又是一年春節將至，一大波企業的春節營銷推廣即將來襲。

春節，是企業營銷的重要節點；春節營銷，是多數企業的營銷必選項。這篇文章就來聊聊如何做好春節營銷。

百事可樂2022春節限定罐

圖片來源：天貓超市

在當下這個時間節點，多數企業的春節營銷方案早已準備妥當（按正常進程來說10月份就該做完方案，開始談資源了），現在就等元旦一到就開始執行。

其實，部分企業的春節營銷已經啟動了，所以大家也可以借著馬上登場的這些個春節營銷案例，來驗證一下我這篇文章說得對不對。

起初，我在粉絲群里問大家：你覺得做得好的春節營銷案例有哪些？

收到的答案里，最多的是支付寶集五福、微信紅包、蘋果的新春短片《三分鐘》《一個桶》，還有2019年初的《啥是佩奇》。

這些的確都是很成功、也很知名的春節案例，但問題是沒有幾個企業能像微信、支付寶那種國民級應用那么玩，也沒有多少企業能像蘋果那樣每部短片都請大導演、花大預算去拍。咱們今天來說說多數企業可以借鑒、可以實操的一些玩法。

企業之所以做春節營銷，首先是因為春節是一個重要的購物場景。對很多行業來說，春節都是銷售的旺季。逢年過節囤年貨、走親訪友送禮品、過年回家帶東西……這種全社會都在購物的氛圍很重要。因為消費者購買行為的產生是需要外在環境刺激去推動的。

比如我們看剛剛過去的雙11、雙12，就算促銷力度不大，但很多人到了這個時間點還是會考慮買一點東西，因為購物的氛圍在這里。

春節也有這樣的一個消費氛圍，過年置辦年貨這是很多人的行為習慣。就算有些行業的產品不屬于年貨范疇，也應考慮到不少人發了年終獎，并且許下了新年購物愿望……比如說汽車。

所以對于很多企業來講，春節都是一個非常重要的營銷節點，并且企業做春節營銷最大的目的就是為了帶貨。

為了實現這個目的，為了讓消費者買你，那么最重要的考量就是向消費者下達行為指令，提醒他們春節“記得買我”。

比如當年家喻戶曉的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的消費場景就是中秋春節給長輩送禮，所以一到春節，腦白金就開始投廣告提醒你買它。

90年代、00年代的時候，腦白金的廣告投放非常兇，全年都在無波段高頻投廣告。但是到今天的話，腦白金這個品牌基本上已經走到生命周期的末端，其廣告投放已經式微，只有在中秋、春節這兩個節點會小范圍進行媒體投放，其他時間則沒有廣告。你看，它的目的就很明確，就是抓節假日送禮場景，然后反復提醒消費者購買。

再如“春節回家金六福”。這是金六福酒的春節營銷主題。在這句主題下面，還有一句詮釋文案或者說副標題，叫做“回家是給家人最好的禮物”。很好的文案對吧，但是這句話的潛臺詞，就是告訴你回家不能兩手空空，要帶禮物，最好帶上兩瓶金六福。

故此，金六福的春節廣告，主要都是投在長途高速路上，各種戶外廣告牌。你要坐火車、坐汽車回家，那么你沿途就會看到金六福的廣告，它專門在你回家的路上提醒你不要忘了買金六福。

金六福春節廣告

圖片來源：金六福

再如去年春節洽洽的廣告“過年回家，帶箱洽洽”。洽洽這個廣告主要投放在高鐵站臺和車廂內，對消費者進行提醒。

洽洽春節廣告“過年回家，帶箱洽洽”

圖片來源：洽洽

帶箱洽洽、春節回家金六福這些都是在向消費者下達行為指令，它們的廣告投放也是選擇過年回家場景。當然除了長途高速和高鐵，還可以選擇線上的年貨節、線下商超的堆頭物料等等進行傳播。

像過去，疫情之前，很多食品飲料品牌到了春節都會投放春運專列，在春節前開展包機、包車送消費者回家的營銷活動，其實本質都是在鎖定年貨場景，下達消費指令。

“送消費者回家”春節營銷活動

圖片來源：洽洽

中國人注重團圓、團聚，這是我們民族的一種集體文化心理。特別是每年到了春節，這種情緒會更加強烈。所以我們每年才有規模空前的春運，過年的時候總要回家和家人一起團圓，那才叫過年。

正因為如此，很多品牌做春節營銷，基本上都是圍繞著團聚、親情、家人去訴求，拍溫馨走心的廣告，打情感營銷牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是這樣一個溫暖的爺孫之間的故事。

還有一點是，中國人過年的時候很講究好意頭、要體現對美好生活、幸福吉祥的寓意與追求。所以很多品牌在營銷中，也會體現這一點。像當年經典的“人頭馬一開，好事自然來”就是靠這樣一個好彩頭，一下子打開了香港市場，然后輻射入內地。

基本上每年春節這個點，都會有那么兩條非常溫暖走心的親情視頻刷屏網絡。比如說2018年蘋果的春節短片《三分鐘》，陳可辛執導。

當年這個片子剛出來的時候，我還在知乎上面吐槽了它，然后被幾十人圍攻……我覺得這條片子有不足，核心是從品牌營銷視角出發，因為這條片跟蘋果的產品和品牌沒有任何關系，倒像是蘋果作為出品方拍攝了一部電影作品在賀歲檔上映。

再者，就故事本身來說，我覺得背乘法口訣這個橋段有些刻意，三分鐘倒計時的剪輯和音效也有點用力過猛。

可能短片和蘋果最大的關聯，是片子注明由iPhone X拍攝。當然用手機拍攝的噱頭也是很大，因為拍片時使用的各種鏡頭和外接設備也是非常多的。

再看2019年，蘋果的春節短片《一個桶》，賈樟柯導演。它也是一樣的玩法，不過影響力沒有《三分鐘》大，可能是因為同樣的套路蘋果上一年已經玩過一遍了。

2018年蘋果春節短片《一個桶》

圖片來源：Apple

這兩條短片很多人覺得好，其實主要還是因為大品牌、大導演的光環加持，再加上它沒有過多商業色彩，沒有叫賣，沒有宣傳產品賣點，只是純粹的在講一個溫暖的親情故事，于是打動了很多人。

但是，每個企業到了春節都在圍繞這個方向做，千篇一律，沒有個性，空洞地談家庭和團圓，其實是很容易被淹沒掉的。前面我們說了，春節營銷最大的訴求方向是講親情，拿期望團圓和追求好意頭的消費心理做文章。大家都在這么做嘛。

假如上面兩條片不是蘋果投的，不是大導演拍的，沒有大預算去推，只有這兩個故事短片，那它還會火嗎？要知道《三分鐘》光制作成本就花了大約700萬，而且蘋果還把它當成電影一樣去宣發，投了很多戶外廣告去推，包括互聯網。

在這些廣告中，畫面都是短片海報、片名，蘋果只有一個小小的logo，完全是像電影宣發的廣告一樣，只宣傳電影本身。但這種毫無商業色彩的春節營銷，除了蘋果有多少企業有資格做呢？

這個玩法蘋果一直在延續，比如2020年的春節短片《女兒》，導演為奧斯卡金像獎提名導演西奧多·梅爾菲，攝影為金球獎提名影片攝影指導勞倫斯·謝爾，主演是周迅。還有2021年春節短片《阿年》，導演則是金球獎2019年最佳外語片獎《別告訴她》的華裔女導演王子逸。

2020年蘋果春節短片《女兒》

圖片來源：Apple

大品牌+大導演+近乎公益式的情感短片，這就是蘋果的玩法。這個玩法，奔馳也玩過。

2021年春節，奔馳請王家衛拍了一條六分半鐘的短片《心之所向》，講述了年輕情侶、母女、祖孫三代之間的情感故事。數據看起來也不錯，7340萬次播放量，點先61萬，漲粉13萬，話題總播放量5.2億。

2021年奔馳春節短片《心之所向》

圖片來源：奔馳

但是，這種玩法只能大品牌玩。

一是大品牌做春節營銷是純粹做形象，沒有業績壓力，推廣產品和銷售不是必選項，所以營銷內容可以只走心，不帶貨。

二是大品牌、大導演本身自帶話題、自帶流量，即使拍攝的短片本身沒有足夠的爆點也不怕，因為大品牌、大導演本身就是爆點，但中小品牌恐怕沒有這個實力和預算。

同樣是汽車營銷，我更欣賞寶馬的玩法。寶馬2020年春節，請導演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節》。它也是大品牌+大導演的組合，不過寶馬這條賀歲片選的點非常好，它回顧了BMW這個品牌的中文譯名在中國市場的變遷，最初消費者把BMW叫做“巴依爾”（好有草原色彩啊），后來才變成了“寶馬”。

在《巴依爾的春節》這條片子里，寧浩通過一個動人的情感故事，把BMW解讀成了爸媽我——也就是BMW三個字母拆開，B就是ba爸，M就是ma媽，W就是wo我。

《巴依爾的春節》視頻截圖

圖片來源：騰訊視頻

2021年春節，寶馬又延續了這一主題，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的營銷玩法。寶馬這個春節營銷，既傳達了情感價值，又有獨特的品牌印跡，而且對品牌logo的花式解讀，贏得了消費者的好感。

最關鍵一點在于，寶馬這兩年的春節營銷非常有記憶點，你看完之后就忘不掉BMW這個解讀。過去我們習慣把BMW叫做“別摸我”（這也是寧浩搞的），現在寶馬試圖讓人提到BMW時，就想到“爸媽我”。

這才是我認為的春節營銷的正確姿勢，它既傳遞了文化情感，又有品牌獨特的印記。把品牌價值跟春節情感結合好，這對春節營銷來說很重要。

按這個標準來說的話，我覺得近幾年的蘋果新春大片，就不如早幾年的好。

比如2015年蘋果的春節短片《老唱片》，雖然也是全明星陣容——導演許鞍華、美術指導張叔平、攝影師杜可風，但是它講述的故事是一個女孩聽到了奶奶年輕時錄制的唱片后，將唱片中的歌曲進行改編并用iPod重新錄制給奶奶聽。

還有2016年的蘋果春節短片，導演是香港著名導演關錦鵬，短片內容講的是臺灣著名歌手李宗盛和他的徒弟李劍青、白安拿著iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改編成了《送你一首過年歌》，它同樣展示了蘋果產品為用戶創作提供的靈感與創意。

蘋果2016年春節短片《送你一首過年歌》

圖片來源：Apple、Apple Music

這種品牌價值與春節情感的結合，我覺得才是春節營銷的首選。具體怎么結合呢？有兩種方式。

第一種，是品牌名稱上的結合，也是當前可以看到的一種常見方式。

比如王老吉在春節所訴求的吉文化，“過吉祥年，喝王老吉”。德芙巧克力的“年年得福”，瀘州老窖的“讓年味更濃”，因為瀘州老窖賣的是濃香，品牌訴求濃香鼻祖。

瀘州老窖“讓年味更濃”

圖片來源：瀘州老窖

這些春節營銷主題，既帶到了品牌，又有好意頭的美好寓意，同時也是在向消費者下達行為指令。

“年年得福”與“過吉祥年，喝王老吉”

圖片來源：德芙、王老吉

第二種方式，是品牌文化及理念在春節營銷中的融入。這方面我最喜歡的春節營銷案例是耐克2020春節的營銷主題“新年不承讓”。

耐克2020春節主題“新年不承讓”

圖片來源：耐克

在春節這個傳統佳節，我們講究的是一團和氣，要融洽和諧，要承讓。但是它不符合耐克所講的體育精神，因為耐克關注的是競爭，是爭強好勝，是敢于做第一。

所以耐克就講一個主題“新年不承讓”，既緊扣了新年這一時間節點，又表達了耐克的品牌精神。這個主題，幫助耐克在一大票同質化的春節營銷里，跳脫了出來。

耐克2021年春節主題“心決事成”

圖片來源：耐克

到了2021年的時候，耐克又做了一個營銷主題，叫做“心決事成”。過去我們春節祝福都會說“心想事成”。但是耐克說，光想是不夠的，你必須要下定決心去做，去行動起來，你才能事成。

這個主題也讓人想起耐克當年經典的“只要心夠決”。

耐克“只要心夠決”

圖片來源：耐克

這兩個主題，是耐克找到的差異化，是耐克找到的新年與品牌表達的結合點。

再一個案例是可口可樂。

我們知道，這兩年對于春節營銷來說，最大的變數是疫情。2020年春節，因為突如其來的疫情很多人沒有回家，沒有過成年。2021年春節和今年春節，不少地方也因為疫情影響，號召大家就地過年。

去年下半年，我負責公司幾個品牌的春節營銷方案，當時我就和同事討論說，經過2020年春節以后，大家對于21年這個春節會更加珍視，人們會更加珍惜與家人團圓、與親人相聚的機會。這是一個新的、非常重要的春節營銷方向。

比如我們看可口可樂在2021年的春節營銷，它的營銷主題叫做“新年心聲”。可口可樂拍了一組短片講述了三個年輕人的故事，去表達他們對于春節的心聲。

其中有一個女生的故事。過去，她一到春節就嫌家里好吵，到處擠滿了親戚，自己還被拉著表演才藝，晚上還要跟親戚家的小孩擠一張床。而經過了2020年春節之后，她就很懷念這種吵鬧，覺得這才是年味。

另一個小男孩的心聲則是，過去一到過年就要幫爸媽跑腿，一會要下樓買醬油，一會要去買蔥蒜，一會要去買可樂，自己都沒辦法好好打游戲。而現在，他則很懷念這種幫爸媽跑腿的日子。

還有一個故事，講的是過去回趟家很辛苦，飛機換火車、火車換大巴，山里的土路顛簸幾小時，屁股都要抽筋了。現在則覺得能回家，親口吃到外婆做的小點心，回家路再遠再辛苦也值得。

可口可樂拍的這組故事就很應景，很真實，也很符合當下人們的心理，因而就很容易打動人。

在傳播這三條短片的同時，可口可樂還同步上線了一套心聲瓶，三個瓶子上的文案分別是“我發現最有年味的是________”、“我再也不會覺得________理所當然”、“現在我最期待________”，然后讓消費者去填空，去說出他們的心聲。這就是一個非常契合當下春節環境的營銷案例，也充分體現了可口可樂的人文情懷。

可口可樂心聲瓶

圖片來源：可口可樂

再一個新的春節營銷方向是什么呢，就是疫情會增強人們的健康意識、衛生意識。因此，我們就可以將一些傳統的過年習俗，與新的講究衛生、運動、營養均衡的健康生活習慣結合起來，去倡導新年新習俗。比如春節假期勤鍛煉、走親訪友戴口罩、健康除菌煥新衣等等。

比如說今年春節和冬奧的時間節點連在一起，所以肯定有企業的春節營銷方案會連著冬奧一起做。但是春節和冬奧咋結合呢？一種做法就是倡導春節做運動，或者宣揚新的一年更要積極進取，day day up的生活態度，這就是新年心愿與體育精神的好的結合。

不過這里我要提醒大家，冬奧的點不要亂蹭，不是官方贊助商使用冬奧等元素是侵權的。