“會員制”在生活中，早已司空見慣，很多企業都在做。過去我們提起“會員”，很容易想到的是VIP，是儲值、積分等等，好像都是商家用來“圈錢”的銷售手段。

但是今天，已經有越來越多的“會員”新模式，出現在各種線上下消費場景中，比如京東Plus、天貓88VIP、盒馬X會員……這些被稱為“付費會員”的模式，似乎成了一種新趨勢，甚至在以“儲值卡”為主流的餐飲行業里也逐漸盛行起來。

像麥當勞、肯德基、西貝、奈雪的茶等，都陸續推出了付費會員卡，這種玩法，與原先的儲值會員有根本區別。它給了用戶更多的特權和個性化的服務體驗。

這種“會員制”并非是“圈錢”，而是“圈時間”，真正實現了會員制的終極目標：篩選并留住高價值用戶，從而挖掘用戶的終身價值。

這才是“會員制”的正道，正解，真正的核心價值。

肯德基早在2016年就開始進行數字化轉型，推出了會員和線上點單支付系統。到2019年，肯德基正式推出“付費會員”。

目前肯德基的付費會員卡有“大神卡”、“宅神卡”、“咖啡包月卡”和“親子卡”。基本款38元30天權限，新人享9.9元優惠價。每一個卡種下又根據具體權益、有效期和是否自動續卡，提供了不同的組合包。其中還有不少是和其他品牌合作的聯名會員，比如喜馬拉雅會員、必勝客會員等。

這些會員為肯德基貢獻了巨大的業績。據百盛中國年報顯示，肯德基（含必勝客）在中國已擁有3億名會員，會員銷售額約占系統銷售額的59%，已超過一半！

隨后不久，麥當勞也加入了“付費會員”的行列。麥當勞付費會員卡有19元30天的OH麥卡、京東PLUS聯名卡、39元90天的家庭卡，還有滿分早餐卡、麥樂送卡等等。根據有效期和是否自動續卡，也有價格上的不同。權益類型上，和肯德基也類似。 

在國內，西貝莜面村也是玩轉“付費會員”模式的代表。從2009年至今，目前擁有1500萬粉絲，其中付費會員200多萬。2020年，VIP會員在堂食的總體消費占比已超過40%，年人均復購次數為3次，是非會員的2.5倍，人均客單價達到100元左右。

茶飲品牌奈雪的茶，在2019年推出了會員體系，3年不到的時間里會員已突破3000萬，訂單總數中約有一半都來自會員，而活躍會員中的復購比例達到了30%。

你看，這些“付費會員”已經成為了品牌重要的業績來源，無論是消費占比、客單價、復購率，都遠超非會員消費群體。

那么“付費會員”的出現是否意味著“儲值會員”要被淘汰呢？它適合所有玩家嗎？

想要搞清這些問題，關鍵在于你能否正確理解這兩個模式的本質區別，優劣勢，以及什么樣的模式更適合你。

雖然這么多的品牌都開始做付費會員，但傳統的“儲值會員”模式仍然是目前餐飲業主流。

為什么大家這么喜歡搞儲值會員呢？因為它的優勢非常突出：門檻低，現金流好。

儲值會員門檻低，對于商家的規模、經營時間、品牌等都沒有太高的要求。哪怕是一家新開業的夫妻店，都可以在自己的單店里搞儲值會員。

另一方面，“儲值會員”能快速回籠現金，并且鎖定了顧客未來的“預消費”份額。這一點，對于那些新開店尤其有吸引力，因為投資人很快就能看到有錢進賬，企業“賺錢”了。

雖然有這些好處，但“儲值會員”也并非十全十美，往往容易存在以下三大問題：

1、犧牲商家利潤

很多商家靠一味犧牲利潤來換取顧客的“存款”。這種方式既不能持久，又養成了顧客的價格敏感，優惠幅度只能水漲船高，不能降低，否則用戶就會流失。商家會不堪重負，下不來船。最終只能飲鴆止渴，加大優惠力度吸引更多新儲值，擊鼓傳花，惡性循環。

2、財務風險，誤把負債當利潤

很多商家誤把顧客的儲值當成了利潤。其實這筆錢在財務上算作“儲值卡負債”，相當于商家從顧客身上0利息借來的錢。只有當顧客來消費了，這筆錢才能計入營收。很多企業因為沒有算好賬，拿這筆錢去盲目投資擴店，結果入不敷出，資金鏈斷裂，甚至關店跑路。最終坑害了消費者，也損害了一個行業的信譽，像美容店、健身房都是重災區。

3、鎖的住錢，鎖不住心

儲值能鎖定的只是“預消費”額度，而不是高消費頻率。儲值，只解決了“會不會來”的問題，而無法解決“愛不愛來”的問題。尤其當商家在菜品和服務上不能做到持續升級、創新，就很容易被其他競爭對手“搶客”。所以，儲值僅僅是一個起點，如何通過運營手段讓顧客持續消費才是關鍵。

當然，只要把盈虧算盤打好，保障好企業長期可持續的利潤，不要過度透支這筆“無息借貸”，“儲值會員”還是一個好工具。對于商家，關鍵還是要用心經營，做好服務，把品牌基礎夯實。只有真正讓顧客“愛來”，才能實現盈利和增長。

在消費升級的今天，越來越多的消費者開始關注消費體驗，價格上的優惠已經不是他們唯一在乎的要素，更優質的產品和更個性化的服務，成為了他們選擇品牌、選擇商品的依據。

而傳統的“儲值會員”的價格游戲，已經無法進一步滿足消費者的這些需求，“付費會員”則提供了另外一種解決方案，給了商家更多的可能。

與傳統的“儲值會員”相比，“付費會員”除了能得到“價格特權”，還能得到“產品特權”和“服務特權”，并在這個過程中與品牌高度互動，逐步提升信任與粘性。而商家不但能夠直接收取會員費，還收獲了一批品牌的忠實用戶及其長期價值。

總的來說，“付費會員”模式在以下三個方面的優勢更為突出：

1、會員費是真利潤

與“儲值金”不同，“會員費”才是企業真正可用的利潤。同樣是為顧客讓渡權益，但核心差別在于，“儲值會員”模式下商家是出讓權益求顧客來“存錢”，而“付費會員”模式，是讓顧客為權益“買單”。

別小看這個“買單”的動作，通過付費方式讓顧客購買權益，既能增加商家的可用利潤，同時又客觀上篩選出了一批有真正需求的忠實客戶，而不是僅僅為了省錢的“羊毛黨”。

2、提高復購，鎖定消費頻次

“付費會員”不僅鎖定了用戶的“預消費”份額，更鎖定了用戶的消費頻次。“付費會員”的權益是有有效期的，顧客都會在心理算一筆賬，這個過程其實也是讓顧客自己在心里種草。因為他必須在限定時間內把這些權益用掉，自己的會員費才不虧，而且消費得越多，自己省得也越多。

這種“損失厭惡”的力量是很強大的，越是精明的顧客，越會提高消費頻次和金額，給商家做出更大貢獻。

3、拓展品類，提升終身價值

當會員買的勤、買的多了，又不斷受到商家提供的各種周到服務后，他就很容易在這個過程中對品牌產生粘性，產生一種消費偏好上的習慣和依賴。甚至只要是這個品牌的產品，他都愿意買。

這就給商家帶來了新的機會，可以拓展產品品類，比如出售一些食材、醬料、預制品、餐廚具等等，甚至還會推出一些品牌IP的周邊，都能受到會員的歡迎和購買。通過這種方式，品牌可以不斷滲透到用戶需求的方方面面，最終擴大利潤邊界，提升用戶的終身價值。

當然，玩好“付費會員”的“成本”也不低。商家必須能提供高品質的產品、豐富的SKU以及超預期的差異化服務，同時還要拓展足夠多的消費渠道和權益使用場景，這樣才能保證對會員的吸引力，實現足夠規模的會員數，從而降低邊際成本。

除此以外，商家還需要投入足夠的運營力量，提升會員的活躍與復購，最關鍵的是實現“付費會員”的續費，這樣才能保證持續盈利。很多商家就是因為做不到這一點，結果虎頭蛇尾，半途而廢。

可見，和“儲值會員”相比，“付費會員”無論在資源投入還是運營難度上，都要高出一個等級。

雖然“付費會員”有諸多好處，但目前真正把“付費會員”做得好的商家并不多。這是因為，“付費會員制”是有一定門檻的，這種模式對于商家在規模、產品能力、服務能力和品牌影響力等方面，都有著更高的要求。

1、產品、服務要有硬實力

顧客為會員“買單”，買的是常規消費體驗以外的增值部分，產品品質是否夠好，SKU是否豐富，能否享受到有差別的服務，這些才是真正吸引用戶的硬實力。這就要求品牌能保障產品的質量和豐富度，必須在產品研發和服務上持續投入，所以很多小玩家是玩不起的。

2、合理的會員權益設計

“會員模式”有兩大特征，一是有成本的客戶粘性，二是無反感的用戶“歧視”。商家在設計會員權益的時候，要把差異性服務和商品折扣進行有機組合，讓會員享受價格優惠的同時，又不犧牲商家合理利潤；為顧客提供服務的時候，要體現出針對付費會員的差異化。

3、關注單客產值和長期價值

商家要特別關注付費會員的單客產值，關注他一年期內的實際消費，而不是預存金額。一方面通過日常維護、節假日關懷、活動、促銷等多重手段來提高會員的活躍度、復購和客單；另一方面，在此過程中對不同消費力的會員進行分層，針對性設計多樣化的會員等級和對應政策。

今天，“會員制”是把顧客變成品牌數字資產的重要工具。無論是“儲值會員”還是“付費會員”，對于餐飲行業來說都是一把經營的利器，關鍵在于你適不適合玩，玩不玩的好。

對于商家而言，“會員制”不應該只是“圈錢”的手段，更是一種“用戶經營”的思維，它更關注和消費者之間的關系，以及用戶的終身價值。這對于流量紅利結束，各行業進入存量競爭的今天，更是尤為重要的新增長路徑。 

想要做好“會員”模式，企業必須先沉下心來做好基礎運營，積累運營數據和良好的口碑。當你有了一定的用戶沉淀，有了不錯的口碑和復購以后，“會員”才能讓你如虎添翼。

不是好的會員玩法成就了一個好品牌，而是好品牌才成就了好的會員制。