過去，冬天冷不冷，很大程度上能決定羽絨服賣得好不好。

在經(jīng)歷了好幾個暖冬后，今年雙11前，寒潮“恰到好處”地席卷全國，直接讓羽絨服賣爆了，在雙11的女裝TOP 10榜單里，主打羽絨服的品牌除了第四名波司登，還出現(xiàn)了一張新面孔——老牌羽絨服品牌“鴨鴨”。

不過，如果我們單純認為，“寒冬”是羽絨服熱賣的主要推手，則有失偏頗，“靠天吃飯”不確定因素太高，羽絨服品牌為了降低天氣對銷售的影響，集體選擇利用平臺的數(shù)字化能力，升級自己的供應鏈和營銷策略，讓羽絨服解綁寒冬，通過疊加差異化的充絨量、時尚的設計、科技面料等因素，增加羽絨服的使用周期和復購率。

走向時尚的羽絨服，也走出了更大的利潤空間。近年來，隨著加拿大鵝、moncler等國外高端品牌涌入國內市場，萬元羽絨服市場逐漸被打開。波司登也成功布局高端產(chǎn)品線，推出售價上萬的“登峰系列”。

然而在消費者一片“穿不起”的感慨中，一大批老牌羽絨服企業(yè)在天貓上完成了自己的轉型，鴨鴨、雪中飛、高梵等品牌憑借自己多年的供應鏈優(yōu)勢，穩(wěn)住了羽絨服連年上漲的價格趨勢。

作為冬季的剛需產(chǎn)品，羽絨服的線上滲透率已經(jīng)達到42%，對于鴨鴨們來說，他們選擇的親民路線，可能不是羽絨服市場里最甜的一塊蛋糕，但無疑是最大的一塊。

此次沖進榜單前十的鴨鴨，去年六月剛被鉑宸投資收購，僅一年時間，其線上生意占比從10%增長到70%，并實現(xiàn)了銷售額從8千萬到35億的跨越增長。在寒冬、數(shù)字化、供應鏈的共同加持下，線上完成超43倍增長的鴨鴨，到底做對了什么？

1955年，98名上海知青來到鄱陽湖畔，開始水禽養(yǎng)殖說起鴨鴨，80后可能更熟悉這個牌子，在80年代末，鴨鴨有過日銷10萬件的巔峰時刻，當時售價139元一件的羽絨服，是奢侈品無疑。

如今，中國羽絨服市場規(guī)模已經(jīng)超過1375億，線上滲透率達到42%，羽絨服成了冬天人手一件的必需品，并且從保暖衣物轉變?yōu)闀r尚單品，這也就意味著老品牌需要一改“老氣”面貌，才能吸納更多新客戶。

鴨鴨的第一步，是改變品牌的刻板印象，在主流市場里找到自己的新領地。鴨鴨曾經(jīng)的客戶年齡集中在35歲以上，“占比90%”，而鴨鴨的品牌迭代，是想在留住老客戶的基礎上，圈粉更多年輕人，勢必要平衡“實穿性”與“設計感”，這也意味著你不可能在鴨鴨看見“媽見打”的露臍款。

在產(chǎn)品研發(fā)負責人張偉看來，“時尚要以保暖為基礎”，所以設計集中在IP聯(lián)名、設計師聯(lián)名以及明星同款。

以與寶可夢的聯(lián)名系列為例，IP元素只體現(xiàn)在工藝袖章、印花和刺繡logo中，“萌的同時，也不會顯得太幼稚”，是中年人可以回憶的舊夢，也是年輕人愿意買賬的設計。

而明星同款，則更討好年輕人，除了用新型芳香絨做填充、用扎染工藝和漸變印花做設計，還在衣身袖章內還加入了NFC功能芯片，以趣味漫畫的形式講述了衣服的制作過程和細節(jié)。

作為深耕羽絨服行業(yè)多年的品牌，鴨鴨完善的供應鏈確實給了品牌前端更大的發(fā)揮空間，而天貓平臺則把其的供應鏈能力更好地激發(fā)出來，測款是鴨鴨天貓旗艦店的大招之一，店鋪基本天天上新，而所有交易中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，又將成為它下一次增長的依據(jù)。

“雙11前，我們就通過平臺數(shù)據(jù)不斷測試爆款，然后翻單，最大限度地將長板拉長”，而數(shù)字化驅動的供應鏈，給了鴨鴨更多的機動性，“我們可以在后臺看到今年的流行趨勢，及時調整貨品結構，比如上架了穿著時間更長的秋羽絨和羽絨馬甲等單品。”

時尚性與保暖性就像是羽絨服類目最強的兩級屬性，通過平臺數(shù)據(jù)，鴨鴨把羽絨服垂類越做越深，同時配合各個節(jié)點的營銷，“季節(jié)性很強的羽絨服，我們全年可以賣9個月”。

不過話說回來，傳統(tǒng)品牌，缺的從來不是產(chǎn)品力，做了幾十年的品牌，自有其深厚底蘊，在新品牌兇猛的當下，如何通過營銷讓自己火起來，才是老品牌轉型最重一役。

尤其是鴨鴨這樣主營季節(jié)性產(chǎn)品的品牌，想要在反季收獲熱度和銷量，更是難上加難。

它的第二步，就是用內容的方式，完成品牌在社交領域的認知重建。

羽絨服的銷售主場在冬季，在“只能躺平”的盛夏八月，鴨鴨策劃了一場“雪山直播”，他們登上海拔5500米、在零下九度的西藏雪山直播賣貨，“我們把它稱為‘沉浸式場景直播帶貨’”。

從8月16日開始第一場雪山直播后，鴨鴨僅有3000粉絲的新賬號迅速吸引了網(wǎng)友的圍觀，到8月30日，鴨鴨當天開播3場，累計觀看人數(shù)達36.5萬，反季帶貨35萬多元，不僅賺足了話題度，還實現(xiàn)了變現(xiàn)。

內容營銷，打的是組合拳，有了雪山直播的成功出圈，在雙11前夕，鴨鴨開始了大規(guī)模的站外種草，目前僅小紅書就有1萬多篇品牌相關筆記。

羽絨服品牌通常都會根據(jù)門店所在地理位置、人群購買力等因素，進行針對性的鋪貨，鴨鴨轉型線上后，“發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的推廣更加精準”，在全域營銷已經(jīng)成為品牌共識的當下，可以通過天貓的工具，把貨品和潛客精準連接，“在全域種草，根據(jù)客戶的位置、消費能力、年齡等標簽，推給他匹配的產(chǎn)品，最后回流到天貓完成成交”。

同時，針對不同平臺，鴨鴨在內容調性上也做了有效區(qū)分。

比如天貓覆蓋全年齡段、各種消費水平的人群，所以做店播時，會用更多的貨品覆蓋更多的人群，主播的講解節(jié)奏也更慢、內容集中在衣服的功能性與實穿性；

而在抖音直播間，則會上架更新潮大膽的款式，以更快的講解節(jié)奏刺激沖動消費，“有時只會放兩三款”，以便于算法更精準地將直播推送給潛在購買者。

除了旗艦店，鴨鴨在淘系也建立了分銷體系，經(jīng)銷商的好處在于增大品牌的銷量和知名度，但同時品牌形象也會因經(jīng)銷商的低價清倉而受損。

為了盡量降低負面影響，鴨鴨利用平臺數(shù)據(jù)對各經(jīng)銷商進行了詳盡分析和貨款建議，每個淘系經(jīng)銷店鋪都有“標簽”，從而減少因“沒踩中款式”而導致的低價清貨。

當然，這些前端的空間，依然離不開背后的供應鏈，“我們每年要從幾萬個設計稿中選出2000多個有效款”，用“廣撒網(wǎng)”的款式，承接來自各個渠道的流量。

雙11前夕往往也是品牌宣布代言人的高峰，鴨鴨在11月8日官宣李易峰為品牌代言人，發(fā)布明星同款，同時投放微博開屏廣告，當天沖上了熱搜，將大量流量直接導入天貓旗艦店，并轉化成了加購、收藏、購買等動作。

雙11當天，店鋪主推的長款羽絨服，賣出了48000件，同時也把鴨鴨送上了雙11女裝品牌榜單TOP 10。

這一年，鴨鴨的銷售額從8千萬增長為35億。在鴨鴨電商負責人看來，這主要得益于線上生意盤子的擴大。線上生意占比從一成增至七成后，內容種草與流量變現(xiàn)完成了無縫轉接。

1972年，鴨鴨成立羽毛加工車間中國的第一件羽絨服來自鴨鴨。

1972年鴨鴨成立，隨后經(jīng)歷了輝煌的品牌擴張，最高峰時共有2萬多名員工在職，1989年就已日銷10萬件，售價是當時普通工人三個月的工資。

然而，在2010年至2019年間，鴨鴨被一家地產(chǎn)公司收購，錯失國內羽絨服品牌圈地擴張的黃金時期，很快陷入發(fā)展低潮。

在此期間崛起的，則是現(xiàn)在的國內羽絨服領頭羊“波司登”。長期將發(fā)展重心放在線下門店的鴨鴨，開始在互聯(lián)網(wǎng)尋找自己的第二增長曲線。

在波司登逐漸走向高端化和國際化，發(fā)布售價上萬的“登峰系列”時，想要重回輝煌的鴨鴨則選擇優(yōu)質親民路線，沒有殺入高價市場，而是將價格集中在千元以下市場，“我們更希望羽絨服是大眾化的消費產(chǎn)品，會在羽絨服這個垂類里把設計和品質做到極致。”

這是鴨鴨的第三步，為了加強消費者心智，不做四季性產(chǎn)品，不做副牌。

唯一的野心，就是將“鴨鴨”這個老品牌轉型為老少通吃的新品牌。這一策略正在奏效，“我們推出的新、奇、特款式占了銷量的20%，去年90%的消費者在30-45歲之間，今年25-30歲的消費者占到了17%，且觸達了更多18-24歲的消費者”。

新品牌的“新”，也在于它吸納到了新的消費者，鴨鴨的年輕消費者，或許當下的購買力不足以讓他們消費高價位的羽絨服，但是與品牌“相識于微”，可能是品牌與消費者建聯(lián)的起點，也是品牌未來的成長空間。

不僅是鴨鴨，今年的天貓雙11也有諸多例證，220家銷售額同比增長超100%的老字號，都不同程度實現(xiàn)了消費者的年輕化，集體證明了它們有能力成為“新品牌”。

老品牌獨有的魅力，在于念念不忘的回憶和始終如一的品質。真正經(jīng)得起歲月考量的老品牌，不只是能夠復興，最好還能通過借力平臺加速轉型。

中國羽絨原毛產(chǎn)量第一，出口量第一，在國貨當紅的趨勢下，愈發(fā)理性的消費者將更多的目光轉向了國產(chǎn)羽絨服，消費升級下向暖的平臺消費數(shù)據(jù)，也給國產(chǎn)羽絨服品牌帶來了曙光。