當有新的渠道、新的消費人群、新的消費觀念出現后，提供了創新產品的機遇。

2021年10月19日-21日，國潮產業新媒體觀潮新消費聯合浙江省老字號企業協會、北京老字號協會、北京百年瑞祥文化發展有限公司，在杭州舉辦《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

旨在探尋國潮強勢崛起的時代背景下，如何打造中國消費產業生態圈，重新審視“中國品牌”力量，助力千牌萬品的誕生、成長與出圈，引領國潮風向，推動國牌崛起。

會上，寬窄創投副總裁王昕沂擔任主持人，永璞咖啡創始人鐵皮、TNO創始人王駿桃、蘭舟果酒創始人鄭博瀚、熊貓精釀聯合創始人潘丁浩多位嘉賓，以《新國飲的下一個風口》為主題進行了圓桌對話。

以下為演講實錄，經《觀潮新消費》（ID：TideSight）精編整理：

王昕沂：大家好，我們寬窄創投是專注于消費領域的投資機構，我們關注渠道和品牌，并進行產業布局，新國飲是我們重點關注的賽道。請在座各位介紹一下自己。

鐵皮：大家好，我是永璞咖啡的創始人，我們主打的是濃縮咖啡液，把它做到膠囊里面，可以隨時隨地帶著。

王駿桃：我們做的是更方便，更潮流的新式茶飲品牌。

鄭博瀚：我是蘭舟果酒，我們現在從新酒飲品牌向年輕人的微醺社交服務商升級，我們也是酒品行業首個推出微醺劇本殺的品牌。

潘丁浩：熊貓精釀是中國早期做精釀啤酒的品牌，目前是業內影響力、制造能力較強的企業。

王昕沂：不管是咖啡、茶、還是酒，新國飲都具備幾個特征：有文化屬性及社交屬性、利于傳播、毛利較高、利于品牌和產業的建立。它們有層級，作為文化屬性代表，讓消費者持續對細分品類升級有所追求。

最重要的一點是，國飲還具有成癮性，大家是有復購需求的。這一市場規模足夠大，是非常好的品類。

王昕沂：在新國飲的品類下，代際分化非常明顯。95后與85后的消費觀念是不一樣的，請你們說說當代年輕人對飲品的愛好發生了哪些變化？

鐵皮：在咖啡這個賽道，大家越來越在意健康，越來越在意能不能為自己做一杯創意咖啡。我們為什么做這個濃縮液，是為了讓大家有更多的互動感、參與感。

比如說把濃縮液加到牛奶里面去，自己調整濃淡，為自己做一杯喜歡的、個性化的產品，我們可以從中看到消費者健康理念的提升。此外，我們把茶也做成了濃縮液，但我的目標不是喝茶的客戶，而是是喝茶飲料的年輕客戶。

王昕沂：年輕的用戶喜歡自己創新，在茶這個品類上，你是怎么樣看待創新的？

王駿桃：我之前也做咖啡，茶與咖啡很多方面是互通的。現在的年輕人有一個非常大的痛點，就是生活節奏加快。在傳統的茶飲行業里，其理念都是守著源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基于速溶層面開發出的茶飲產品，但仍存在很大的市場空缺。

我們解決的是現代茶飲文化和生活方式如何結合的問題，因此圍繞袋泡茶，我們做了升級版本，推出了棒棒茶。

另外，年輕人在夏天更青睞喝冰水，傳統的熱水沖泡茶已經不能滿足年輕人的需求，為了讓年輕人覺得喝茶更有趣，我們還推出了冷泡茶。

鄭博瀚：我們認為年輕人對飲品愛好的變化分為兩個方面，一是文化層面，老一輩的喝酒是屬于酒桌文化，而現在的年輕人認為喝酒屬于享受，享受微醺帶來的放松感。

還有一個比較大的區別在于，上一輩人的自飲率比較高，自己在家也會喝一杯高度的啤酒、白酒，但是35歲以下的年輕人自飲率較低。根據數據統計，85%的年輕人都是社交型的飲酒，非社交不飲酒。所以酒在飲品中本身是一個社交的工具，因此，我們產品打造也是凸顯其社交屬性。    

王昕沂：最近一年精釀的體量不斷增長，市場教育程度也爆發式顯現出來。潘丁浩總，你怎么樣看待？

潘丁浩：精釀已經是極度壟斷，進入了紅海市場，但是99%的消費者不知道一件事，啤酒的官方分類有一百多種，這一種酒在大酒廠里面比蜂蜜水還要便宜，這已經沒有辦法支持它繼續成長。

而且中國目前消費群體的啤酒飲用比例每年都在下滑，但是高端啤酒每年都在增長。增長的原因很簡單，就是大家不在乎“不醉不歸”，而是更在意自己的口味。

熊貓精釀也用茶、咖啡來釀過酒，“黑茶啤酒”之前賣的很好，咖啡啤酒在我們的連鎖店面里面也受到認可。消費者目前希望的是多元化的選擇，有沒有酒精不是決定他是否消費的因素。

王昕沂：你們覺得新品牌的創新是不是對傳統品牌的二元對立？是顛覆還是在傳統品牌上做延續性創新，創新邏輯是什么？

潘丁浩：每一個行業要立足于自己的判斷，是創新還是顛覆。我們一直思考精釀啤酒是什么？我們要做什么？

精釀啤酒是啤酒行業的文藝復興，我們把過去一千年、兩千年、或是幾百年甚至過去十年新爆發的品種帶出來，這是一個文藝復興的過程。文藝復興時代之前是枯燥、乏味、單調的，現在更多的給大家選擇和機會。

王昕沂：對于蘭舟來說，創新的邏輯是什么？

鄭博瀚：我們不在酒品類上進行競爭，而是把酒變成社交工具，我們給年輕人提供微醺的社交狀態，比如說我們提供了劇本殺，我們是“微醺脫單劇本殺”，我們撮合了40多對情侶，這個時候通過酒的微醺特性為大家提供更有趣，更完善的服務。 

王駿桃：以前的快消品大多選擇線下渠道，傳統做法基本依靠經銷商推進。當有新的渠道、新的消費人群、新的消費觀念出現后，提供了更多創新產品的機遇。

對于茶來說，很少可以通過一杯袋泡茶，喝到龍井、大紅袍，我們則希望通過創新，突破傳統的價格瓶頸。  

王昕沂：茶對大多數的年輕人是非必要的，他們很難定義茶的好壞，如何彌補信息差？

王駿桃：無論懂不懂咖啡，要求都是不能苦澀，同樣，茶葉里面也有不同的標準。人的舌苔和味蕾是具有共性的，對茶的苦澀、酸感有一個評價標準。我們把這些產品做得非常新穎，比如利用凍干、冷萃技術，可以鎖住水分。

咖啡市場打的是升級概念，而茶飲打的是存量市場的平替，中國不缺好的茶葉，但往往要么是定價過高，要么是價格過低。而我們希望打造價格實惠的產品。    

王昕沂：我個人是咖啡的剛需用戶，對于永璞來說，客群也非常的年輕，從這點看來，創新的邏輯是什么？

鐵皮：我覺得創新分為兩種，一種是自嗨的創新，另外一種是基于市場的創新。我覺得真正好的創新一定是基于市場的創新。

2016年，新咖啡品牌都在做掛耳咖啡，沖泡后是比較淡的黑咖啡，我們可以加牛奶，起到調味的作用。那時我們發現，國內市場最大眾的需求是喝拿鐵，能否推出一款便攜易調的拿鐵呢？

基于這一想法，我們在2017年年底開辟了咖啡濃縮液這一品類。這個產品非常受市場歡迎，這給了我們更大的動力。

兩年內我們不斷研發，把當時需要冷藏的咖啡液進行升級，由可以放置40天改良為可放置90天，直到去年推出了一款常溫，可以讓用戶隨身攜代的冷萃咖啡液。 

咖啡液在天貓的賽道里面超過了其他的品類成為一個增速最快的賽道，這個說明市場的需求是非常強勁的。

王昕沂：咖啡、茶、酒賽道都有實力雄厚的傳統玩家，各位新品牌是怎么樣應對？

鐵皮：我們會思考巨頭擅長什么？它們擅長的是渠道，我們擅長的是更高效的進行創新以及推出新品。此外，我們的團隊相對來說更年輕，能給品牌更多新鮮的想法。

還有一點是大的公司整個的決策鏈路比較長，而我們創業公司是以拼命的姿態，拼命的做事的方式做這個品牌，這也是傳統公司無法有的精神。我們預測在未來的五到十年，中國的咖啡巨頭一定是中國的品牌。

王昕沂：茶這個品類呢？

王駿桃：我們認為，世界所有的東西都是有一個平衡的，當帶來一定體量的時候，靈活度就變得非常低，真正的創業團隊最大的核心在于財務能力、市場能力、運營能力，還有供應鏈能力。

我們在供應鏈的研發涉足較深。從2009年我見證了消費品飛速發展。企業想要得以發展，還需要保持組織的生長力、創造力、洞察力。需要深入地洞察消費者喜好。

什么是潮流？到處都是五顏六色，這不叫國潮，真正的國潮是能夠帶出文化，洞察生活，了解消費者的需求。真正面對巨頭抗爭的時候，要具有創造力、競爭力與文化底氣。我們認為茶飲文化是很多國外的品牌不具備的，它能夠深度挖掘，到中后期的時候會有很強的競爭力。

王昕沂：對于新品牌來說，您覺得挑戰以及機遇切入口是什么？

鄭博瀚：我們在線下的布局上跟江小白傳統的酒企是類似的，這是不是我們的優勢？我們認為不是的。新時代的酒飲尤其是新品牌，到底用什么樣的方式去切入市場？

我們現在做的第一件事是品牌孵化，我們做了一個IP——“蘭舟”和“蘭舟夜宴”。把品牌IP化之后，我們又做了一個仙俠的背景，這是一個國潮的元素。依托這個IP，將酒與劇本殺、脫單相結合，推出更多年輕化的玩法。

王昕沂：對傳統的大規模企業來說，配套成熟的體系反而阻礙了發展，無法滿足新的消費需求。

謝謝大家！