這條片，講述的是一家三代人，七十年里，對于在家里貼“?！弊值膱棠钆c傳承。影片里有兩句話，叫做“福在哪兒，家就在哪兒”、“福到了，家就到了”。一個“福”字，體現了我們對家的信仰、對節的期盼。
許鞍華導演巧妙地透過一個“?！弊终凵涑稣麄€春節的儀式、習俗、信仰、傳承。這就是支付寶的春節營銷。一如微信的紅包玩法，整個春節營銷用一個紅包來呈現。
再如2014年央視的春晚公益廣告《筷子篇》。
這個短片的創意之所以出彩，在于它透過一雙小小的筷子，去承載中國人數千年的情感。媽媽教女兒用筷子，筷子代表傳承；爺爺用筷子蘸味碟給孫子嘗，筷子代表啟迪；餐桌上要讓長輩先動筷子，筷子代表禮儀；過年拉一個人在家的鄰居來家里吃飯，表示只是“多雙筷子撒”，筷子代表睦鄰。
沒有了這雙筷子，整個創意就失去了靈魂，也失去了內容的主載體。
照著筷子這個思路，我也可以拍一條以筷子為主題的春節短片。因為我們說今年又有很多人選擇不回家，在異地一個人過年。我可以用筷子來表達這種遠方父母與在大城市工作的孩子之間的情感。
具體創意這么拍——鏡頭先掃過一個出租屋的餐桌，我們看到餐桌上扔著很多雙一次性筷子，可見這間屋子的主人經常一個人在家吃外賣。
這時，門外響起了敲門聲。我們的主人公、一位年輕人習慣性起身去開門拿外賣，結果發現收到的竟然是一個用布包袱裹得嚴嚴實實的快遞。打開之后，發現是爸媽寄來的各種年貨，以及在家里做好的各種吃食。
然后，包裹的最下面還放著一雙嶄新的筷子。因為過年的習俗就是要換上新筷子。
這時候，爸媽又打來電話，問孩子有沒有收到快遞，并且囑咐他要好好吃飯。雖然不能和父母一起過年，但是一雙筷子連接兩地，讓距離不再遙遠。
因為筷子都是成雙成對出現，所以我們的營銷主題就可以叫做“年在一起，就不孤單”，把筷子做成一個符號。
而且品牌方在推廣的時候，還可以把筷子做成文創產品，作為新年禮品送給消費者，或者直接拿來搭配產品銷售。筷子的產品設計上，比如一根筷子上是爸媽，另一根筷子上是我。一根筷子上是女朋友，另一根筷子上是我。
再如生肖。
2022年是虎年，我們也可以圍繞虎這一元素來展開創意傳播。圍繞生肖來做春節營銷的案例中，我覺得做得最成功的是百事可樂2016年的春節案例。
2016年是猴年，所以百事可樂請了六小齡童來參與營銷活動，不僅拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》的情懷廣告，還使用猴王的臉譜上架了一個樂猴王紀念罐產品。
2016年百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》
圖片來源：百事可樂
因為猴王、孫悟空可以說是中國第一大傳統文化IP，幾乎每年都是西游題材、猴王主題的影視作品上線。所以百事借助猴王這個IP取得了非常好的傳播效果，紀念罐產品更是一直脫銷。
而且當時網絡上還出現了一個話題，就是網友呼吁六小齡童上春晚，因為猴年春晚不能沒有美猴王。這一話題也贏得了網友們的廣泛熱議與支持。當然這背后離不開百事的推波助瀾。在這場營銷戰役中，百事一舉搶占了當年春年的兩大IP，一個美猴王，一個春晚。這個營銷不火爆簡直是沒天理。
還有一個生肖的案例是去年1月28日，福特中國在其官方微博上發布了一張海報，海報上顯示“2021中國·馬年”。
這一海報迅速引發了熱議，因為2021年是農歷辛丑牛年……網友紛紛表示，福特作為這么大一個企業，怎么能牛馬不分呢？于是福特很快就沖上了熱搜。而最后福特回應說，這是因為2021年是福特先鋒純電SUV——MUSTANG MACH-E的國產元年，因此簡稱中國馬年（MUSTANG就是大家口中的福特野馬）。
“2021中國·馬年”海報
圖片來源：微博@福特中國
雖然福特這個玩法不免有些爭議，不過圍繞生肖玩一個梗、開一個小玩笑，營銷效果還是很不錯的。
除了生肖，還有年獸。
年獸是民間傳說中每到除夕夜就會出現的惡獸，人們放爆竹、貼春聯嚇唬年獸，由此成為春節的重要習俗，進而成為中華民族的象征之一。
2013年春節，麥當勞的春節廣告就打造了一只可愛的年獸，沒有了傳說中的兇惡，反而變成了一只形象可愛，表情討喜的萌寵。這只年獸化身成為一頭吃貨，到處找人討要麥當勞的春節新品，如心年心意堡、紅豆派等等。不僅充分宣傳了麥當勞的新品，年獸形象也成功出圈，贏得了消費者的喜愛。
要知道當時還是2013年，換成潮玩、盲盒大行其道的今天，麥當勞這只年獸還能玩出更多花樣。
包括2021年春節蘋果發布的賀歲短片《阿年》，也是刻畫了一只可愛的年獸形象，用它來演繹小女孩和家人之間的溫情故事。并且年獸也象征著直面未知與恐懼，找到內心深處的力量。蘋果用年獸重新詮釋了中國民間神話。
蘋果2021年春節賀歲短片《阿年》
圖片來源：Apple
以上這些案例都是非常成功的對春節元素的使用，他們通過聚焦在某個形象和載體上面，來完成品牌對整個春節的表達。
其實春節元素是非常豐富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像餃子，2020年蘋果春節短片《兒女》，其中一個線索就是包餃子。那么我做春節營銷方案是否可以用餃子這個元素來承接整個春節的玩法，把餃子放大去做，怎么包餃子、餃子用什么餡，里面有非常豐富的想象空間。
再比如說寵物，今天寵物經濟已經形成，寵物是品牌年輕化、打動年輕人的利器，貓貓狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一樣。所以我們也可以從貓狗這個點去講家和親情。像我以前就給客戶提過用狗狗來做春節營銷的創意思路，打造一條短片《一條狗的回家路》，用狗來講述游子回家的故事，包括設計一套狗狗拜年的表情包。
還有像剛剛過去的B站跨年晚會，它的先導廣告核心元素是焰火，用手勢去放焰火。焰火、煙花，這也是一個很典型的春節元素。
再如前面提到的春節與冬奧的結合，我也可以將整個營銷聚焦在一個春節元素上——雪花。
從小時候牽著奶奶的手在鄉間小路上滑雪，到長大后來到國際賽場滑雪。從奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪紙，到滑雪場上濺起的飛揚雪花。我們可以透過一片雪花去講一個故事，甚至是將雪花擬人化，賦予它生命，做成一個小雪花的虛擬形象，從而去展開營銷。
元素是豐富多彩的，沒有找不到，只有想不到。除了這些有具體形象的“物品類”春節元素以外，我們還可以去聚焦選擇春節中的行為習俗元素。
比如我就圍繞著吃年夜飯這一件事，去做春節的營銷。
像我以前服務白酒品牌的時候，也給客戶提議過做年夜飯，結合一些文化IP（各地歷史博物館）去復刻歷史上的著名宴會，打造宴會IP，比如唐朝的燒尾宴、還有韓熙載夜宴。像馬爹利最近就和故宮合作，打造了一場“千年宮宴”。
馬爹利聯名故宮，打造“千年宮宴”
圖片來源：美食劇場
還有前面提到的“過年回家，帶箱洽洽”。
這句主題我們分析過了，它是一個促消費的行為指令，是銷售性質的話語，不是傳播性質的話語。所以光喊這句口號，是沒法打動消費者產生共鳴，形成話題和關注的。圍繞這一主題，我們還得去做一些內容。
怎么做呢，首先我們來看洽洽的消費場景，它就是在一個人追劇放松、或者一群人的閑聊嘮嗑里吃的，所以我們可以聚焦在春節聚會這個元素上來做。
比如我做一條過年相親的短片。小伙子剛回到家，就被爸媽押去相親，男女雙方都是被迫相親，又不認識不知道說啥，正在大眼瞪小眼，眼看氣氛越來越尷尬之際，還好桌上有盤洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過年相親不尷尬。過年回家，帶箱洽洽”
比如我再做一條走親戚的短片，一位大城市回家過年的年輕人剛在飯桌前坐下，就被各種親戚追問“每個月賺多少錢?。俊薄百I房了嗎？”“怎么還不結婚啊？”“什么時候帶女朋友回家”……眼看氣氛越來越不對，還好桌上有盤洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過年聚會更融洽。過年回家，帶箱洽洽”
還有聚會上兩個媽媽相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起來了……還比如親戚家的熊孩子來了家里……這些都可以變成“過年回家，帶箱洽洽”的理由。
這些內容可以產生話題、制造討論，引發消費者對過年回家，為什么要帶箱洽洽的認同與共鳴。這就是內容話題+行動指令的營銷組合。 我們在這部分介紹了如何聚焦春節元素來做營銷，包括各種形象元素，行為習俗元素和場景元素。
總而言之，在做春節營銷時，關鍵是找對元素，找到一個非常細微、細膩、具體、非常小的一個核心點，用這一核心元素來承載內容和活動，去打包你整個春節營銷的玩法。那么你做出來的這個春節方案它才夠銳利，才是言之有物，才能在同質化的春節營銷中跳出來。你選的元素越小，越具體，它的打動力就越強，感染力越強。
做好春節營銷的第四個關鍵，
是打造春節IP
最近幾年，一個非常重要的營銷趨勢就是營銷活動的品牌化、IP化。企業不僅是在做營銷活動，更是在打造活動品牌。將活動當成一個品牌去經營，活動擁有固定的名稱與logo，固定的時間節點和參與儀式感，固定的主題及內涵。
春節營銷也是這樣，很多企業把春節活動當成一個IP去經營。
比如百事可樂的“把樂帶回家”，它從2012年做起，到今天已經整整11年。每年一到春節，百事就開始圍繞著“把樂帶回家”創作內容進行傳播。百事今年的春節營銷已經啟動，大家可以去看一看百事今年做了什么。
“把樂帶回家”其實不僅是百事可樂一個品牌的春節營銷活動，更是百事旗下幾大品牌共同的春節玩法，包括百事可樂、樂事薯片、純果樂（后來又加入了七喜、美年達等），既讓消費者把這些都帶著“樂”字的品牌帶回家，也將品牌自然融入春節回家的節日氛圍中。
百事“把樂帶回家”
圖片來源：百事
百事這么玩的價值是什么呢？
一方面，這一玩法將百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星陣容，來拍攝一部或搞笑或溫情的賀歲微電影，這使得“把樂帶回家”如同春節賀歲檔的電影大片一樣，成為消費者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言陣容，形成了一個合力進行傳播。
2017年百事新春廣告《把樂帶回家》
圖片來源：百事
另一方面，雖然每年的主題一樣，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的樂猴王；還有2019年航天主題的《摘星者》，致敬前一年中國完成39次航天發射，位居世界第一。
2021年百事的新春廣告也很動人，講述了外賣配送員和希望小學老師兩個平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。
2021年百事新春廣告
圖片來源：百事
今年百事可樂的春節短片已經上線，同樣集合了王嘉爾、鄧紫棋、李現、王源、劉浩存等代言人，主題是百事瑞獸獻祝福。我的書《傳神文案》里有對百事可樂“把樂帶回家“這個IP的完整解讀，大家有興趣可以讀一讀。
除了百事以外，還有舒膚佳的“洗手吃飯”是從2015年開始，到今天也有了7個年頭。
舒膚佳這個春節營銷的源起，是2015年春節《中國新聞周刊》在微博平臺發起“春節感動中國的一句話”的投票征集活動。13000多名網友的投票中，“洗手吃飯”以26.3%的得票率榮登榜首。
對于思鄉的游子來說，春節歷經長途奔波之苦，爸媽一句“洗手，吃飯”包含著最深切的關懷和情感，這一句媽媽的口頭禪、一句簡短樸實的話語，聽到它，便知家團圓。
舒膚佳“洗手吃飯”
圖片來源：舒膚佳
而且飯前洗手是我們從小被教育的生活常識和生活習慣，也是舒膚佳的典型使用場景，它充分表現了產品潔凈除菌的功能（尤其是這兩年，這一點很重要）。也就是說，“洗手吃飯”為舒膚佳的產品消費奠定了基礎，體現了舒膚佳在消費者生活中存在的意義和扮演的角色。
所以，舒膚佳一直圍繞著“洗手吃飯”開展春節營銷，形成了自己的品牌化記憶。
舒膚佳的“洗手吃飯”
圖片來源：舒膚佳
可以看到，每一年都是“洗手吃飯”，但是不同年份的營銷方向不同，有健康守護，有健康陪伴，有健康團年。
企業其實不需要做那么多的品牌營銷活動，因為每做一個活動，你都需要一筆費用去宣傳活動，告知消費者，以實現活動的用戶觸達和獲客。而活動IP化的做法就是在幫助企業節省資源，持續累積品牌資產和粉絲基礎。
但是打造活動IP、活動品牌并不意味著企業每年、每次做活動都要做一模一樣的東西，而應是在同一個主題的指引下，每次活動做出獨特的方向、全新的內容。像春節IP的打造，就可以根據每年春節不同的文化特點和社會心理進行針對性設計。
以上這些就是我對春節營銷的一些思考。最后，祝大家元旦快樂！2022新的一年里身體生龍活虎，工作如虎添翼！咱們明年再見。
特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。
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碧桂園2021年春節，聚焦戰士宣傳家
圖片來源：碧桂園
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做春節營銷，我建議一定要聚焦某一個春節元素，把它做深做透做豐富。通過這一個小點，傳遞品牌對春節的理解，做出引爆點，做出記憶點。
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支付寶2019年春節短片《七里地》
圖片來源：支付寶
這條片，講述的是一家三代人，七十年里，對于在家里貼“?！弊值膱棠钆c傳承。影片里有兩句話，叫做“福在哪兒，家就在哪兒”、“福到了，家就到了”。一個“福”字，體現了我們對家的信仰、對節的期盼。
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再如2014年央視的春晚公益廣告《筷子篇》。
這個短片的創意之所以出彩，在于它透過一雙小小的筷子，去承載中國人數千年的情感。媽媽教女兒用筷子，筷子代表傳承；爺爺用筷子蘸味碟給孫子嘗，筷子代表啟迪；餐桌上要讓長輩先動筷子，筷子代表禮儀；過年拉一個人在家的鄰居來家里吃飯，表示只是“多雙筷子撒”，筷子代表睦鄰。
沒有了這雙筷子，整個創意就失去了靈魂，也失去了內容的主載體。
照著筷子這個思路，我也可以拍一條以筷子為主題的春節短片。因為我們說今年又有很多人選擇不回家，在異地一個人過年。我可以用筷子來表達這種遠方父母與在大城市工作的孩子之間的情感。
具體創意這么拍——鏡頭先掃過一個出租屋的餐桌，我們看到餐桌上扔著很多雙一次性筷子，可見這間屋子的主人經常一個人在家吃外賣。
這時，門外響起了敲門聲。我們的主人公、一位年輕人習慣性起身去開門拿外賣，結果發現收到的竟然是一個用布包袱裹得嚴嚴實實的快遞。打開之后，發現是爸媽寄來的各種年貨，以及在家里做好的各種吃食。
然后，包裹的最下面還放著一雙嶄新的筷子。因為過年的習俗就是要換上新筷子。
這時候，爸媽又打來電話，問孩子有沒有收到快遞，并且囑咐他要好好吃飯。雖然不能和父母一起過年，但是一雙筷子連接兩地，讓距離不再遙遠。
因為筷子都是成雙成對出現，所以我們的營銷主題就可以叫做“年在一起，就不孤單”，把筷子做成一個符號。
而且品牌方在推廣的時候，還可以把筷子做成文創產品，作為新年禮品送給消費者，或者直接拿來搭配產品銷售。筷子的產品設計上，比如一根筷子上是爸媽，另一根筷子上是我。一根筷子上是女朋友，另一根筷子上是我。
再如生肖。
2022年是虎年，我們也可以圍繞虎這一元素來展開創意傳播。圍繞生肖來做春節營銷的案例中，我覺得做得最成功的是百事可樂2016年的春節案例。
2016年是猴年，所以百事可樂請了六小齡童來參與營銷活動，不僅拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》的情懷廣告，還使用猴王的臉譜上架了一個樂猴王紀念罐產品。
2016年百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》
圖片來源：百事可樂
因為猴王、孫悟空可以說是中國第一大傳統文化IP，幾乎每年都是西游題材、猴王主題的影視作品上線。所以百事借助猴王這個IP取得了非常好的傳播效果，紀念罐產品更是一直脫銷。
而且當時網絡上還出現了一個話題，就是網友呼吁六小齡童上春晚，因為猴年春晚不能沒有美猴王。這一話題也贏得了網友們的廣泛熱議與支持。當然這背后離不開百事的推波助瀾。在這場營銷戰役中，百事一舉搶占了當年春年的兩大IP，一個美猴王，一個春晚。這個營銷不火爆簡直是沒天理。
還有一個生肖的案例是去年1月28日，福特中國在其官方微博上發布了一張海報，海報上顯示“2021中國·馬年”。
這一海報迅速引發了熱議，因為2021年是農歷辛丑牛年……網友紛紛表示，福特作為這么大一個企業，怎么能牛馬不分呢？于是福特很快就沖上了熱搜。而最后福特回應說，這是因為2021年是福特先鋒純電SUV——MUSTANG MACH-E的國產元年，因此簡稱中國馬年（MUSTANG就是大家口中的福特野馬）。
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圖片來源：微博@福特中國
雖然福特這個玩法不免有些爭議，不過圍繞生肖玩一個梗、開一個小玩笑，營銷效果還是很不錯的。
除了生肖，還有年獸。
年獸是民間傳說中每到除夕夜就會出現的惡獸，人們放爆竹、貼春聯嚇唬年獸，由此成為春節的重要習俗，進而成為中華民族的象征之一。
2013年春節，麥當勞的春節廣告就打造了一只可愛的年獸，沒有了傳說中的兇惡，反而變成了一只形象可愛，表情討喜的萌寵。這只年獸化身成為一頭吃貨，到處找人討要麥當勞的春節新品，如心年心意堡、紅豆派等等。不僅充分宣傳了麥當勞的新品，年獸形象也成功出圈，贏得了消費者的喜愛。
要知道當時還是2013年，換成潮玩、盲盒大行其道的今天，麥當勞這只年獸還能玩出更多花樣。
包括2021年春節蘋果發布的賀歲短片《阿年》，也是刻畫了一只可愛的年獸形象，用它來演繹小女孩和家人之間的溫情故事。并且年獸也象征著直面未知與恐懼，找到內心深處的力量。蘋果用年獸重新詮釋了中國民間神話。
蘋果2021年春節賀歲短片《阿年》
圖片來源：Apple
以上這些案例都是非常成功的對春節元素的使用，他們通過聚焦在某個形象和載體上面，來完成品牌對整個春節的表達。
其實春節元素是非常豐富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像餃子，2020年蘋果春節短片《兒女》，其中一個線索就是包餃子。那么我做春節營銷方案是否可以用餃子這個元素來承接整個春節的玩法，把餃子放大去做，怎么包餃子、餃子用什么餡，里面有非常豐富的想象空間。
再比如說寵物，今天寵物經濟已經形成，寵物是品牌年輕化、打動年輕人的利器，貓貓狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一樣。所以我們也可以從貓狗這個點去講家和親情。像我以前就給客戶提過用狗狗來做春節營銷的創意思路，打造一條短片《一條狗的回家路》，用狗來講述游子回家的故事，包括設計一套狗狗拜年的表情包。
還有像剛剛過去的B站跨年晚會，它的先導廣告核心元素是焰火，用手勢去放焰火。焰火、煙花，這也是一個很典型的春節元素。
再如前面提到的春節與冬奧的結合，我也可以將整個營銷聚焦在一個春節元素上——雪花。
從小時候牽著奶奶的手在鄉間小路上滑雪，到長大后來到國際賽場滑雪。從奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪紙，到滑雪場上濺起的飛揚雪花。我們可以透過一片雪花去講一個故事，甚至是將雪花擬人化，賦予它生命，做成一個小雪花的虛擬形象，從而去展開營銷。
元素是豐富多彩的，沒有找不到，只有想不到。除了這些有具體形象的“物品類”春節元素以外，我們還可以去聚焦選擇春節中的行為習俗元素。
比如我就圍繞著吃年夜飯這一件事，去做春節的營銷。
像我以前服務白酒品牌的時候，也給客戶提議過做年夜飯，結合一些文化IP（各地歷史博物館）去復刻歷史上的著名宴會，打造宴會IP，比如唐朝的燒尾宴、還有韓熙載夜宴。像馬爹利最近就和故宮合作，打造了一場“千年宮宴”。
馬爹利聯名故宮，打造“千年宮宴”
圖片來源：美食劇場
還有前面提到的“過年回家，帶箱洽洽”。
這句主題我們分析過了，它是一個促消費的行為指令，是銷售性質的話語，不是傳播性質的話語。所以光喊這句口號，是沒法打動消費者產生共鳴，形成話題和關注的。圍繞這一主題，我們還得去做一些內容。
怎么做呢，首先我們來看洽洽的消費場景，它就是在一個人追劇放松、或者一群人的閑聊嘮嗑里吃的，所以我們可以聚焦在春節聚會這個元素上來做。
比如我做一條過年相親的短片。小伙子剛回到家，就被爸媽押去相親，男女雙方都是被迫相親，又不認識不知道說啥，正在大眼瞪小眼，眼看氣氛越來越尷尬之際，還好桌上有盤洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過年相親不尷尬。過年回家，帶箱洽洽”
比如我再做一條走親戚的短片，一位大城市回家過年的年輕人剛在飯桌前坐下，就被各種親戚追問“每個月賺多少錢?。俊薄百I房了嗎？”“怎么還不結婚啊？”“什么時候帶女朋友回家”……眼看氣氛越來越不對，還好桌上有盤洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過年聚會更融洽。過年回家，帶箱洽洽”
還有聚會上兩個媽媽相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起來了……還比如親戚家的熊孩子來了家里……這些都可以變成“過年回家，帶箱洽洽”的理由。
這些內容可以產生話題、制造討論，引發消費者對過年回家，為什么要帶箱洽洽的認同與共鳴。這就是內容話題+行動指令的營銷組合。 我們在這部分介紹了如何聚焦春節元素來做營銷，包括各種形象元素，行為習俗元素和場景元素。
總而言之，在做春節營銷時，關鍵是找對元素，找到一個非常細微、細膩、具體、非常小的一個核心點，用這一核心元素來承載內容和活動，去打包你整個春節營銷的玩法。那么你做出來的這個春節方案它才夠銳利，才是言之有物，才能在同質化的春節營銷中跳出來。你選的元素越小，越具體，它的打動力就越強，感染力越強。
做好春節營銷的第四個關鍵，
是打造春節IP
最近幾年，一個非常重要的營銷趨勢就是營銷活動的品牌化、IP化。企業不僅是在做營銷活動，更是在打造活動品牌。將活動當成一個品牌去經營，活動擁有固定的名稱與logo，固定的時間節點和參與儀式感，固定的主題及內涵。
春節營銷也是這樣，很多企業把春節活動當成一個IP去經營。
比如百事可樂的“把樂帶回家”，它從2012年做起，到今天已經整整11年。每年一到春節，百事就開始圍繞著“把樂帶回家”創作內容進行傳播。百事今年的春節營銷已經啟動，大家可以去看一看百事今年做了什么。
“把樂帶回家”其實不僅是百事可樂一個品牌的春節營銷活動，更是百事旗下幾大品牌共同的春節玩法，包括百事可樂、樂事薯片、純果樂（后來又加入了七喜、美年達等），既讓消費者把這些都帶著“樂”字的品牌帶回家，也將品牌自然融入春節回家的節日氛圍中。
百事“把樂帶回家”
圖片來源：百事
百事這么玩的價值是什么呢？
一方面，這一玩法將百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星陣容，來拍攝一部或搞笑或溫情的賀歲微電影，這使得“把樂帶回家”如同春節賀歲檔的電影大片一樣，成為消費者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言陣容，形成了一個合力進行傳播。
2017年百事新春廣告《把樂帶回家》
圖片來源：百事
另一方面，雖然每年的主題一樣，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的樂猴王；還有2019年航天主題的《摘星者》，致敬前一年中國完成39次航天發射，位居世界第一。
2021年百事的新春廣告也很動人，講述了外賣配送員和希望小學老師兩個平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。
2021年百事新春廣告
圖片來源：百事
今年百事可樂的春節短片已經上線，同樣集合了王嘉爾、鄧紫棋、李現、王源、劉浩存等代言人，主題是百事瑞獸獻祝福。我的書《傳神文案》里有對百事可樂“把樂帶回家“這個IP的完整解讀，大家有興趣可以讀一讀。
除了百事以外，還有舒膚佳的“洗手吃飯”是從2015年開始，到今天也有了7個年頭。
舒膚佳這個春節營銷的源起，是2015年春節《中國新聞周刊》在微博平臺發起“春節感動中國的一句話”的投票征集活動。13000多名網友的投票中，“洗手吃飯”以26.3%的得票率榮登榜首。
對于思鄉的游子來說，春節歷經長途奔波之苦，爸媽一句“洗手，吃飯”包含著最深切的關懷和情感，這一句媽媽的口頭禪、一句簡短樸實的話語，聽到它，便知家團圓。
舒膚佳“洗手吃飯”
圖片來源：舒膚佳
而且飯前洗手是我們從小被教育的生活常識和生活習慣，也是舒膚佳的典型使用場景，它充分表現了產品潔凈除菌的功能（尤其是這兩年，這一點很重要）。也就是說，“洗手吃飯”為舒膚佳的產品消費奠定了基礎，體現了舒膚佳在消費者生活中存在的意義和扮演的角色。
所以，舒膚佳一直圍繞著“洗手吃飯”開展春節營銷，形成了自己的品牌化記憶。
舒膚佳的“洗手吃飯”
圖片來源：舒膚佳
可以看到，每一年都是“洗手吃飯”，但是不同年份的營銷方向不同，有健康守護，有健康陪伴，有健康團年。
企業其實不需要做那么多的品牌營銷活動，因為每做一個活動，你都需要一筆費用去宣傳活動，告知消費者，以實現活動的用戶觸達和獲客。而活動IP化的做法就是在幫助企業節省資源，持續累積品牌資產和粉絲基礎。
但是打造活動IP、活動品牌并不意味著企業每年、每次做活動都要做一模一樣的東西，而應是在同一個主題的指引下，每次活動做出獨特的方向、全新的內容。像春節IP的打造，就可以根據每年春節不同的文化特點和社會心理進行針對性設計。
以上這些就是我對春節營銷的一些思考。最后，祝大家元旦快樂！2022新的一年里身體生龍活虎，工作如虎添翼！咱們明年再見。
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