2021年，受“后疫情時(shí)代”影響，多數(shù)企業(yè)的日子還是不好過，生存狀態(tài)依然很嚴(yán)峻。甚至，由于頂不住現(xiàn)金流的壓力，不少企業(yè)已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)，即便活著的企業(yè)，也都經(jīng)歷了九死一生，傷痕累累。

所以，我們不得不說：至今還站著的企業(yè)，不論大小，不論輸贏，都是好樣的，都是值得尊敬的！

那么，2022年將會(huì)是什么年？我們的現(xiàn)狀會(huì)不會(huì)得到改善？ 

我們認(rèn)為，2022年是一個(gè)極為特殊的年份，是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)的年份。特殊不是來自“冬奧會(huì)”，不是來自“元宇宙”，更不是來自“跨境電商”，而是來自“鄉(xiāng)村振興”。

如果說，2021年是“鄉(xiāng)村振興”的“號(hào)召”之年，那么2022年就是“行動(dòng)”之年，在全國上下會(huì)掀起一股“鄉(xiāng)村振興”的啟動(dòng)熱潮。

所以，我們相信，從2022年開始，多數(shù)行業(yè)會(huì)開始復(fù)蘇，多數(shù)企業(yè)的壓力也會(huì)開始緩解，個(gè)別行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)“風(fēng)口”級(jí)的繁榮景象。

正在這樣的大背景下，2022年也將成為“區(qū)域資源品牌化”的元年，更多“新國貨”品牌在這一年像“雨后春筍”般誕生。

那么，我們的“新國貨”品牌們，在2022年到底該做些什么？在品牌建設(shè)的道路上要注意什么？

我們建議，外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。要認(rèn)真領(lǐng)悟以下 “八項(xiàng)注意”：

鄉(xiāng)村振興，無論怎么行動(dòng)，最后還是要回到企業(yè)的品類創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。其中，品類創(chuàng)新就是起點(diǎn)，也是“新國貨”品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

然而，品類創(chuàng)新談何容易？如果你不掌握品牌法則，就很容易陷入“偽品類”的陷阱。也就是說，你好不容易開發(fā)的新品類，卻成為“表面光鮮實(shí)則暗淡”的偽創(chuàng)新、偽開發(fā)，最后淪落為“豆腐渣”工程。

曾經(jīng)有個(gè)客戶找我們，想做“醒酒毛巾”。據(jù)他說：喝酒后，要想快速醒酒，用這個(gè)毛巾一擦臉，酒就醒了。聽上去，是不是很神奇？是不是像一個(gè)偉大的創(chuàng)新？

當(dāng)時(shí)，我看到這個(gè)產(chǎn)品后，給他潑了一盆“冷水”：你這個(gè)產(chǎn)品就是典型的偽品類，根本做不起來。也許這句話傷了他的自尊，違背了他的心愿，這個(gè)客戶再也沒有找過我們。當(dāng)然了，他那個(gè)“神奇的毛巾”也沒做起來。這就是“偽品類”的悲劇。

從技術(shù)的角度，用化學(xué)手段讓人快速醒酒，是有可能的。但是，這種做法違背了顧客心智，缺乏安全感。顧客的邏輯一定是：我少喝點(diǎn)酒不就完了嗎？為什么一定要用你那個(gè)毛巾快速醒酒？而且，肚子里的酒精，擦臉就擦沒了，你騙誰呢？

所以，我們的新國貨品牌，開創(chuàng)新品類的時(shí)候，一定要擦亮眼睛，多研究消費(fèi)需求和顧客心智。在開創(chuàng)過程中，最好聽取專業(yè)機(jī)構(gòu)的意見，反復(fù)做概念測(cè)試，甚至做好局部試銷，以免陷入“偽品類”陷阱。

鄉(xiāng)村振興，必將成就很多風(fēng)口。風(fēng)口，就意味著大需求、大市場(chǎng)、大手筆。面向這樣的“大環(huán)境”，我們?cè)撛趺醋?？正確的做法就是：小。即：市場(chǎng)越大，焦點(diǎn)越小。通俗地講：縣城開雜貨店，北京開專賣店。

縣城，市場(chǎng)小，你想活下去，就得開雜貨店，經(jīng)營品種盡可能多一些；然而，北京，市場(chǎng)大，對(duì)手也多，所以必須開專賣店，收縮范圍，形成特色，單點(diǎn)突破。

這個(gè)方面，春蘭和格力是非常經(jīng)典的案例。當(dāng)年，春蘭的思路是“雜貨店”思路，在“春蘭”這個(gè)品牌下裝很多品類，試圖多元化生存；而格力的思路是“專賣店”思路，高度聚焦空調(diào)，走專業(yè)化道路。

時(shí)間過去30年，勝負(fù)顯然：春蘭越做越小，幾乎銷聲匿跡；而格力越做越大，空調(diào)銷量全球第一。

所以，面向大市場(chǎng)，新國貨品牌必須要懂得聚焦，要樹立“小即是大，大既是小”的思想，給自己建立一個(gè)“品類專家”的認(rèn)知。

這兩年，有個(gè)酸菜魚餐廳品牌進(jìn)入了人們的眼簾，它的名字叫太二。打出的廣告語是：酸菜比魚好吃。

這個(gè)餐廳很有個(gè)性，只賣酸菜魚，沒有其他菜品；只接受到店消費(fèi)，不接受外賣；只接受四人以下的聚餐，人多了，只能分開坐，不給加凳子。

為什么這么做？因?yàn)?，這樣才能保證酸菜魚的口感，讓顧客有個(gè)極致的體驗(yàn)，更容易建立“品類專家”的認(rèn)知。

其他餐廳能否做出跟他們一樣的酸菜魚？說實(shí)話，完全可以。但是，認(rèn)知上，無法跟太二比。因?yàn)?，太二，除了酸菜魚，什么都不做。這種瘋狂聚焦，會(huì)帶給人們一種“錯(cuò)覺”：它的酸菜魚可能是全國最好的。

這種認(rèn)知一旦建立起來，其他餐廳休想搶奪這個(gè)認(rèn)知。因?yàn)椋瑯拥膬杀P酸菜魚出現(xiàn)在顧客面前，太二的酸菜魚是IP，而其他餐廳的酸菜魚只是產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品遇到IP時(shí)，IP勝出。 

大家總說：新瓶裝舊酒。意思是沒有什么本質(zhì)的創(chuàng)新，只是做了一些表面工程。當(dāng)然了，這種面子工程，確實(shí)不能解決實(shí)際問題，但也不至于致命。而真正致命的是：舊瓶裝新酒。

也就是說，一個(gè)企業(yè)好不容易開創(chuàng)了一個(gè)新品類，但還是用原來的老思路、老模式去做。這才是致命的。

大家可以想一想，特斯拉為什么沒有誕生在汽車之鄉(xiāng)德國？抖音為什么沒有誕生在互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊？鐘薛高為什么沒有誕生在奶業(yè)巨頭伊利？

難道奔馳、寶馬沒有能力做電動(dòng)汽車嗎？難道騰訊沒有技術(shù)做短視頻嗎？難道伊利就做不出鐘薛高的品質(zhì)嗎？

都不是。這些問題的背后就意味著體制和商業(yè)模式。新東西的誕生需要新體制、新模式，甚至需要新的思想。而且，越具革命性，越需要這樣。

但是，很多企業(yè)的體制和模式早已定型，無法改變。當(dāng)一個(gè)頗具革命性的新品類誕生的時(shí)候，這些企業(yè)即便想做，但由于受老體制、老模式的束縛，沒有辦法第一時(shí)間去做，甚至與新品類嚴(yán)重“水土不服”，根本做不下去。這就是“舊瓶裝新酒”的后果。

其實(shí)，奔馳、寶馬早就意識(shí)到電動(dòng)汽車的未來，也很早就布局這個(gè)領(lǐng)域。但是，它們就是放不下燃油發(fā)動(dòng)機(jī)，一直走“折中”路線，試圖把電池和燃油發(fā)動(dòng)機(jī)組合在一起。所以，它們?cè)缙谕瞥龅男缕奉惒皇羌冸妱?dòng)車，而是混合動(dòng)力車。

比較典型的車型就是寶馬i8，1.5T的發(fā)動(dòng)機(jī)+電池組合，零百加速4.4秒，售價(jià)約200萬元。然而，消費(fèi)者根本不買賬，最后i8被迫退市。因?yàn)?，那個(gè)時(shí)候，特斯拉Model S零百加速只有2.5秒，售價(jià)才100萬元左右。

正因?yàn)楸捡Y、寶馬為代表的德國車企沒有及時(shí)、果斷推出純電動(dòng)車，結(jié)果把純電動(dòng)車“第一品牌”的位置拱手讓給了毫無造車經(jīng)驗(yàn)的特斯拉。

所以，老企業(yè)做新國貨，就必須在“新”字上做文章，當(dāng)老的體制和模式影響到新品類發(fā)展的時(shí)候，就必須果斷分離，成立新公司，組建新團(tuán)隊(duì)，要按照新品類該有的商業(yè)模式去做。

認(rèn)知思維一直強(qiáng)調(diào)，未來是心智時(shí)代，是感性消費(fèi)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息的處理方式是感性的，沒有那么大耐心和時(shí)間去看你密密麻麻的文字信息。這個(gè)時(shí)候，你就需要用視覺來與他們溝通。

現(xiàn)在，新國貨品牌似乎也意識(shí)到這個(gè)問題，大家在視覺上開始下功夫，顏值上得到了很大提升。

然而，不少品牌還是缺乏“超級(jí)視覺”的概念，在視覺競(jìng)爭(zhēng)上沒有太大優(yōu)勢(shì)。

新國貨需不需要高顏值？答案是肯定的。但是，高顏值并不等于超級(jí)視覺。我們定義超級(jí)視覺有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：有記憶、有個(gè)性、有審美。高顏值只是屬于第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，前面兩個(gè)你也必須過關(guān)才行。

那么，超級(jí)視覺到底長什么樣？能否舉例說明？當(dāng)然可以。

就拿萬寶路香煙來說，它的LOGO不是超級(jí)視覺，只是一個(gè)普通的LOGO而已。萬寶路真正的超級(jí)視覺是那個(gè)廣告畫面上的西部牛仔。

超級(jí)視覺與普通視覺最大的區(qū)別在于，超級(jí)視覺讓人終身難忘，而且自帶IP屬性。而普通視覺，大家不僅記不住，也沒有任何IP屬性。

當(dāng)我們看到阿廖卡巧克力的時(shí)候，總是想到俄羅斯，從而產(chǎn)生一種認(rèn)知：這是正宗的俄羅斯巧克力，品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)。這就是超級(jí)視覺的魅力。

大家仔細(xì)看那個(gè)大頭娃娃，也看不出多么漂亮。但是，她確是帶出了俄羅斯的風(fēng)土人情，在心智的世界里形成獨(dú)一無二的形象，自帶IP屬性，傳遞一個(gè)明確的認(rèn)知。

所以，我們追求高顏值的同時(shí)，也要追求超級(jí)視覺，拒絕濫竽充數(shù)，拒絕奶油設(shè)計(jì)，給自己的品牌打造一個(gè)有記憶、有個(gè)性、有審美的超級(jí)視覺。

提起做品牌，多數(shù)人的第一反應(yīng)就是“大”：搞“大活動(dòng)”，找“大媒體”，做“大傳播”。但是，大家忘記了事物發(fā)展的基本規(guī)律。

有句話叫：一口吃不成胖子，一步到不了天邊。品牌認(rèn)知的建立也是這樣的，不可能一夜之間建立一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)知。

我們的建議是：品牌傳播，一定要從“小處”開始，一步一步往前走。這里所說的“小處”包括兩個(gè)含義：小活動(dòng)和小傳播。

什么是“小活動(dòng)”？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播就是一個(gè)小活動(dòng)。門檻不高，成本也不高。但是，這樣的小活動(dòng)，有幾個(gè)企業(yè)真正能夠做好呢？

在多數(shù)企業(yè)的眼里，線下開店，一天開12小時(shí)，都很正常；但是，線上直播，一天播2個(gè)小時(shí)，都嫌時(shí)間長。這就是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代，直播間就是你的線上“門店”，而天貓、京東只是你的線上“倉庫”。倉庫必須有貨，但僅靠“倉庫”，不一定能賣貨。如果你能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能說明你擁有了互聯(lián)網(wǎng)基因。

那什么是“小傳播”呢？內(nèi)容營銷就是小傳播，也就是大家嫌麻煩的文章、視頻和海報(bào)等。

在過去的大媒體壟斷時(shí)代，也許這些小傳播沒有太大作用。但是，在自媒體時(shí)代，你不能小看這些傳播的價(jià)值。

最近，司馬南手撕聯(lián)想事件，給聯(lián)想帶來了排山倒海的負(fù)面輿論，危及到聯(lián)想生死存亡。這在過去是不可能發(fā)生的事情，但是現(xiàn)在它不僅發(fā)生了，而且影響力不亞于大媒體。

媒體的作用，負(fù)向有影響力，正向也會(huì)有影響力。所以，大家千萬不要小看小媒體、小傳播，一定要把這些“小東西”先做好。

只要你把“小的”做好了，“大的”就不遠(yuǎn)了，大媒體、大MCN，甚至大渠道、大投資人都找上門來了。當(dāng)它們想跟你合作的時(shí)候，你還用擔(dān)心“大的”做不好嗎？

很多人崇尚做網(wǎng)紅品牌，但又擔(dān)心壽命不長。所以，一直在“做”和“不做”之間徘徊。

這里，我們可以明確告訴大家：在這個(gè)時(shí)代，品牌的第一屬性就是“網(wǎng)紅”屬性，你必須有能力做到網(wǎng)紅品牌。

我們確實(shí)也看到很多網(wǎng)紅品牌半路夭折了，研究它們的原因，主要出了以下兩個(gè)問題：第一、品質(zhì)出了問題，第二、線下出了問題。

當(dāng)你的品牌在網(wǎng)上走紅的時(shí)候，很多企業(yè)的供應(yīng)鏈跟不上，就開始委托加工，甚至為了抓住紅利，偷工減料，粗制濫造。你把顧客的信任和智商往地上摩擦，不死才怪！

還有一部分網(wǎng)紅品牌，品質(zhì)一直沒有問題，但還是死了。原因就在于線下渠道沒能及時(shí)打通。

這個(gè)時(shí)代做品牌，必須線上走紅，線下扎根。這也是我們“認(rèn)知思維”強(qiáng)調(diào)的“認(rèn)知在前，產(chǎn)品在后”的原理。

當(dāng)你在線上走紅的時(shí)候，就要快速地打入線下渠道。因?yàn)?，線上的熱度一般比較短暫，當(dāng)熱度最高的時(shí)候打入線下渠道，所有人都會(huì)歡迎你，接納你。但是，熱度一旦過去了，那就另當(dāng)別論了。

在這一點(diǎn)，鐘薛高和元?dú)馍肿龅帽容^好。當(dāng)它們?cè)诰W(wǎng)上走紅的時(shí)候，抓緊布局線下渠道，在線上和線下之間做到了“無縫對(duì)接”。

不過這里我們想強(qiáng)調(diào)的是：我們不能把它們的做法只是當(dāng)作“故事”來聽，而應(yīng)該實(shí)實(shí)在在學(xué)到人家的做法。聽故事誰都會(huì)，唯獨(dú)“說到做到”很難。

這一條注意事項(xiàng)，比較適合規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)。雖然“多品牌”布局是好的戰(zhàn)略布局，但也不能毫無節(jié)制的發(fā)展多品牌。

如果不考慮企業(yè)實(shí)力，不考慮推出時(shí)機(jī)，你推出來的多品牌就會(huì)變得“多而不強(qiáng)”，就像是一群侏儒，關(guān)鍵時(shí)刻根本起不到任何作用。

在多品牌布局方面，比較成功的企業(yè)是阿里巴巴。它們每當(dāng)推出一個(gè)新品類的時(shí)候，都用一個(gè)獨(dú)立的品牌。比如：B2C電商叫天貓、C2C電商叫淘寶，直播平臺(tái)叫“點(diǎn)淘”，支付工具叫“支付寶”，地圖軟件叫“高德”，等等。

它們成功的原因在于，所推出的每個(gè)品牌基本上引領(lǐng)了這個(gè)品類，率先進(jìn)入顧客心智，主導(dǎo)這個(gè)品類。但是，我們很多企業(yè)推出的獨(dú)立品牌，就沒有那么幸運(yùn)了，雖然很多，但沒有一個(gè)能夠主導(dǎo)品類。比如，李寧推出的凱勝、紅雙喜、樂途、心動(dòng)等品牌，雖然都是獨(dú)立品牌，但是都不太強(qiáng)大，更無法主導(dǎo)一個(gè)品類。

所以，做多品牌布局的時(shí)候，一定要考慮清楚什么時(shí)候推出你的第二品牌。而不是拍個(gè)腦袋就啟動(dòng)一個(gè)新品牌。

那么，到底什么時(shí)候推出第二品牌最適合？很簡(jiǎn)單：當(dāng)你的第一個(gè)品牌做到品類老大的時(shí)候。比如，空調(diào)領(lǐng)域的格力、科技領(lǐng)域的華為，它們已經(jīng)成為所處品類的老大，而且毫無爭(zhēng)議，應(yīng)該推出第二品牌。

定位理論和認(rèn)知思維一致認(rèn)為，前些年華為推出折疊手機(jī)的時(shí)候，就是推出第二品牌的最佳時(shí)機(jī)，但是華為錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)機(jī)。

假如華為要是在這個(gè)時(shí)機(jī)推出了第二品牌，完全有機(jī)會(huì)成就一個(gè)吊打蘋果手機(jī)的中國高端手機(jī)第一品牌。

鄉(xiāng)村振興，不是一朝一夕的事情，需要幾代人的努力才能真正達(dá)到目的。新國貨品牌的創(chuàng)建，也不是一朝一夕的事情，同樣需要足夠的時(shí)間來培育。

雖然，一炮而紅是多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，當(dāng)你真的一炮而紅的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的人才儲(chǔ)備跟不上，運(yùn)營體系跟不上，客戶體驗(yàn)下降，品牌口碑惡化，會(huì)出大問題的。

再說，“紅”從來不會(huì)時(shí)間太長，無論是個(gè)人，還是企業(yè)，當(dāng)你大紅大紫的時(shí)候，就是你衰敗的開始。這里存在一個(gè)時(shí)間規(guī)律：紅得快，退得快；紅得慢，退得也慢。

大家還記得去年紅遍全網(wǎng)的藏族小伙丁真嗎？一個(gè)笑容一夜爆紅，成為頂級(jí)網(wǎng)紅，但是現(xiàn)在基本銷聲匿跡。相反，李子柒“紅”的時(shí)間比丁真長得多，而且連央視都對(duì)她倍加推崇。為什么有這么大的差別呢？

背后的原因就是：丁真的根基太淺，積累太少，當(dāng)自己最紅的時(shí)候，沒有能力繼續(xù)輸出有價(jià)值的IP內(nèi)容，所以，退得快；而李子柒根基深，積累多，有能力持續(xù)推出高質(zhì)量的IP內(nèi)容，所以，退得慢。

因此，要想成大器，就必須先慢后快，像竹子一樣成長。竹子是這樣的：前4年，基本上不往上長，往下扎根，幾十米，甚至幾百米。然后，從第5年開始，每天以30cm的速度往上長，僅用六周的時(shí)間，就能長到15米高。

仔細(xì)想想，這樣的成長是不是更容易成就一個(gè)大品牌？

不過，這個(gè)觀點(diǎn)很容易和資本發(fā)生沖突。因?yàn)椋Y本希望企業(yè)成長的速度越快越好，這樣它們的投資周期就更短，收益更有保障。但是，這會(huì)違背事物發(fā)展的規(guī)律，導(dǎo)致“拔苗助長”的悲劇。如果你完全聽資本的話，很有可能被資本拖死。

喜茶和瑞幸咖啡，都算是新國貨品牌，但是它們的成長方式不同。

喜茶，從2012年開始做，到2020年底，用8年時(shí)間開了695家店，市值達(dá)到600億元。

然而，瑞幸咖啡的速度比喜茶快多了。從2017年開始做，用短短3年時(shí)間開了4507家店，相當(dāng)于喜茶的6倍。但是，它的市值如何？連喜茶的一半都達(dá)不到，在它鼎盛時(shí)期也只有290億元，現(xiàn)在估計(jì)連200億都達(dá)不到。

一個(gè)像竹子一樣慢慢成長，而另一個(gè)像炮竹一樣一炮打響，結(jié)果截然不同。瑞幸咖啡的“快”并沒有成就一個(gè)成功的品牌。其實(shí)，這兩個(gè)品牌的背后都有資本的影子，但是喜茶利用資本相對(duì)比較成功，而瑞幸基本上被資本給“玩”死了。

所以，做品牌，一定要把握好節(jié)奏，剛開始的時(shí)候一定要放慢腳步，往下扎根，打磨產(chǎn)品，夯實(shí)技術(shù)，優(yōu)化模式，以最正確的方式建立認(rèn)知，為下一步騰飛奠定基礎(chǔ)。

無論你有沒有做好準(zhǔn)備，2021年馬上過去，2022年即將到來。2022年是一個(gè)非常特殊的年份，很多故事、很多傳奇都將在這一年里發(fā)生。

尤其，“鄉(xiāng)村振興”的大風(fēng)已經(jīng)向我們刮來，全國上下會(huì)出現(xiàn)無數(shù)個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這對(duì)新國貨品牌的誕生和成長帶來極大的推動(dòng)，并將第三次國貨浪潮推向新的高潮。

然而，我們始終認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興的根本是品牌振興，“區(qū)域資源品牌化”必將成為這場(chǎng)世紀(jì)大風(fēng)口中的最大引擎。