新消費無疑是時下較熱營銷賽道。一方面，新消費領域正成為資本爭相角逐的聚集地。數據顯示，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣，遠超去年同期水平。另一方面， 泡泡瑪特、元氣森林、完美日記等一大批新消費品牌先后上市，進一步激發了人們對該賽道的期待，并吸引了更多的資本和創業者的涌入。

那么，從營銷的角度來看，這些成功的品牌都有哪些營銷玩法呢？看看他們到底是如何進行“彎道超車“的。為此，Fmarketing通過觀察眾多新消費品牌，總結出了以下幾點：

短視頻、直播帶貨等營銷方式的興起，使得營銷渠道越來越分散，用戶的觸點越來越多元化，品牌營銷進入了一個全新的進化環境。

阿里巴巴CEO張勇曾表示，圍繞著人、貨、場當中所有商業元素的重構是走向新零售非常重要的標志，而其核心就是商業元素的重構能不能有效，能不能真正帶來效率。從“場貨人”轉變為“人貨場”，盡管只是順序的變化，但也意味著完全不同的商業邏輯。同時，也體現了對人的重視。

如今，95后、00后等Z世代開始登上歷史舞臺，他們有著與70、80后有著完全不同的消費理念和消費方式。因此，所有的產品開發、設計都需要圍繞他們的興趣、喜好等進行開展。

例如，元氣森林主打無糖，既滿足了大眾對于口感的要求，又能減少對糖分的攝入量，深受年輕人歡迎；再如鐘薛高以其“顛覆性”的產品外觀設計——純中式瓦片設計，贏得了用戶的喜愛；薇諾娜主打敏感肌膚，從品牌創立之初就以“解決中國人常見的問題肌膚”為初心……他們成功的背后離不開對用戶的深入洞察，例如鐘薛高成立之初，他們的消費者定位就非常明確：大多居住在大城市；多為年輕女性，熱愛分享生活和種草安利；且對生活品質的要求較高。圍繞特定的消費人群，打造產品，并深耕這部分用戶，讓產品融入到他們的文化圈層中。

“酒香不怕巷子深”的時代已經成了過去式，如何制造話題，不斷傳遞品牌聲量已經成為品牌的必修課。特別是對于新消費品而言，在初期品牌聲量有限，同時營銷預算受限的情況下，更是需要主動出擊，借助熱點話題，或者制造話題出圈。

花西子便是其中的典型，在“顏值即正義”的當下，其不斷通過跨界、綜藝營銷、代言人等方式，助力品牌的高強度曝光。例如，在跨界上，花西子跨界瀘州老窖推出“花西子×瀘州老窖·桃花醉”限量定制禮盒；花西子X王者榮耀四大美人皮膚跨界營銷……通過與不同圈層的品牌進行聯名，花西子成功從美妝領域延伸到了音樂、游戲、電影等諸多領域，重塑了品牌美學，擴大了品牌的知名度和影響力。

完美日記則是另外一個營銷高手，其先后和Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館聯名推出眼影及口紅，并在微博上推出相關話題，引起熱烈討論。

同時，其不斷簽約代言人，提升品牌形象和知名度。截至目前，逸仙電商旗下擁有完美日記）、小奧汀等8大彩妝及護膚品牌，每個品牌邀請了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，尤為值得一提的是完美日記就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人。通過這些代言人，深挖粉絲經濟，在帶動產品銷量的同時，極大提高了品牌與用戶的互動性和品牌聲量。

與傳統品牌更側重線下不同，當下的眾多新消費品牌都是將線上作為發力重心和主要銷售渠道，通過線上內容種草引流，實現銷售轉化。例如品牌誕生初期，鐘薛高便開始在小紅書投放種草筆記。目前，鐘薛高小紅書官方賬號已有 1.9 萬粉絲和 326 篇種草筆記，內容以新品快訊與日?；訛橹鳎柚鷥热莘N草為品牌引流。

而事實上，通過內容種草已經成為品牌的慣用操作。根據克勞銳最新發布的數據顯示：67.8%的用戶認為，線上種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大影響，74%的用戶曾經購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內完成購買，由此看來種草營銷在流量引導和轉化方面的高效性是得到一致認可的。

除了種草之外，電商直播也越來越受到品牌的歡迎，并將其視為品牌營銷的常規手段?；ㄎ髯觿t是其中的典型，其與李佳琦進行深度捆綁，據悉，李佳琦直播間出現最多的品牌自然也是花西子，數據顯示，2020年1月-2月，花西子旗艦店有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間；今年雙十一全網GMV突破2.8億元的逐本同樣是受益于李佳琦在直播間的推薦；

與此同時，越來越多的企業開始自播，甚至老板親自上場直播。例如近年來走紅的鴻星爾克，老板也多次親自進行直播，董明珠力捧網紅秘書直播帶貨；新東方老板俞敏洪轉型做農產品直播……作為將內容信息和銷售高度融合的一種形式，電商直播的效率遠高于傳統電商模式，加上其能夠直接實現銷售業績的提升，接下來勢必被越來越多的企業提升到戰略高度，也將吸引更多的企業高管加入，成為企業的新常態。

隨著流量紅利的消失，流量成本不斷高企，也使得越來越多的品牌開始將建立自己的私域流量作為品牌營銷的必修課。在今年Fmarketing采訪的企業高層中，眾多都提到了私域流量建設。

例如卓爾數科創始人兼CEO陳程在接受采訪時指出，企業要重視私域流量，但同時也不要忽視商域流量、公域流量。一個好的營銷模型是企業對商域、公域、私域營銷進行有效的結合，通過全域流量的有效利用，實現用戶生命周期深度運營與持續服務，實現商業增長。

認養一頭牛私域負責人對外曾表示：“認養一頭牛早期是從微信私域生態中成長起來的，當時我們正好抓住了內容自媒體和社交電商的紅利，和吳曉波頻道、丁香醫生、老爸評測等知名自媒體，收獲了第一批種子用戶?！?/p>

而事實上，包括完美日記、花西子、三只松鼠等在內的新消費品牌都是私域運營的高手，通過精耕私域流量，打通線上+線下轉化渠道，形成了一套完善的運營體系，打造起品牌流量自循環，從而提升粘性和忠誠度，帶動用戶多次復購。

上海家化在上半年財報發布后強調，公司搭建了以消費者為中心搭建了私域生態。公司十大自有品牌以及四大代理品牌構建了約25萬人、800個社群的品牌私域。在未來，公司還將通過私域運營打造用戶數據中臺，形成種草、購買、分享的閉環，消費者將通過單品牌引入到私域生態循環后觸達不同品類和不同產品，形成品牌交叉復購網絡，流量成本也將大幅降低。

眾多多成功的新銳品牌深諳私域運營之道，通過線上線下引流構建私域社群，并對社群進行有效運營和維護，形成流量的自循環。然后再通過如優惠券、會員卡等各種各樣的活動，刺激用戶復購，強化品牌印象，增強用戶粘性。