過去一年對于母嬰行業并不容易，線上紅利逐步消退、生育率持續下降、到店客流減少。這樣的宏觀環境下，越來越多的母嬰企業開始將私域作為精細化運營、降本增效的核心陣地。

日前，有贊發布了《母嬰行業2021年私域經營報告》（以下簡稱《報告》），基于有贊私域生態下的經營數據和實操案例，全面解構了母嬰行業的私域增長路徑，并提出“超級單品-超級IP-超級用戶-超級組織”的“四個超級”增長模型。

跟隨中國育兒家庭人群代際變化，母嬰用戶的人群范圍已經從“媽媽”這一單角色，延伸到了以親子關系為核心的家庭結構中的所有家庭成員。

這種趨勢也映射在私域母嬰用戶的構成上：女性仍然消費的主力人群，占比超過68%，而男性用戶占比達到了31.7%，寶爸們通過微信生態獲取育兒相關產品信息并剁手下單，成為了不可忽視的消費力量。

在年齡結構上，80后和90后人群是私域母嬰消費的主力人群，在整體用戶中的占比超過48%；而泛Z世代人群也已達到適育年齡，90-95后媽媽逐漸成為生育的中堅力量，占比達31.4%；除此之外，私域的母嬰用戶中，50歲+的祖輩人群占比達到6.6%。

△私域母嬰用戶的年齡區間

在消費路徑的選擇上，小程序已成為私域母嬰用戶首選渠道，滲透率達到55.3%，微信社交種草對于下單轉化具備明顯的優勢，轉化率高達29.1%；不同形式種草的轉化效果依次為：單聊>群聊>公眾號>視頻號種草。

消費決策方面，私域母嬰用戶受到專家達人種草式的消費特征明顯，77.3%的用戶會因為兒科專家推薦影響消費決策；高專業度的產品實驗室測評成為轉化最高的營銷方式。在品牌營銷內容的呈現形式上，用戶對于圖文，短視頻的偏好度最高。

△達人式種草帶來的轉化率對比

商品選擇上，嬰童用品與奶粉輔食成為私域母嬰用戶消費占比最高的品類，GMV占比高達64%；美妝、女裝、果蔬熟食、家清個護、書籍雜志成為私域母嬰用戶最愛連帶購買的跨行業品類。

基于對母嬰用戶私域消費行為的分析，《報告》總結了影響母嬰行業私域消費的三大要素：

種草+轉化的購買決策

兒科醫生等專業人士及同齡圈好友推薦成為種草是否成功的影響因子，產品本身的性價比與渠道價格則決定了用戶是否愿意產生購買行為。

精細化育兒的購物需求

細分品類的產品需求更加強烈，其中嬰童濕巾、洗護用品和輔食品類成為年度銷售額增長最快的母嬰品類。

母嬰用戶的社交分享

母嬰行業特有的“育養教”場景，讓每一位用戶都具備了成為人形安利機的潛質。

這三個關鍵要素，恰好對應了母嬰商家的私域經營策略的”人貨場“這三個要素，分別是“具備分享行為的用戶”“滿足細分需求的產品品類”和“種草+轉化的線上場景”。

過去兩年中，有贊母嬰行業商家仍然保持較高的增長趨勢，其中在2021H2，有贊母嬰商家數量同比增長30.8%；而從商家經營GMV來看，新銳品牌私域增長顯著，2021同比增長達34.4%，線下母嬰渠道商在2020年H1經歷了疫情沖擊快速轉向線上化，隨后進入穩定經營階段。

而對于新銳品牌和線下母嬰渠道商，《報告》提出了不同的經營策略

《報告》認為，新銳母嬰品牌的經營策略，是在“超級單品-超級IP-超級用戶-超級組織”模型下的組合創新，并且可以被拆解為以下四個關鍵階段：

早階用戶培育：深度洞察用戶細分品類需求，打造超級單品，并通過母嬰垂類APP、社媒平臺等多渠道進行精準用戶種草。這個階段的核心目的是通過爆款產品，積累第一批種子用戶。

私域用戶池構建：從超級單品到多品類拓展，打造產品差異化的競爭力，同時通過構建私域IP形象，強化用戶心智，并利用第一批種子用戶進行社交裂變，形成可持續復用的用戶沉淀鏈路。

用戶持續留存與復購：根據母嬰人群的階段性需求，分階段分場景制定用戶精細化運營策略；普通用戶達到延長生命周期的運營目標，而私域的高價值用戶則通過深度運營，達到成為高頻復購與高頻分享裂變的超級用戶的運營目標。

用戶規模化運營：利用工具進行系統化、智能化、規模化的用戶運營，同時將提升組織效率作為重要的階段性目標之一。

在《報告》看來，再小的用戶痛點都有可能催生一個爆款單品，再小的個體都可以是一個IP，再小的一個消費者都有可能成為品牌的口碑傳播者。商家們需要做的，就是在每一個策略中建立屬于自己的差異化優勢，并深耕私域用戶經營，完成從運營“貨”到運營“人”的轉變。

而對線下母嬰渠道商來說，私域是品牌化轉型的重要載體，關鍵在于充分利用門店導購直連用戶的優勢，構建線上24小時不打烊的交易場景。《報告》基于有贊線下母嬰渠道商家的私域轉型過程，總結了以下三個階段：

線下路徑線上化：搭建私域用戶池，完成線下客流數字化沉淀；并利用高價值內容與社群形成線上社交場景，激活線上客群，完成用戶留存。

用戶運營精細化：打造線下-線上一體化的交易場景，通過導購助手+線下掃碼購+線上移動商城，形成用戶到店-離店-到家的場景閉環，并根據母嬰人群的階段性需求制定用戶分層運營策略，做到分階段分場景的差異化產品營銷與活動推送。

品牌價值最大化：最大化通過物理門店升級、用戶口碑傳播等形式，打造渠道商家品牌力，并通過異業聯合、用戶分銷等形式探索品牌增量，最大化發揮品牌價值。

對于已經在區域深耕多年的母嬰渠道商家來說，想要完成新零售轉型，需要從“超級組織”切入。一個具備強推動能力和私域運營能力的一級部門，是轉型成功與否的充要條件。

當母嬰人群的代際變化遇上消費模式的改變，”私域“被推上了風口。對于母嬰商家來說，想要在“三孩政策”的紅利下占有一席之地，必須聚焦更加精細化的需求，從“消費者”的視角出發打造產品力和品牌力。

這其中的關鍵在于是否能夠充分有效的觸達用戶，這就需要建立以用戶為核心的私域經營策略，通過增加品類寬度滿足母嬰人群的產品需求，通過增加高價值用戶的運營深度滿足用戶的情感需求。在此之外，母嬰企業還需要構建相應的組織能力，打造具備強推動力，協同力以及私域運營能力的“超級組織”，才能保證私域經營策略的高效執行與落地。