當企業只有30萬啟動資金的時候，如何既把產品生產出來，還賣出去？永璞為何會想到用一個石獅子作為IP形象？如今它還打造了一個不賺錢的小島生態，這又是為什么？在2021商業評論管理行動力峰會上，永璞咖啡創始人鐵皮分享了品牌打造的心路歷程，周宏騏教授對這個案例做了精彩點評。

作為一個設計師，同時也是一個創業者，今天我要分享的是作為一個消費品品牌，永璞成長至今的三個階段。

2014年決定創辦永璞的時候面臨很大的挑戰，當時我們只有30萬啟動資金，如何既把產品生產出來，又把它賣出去？

一開始我們明確了自己的定位——要做方便大家喝的咖啡產品。先從掛耳咖啡開始，當時市面上已經有不少掛耳咖啡，就必須要思考如何將掛耳做出差異化。

后來，我發現很多插畫師都喜歡喝咖啡，并且很多插畫師的作品都是線上虛擬的，但他們一直希望能有自己的產品，因為插畫師的粉絲非常愿意購買他們的產品。

我和團隊最終決定用和插畫師聯名共贏的方式起步。

聯名是這一階段最主要的賣貨方式。2015年，我們和插畫師“小崽子劇場”第一次聯名，產品推出當晚就取得了2萬塊的銷售額，這款聯名產品還讓我們在豆瓣也火了起來。

后來，我們又出了村上春樹、《繁花》、奇葩說等聯名款咖啡，我們甚至還和電影《少年的你》進行聯名?？梢哉f，聯名解決了我們早期的生存問題。

與此同時，在聯名的過程中，永璞也擴大了品牌影響力，建立了初步的消費者認知。

不過，隨著聯名越來越多，我們也在思考，如果去掉“永璞”兩個字，別人還認識我們嗎？也有朋友問：你們到底是一家設計公司，還是一個消費品公司？

開始創立永璞的時候，曾經要求同事們具有設計公司和廣告公司那種洞察市場、洞察用戶需求的能力，但我們畢竟是一家賣咖啡的公司，所以，必須要考慮一個問題：做消費品，我們的壁壘是什么？

是產品嗎？不，我們認為是品牌。而品牌的壁壘，核心是建立消費者的信任，這個信任主要依靠情感來聯結。

在研究如何與消費者建立情感聯結的時候，我發現日本在這方面做得非常好。

比方說熊本熊，大多數人是先知道熊本熊后才知道熊本縣的，因為熊本熊可愛友善的形象，大家會覺得熊本縣一定是個有趣有溫度的城市，這也助推了當地的旅游業發展。

沿著這個點，我們覺得打造一個品牌吉祥物是非常適合永璞的，再加上2019年我們決定要做具有中國文化特色的咖啡品牌。

這意味著我們需要一個中國特色的吉祥物，龍、鳳、熊貓還是……后來，我們想到一個能夠代表中國文化的吉祥物——石獅子，這既是一個中國文化的符號，同時也比較穩重，符合我們團隊做事情的風格。

但是石獅子比較冰冷，且有距離感，我們的用戶絕大多數是女性，所以最終我們將它設計得比較萌一些，并且給它取名“石端正”。

端正也是永璞的價值觀之一，我們要做端正的團隊、端正的產品，石端正也成了我們的視覺錘。所以現在和其他品牌聯名，即使沒有永璞二字，因為有石端正，也很容易被識別。

比如，我們和格力高的聯名就以石端正為視覺中心，大家發現把永璞的Logo去掉，依然知道這是永璞的產品。最近，我們和騰訊的IP品牌做了一次聯名，使用了飛行棋的概念，這個產品剛剛上線，即將開始銷售。

大家都說生活方式非常重要，特別是對于消費品來說更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上說說，還必須讓用戶感知到。

為此，我們做了很多周邊產品，讓用戶真正體會到和永璞相關的生活方式。比如杯子，這和咖啡是關聯的；喝完咖啡，一定得洗杯子，所以我們又做了石端正造型的海綿擦……

我們還做了很多有溫度的東西，比如抱枕和地毯，今年春天我們還做了櫻花系列產品。

大家會發現，這些周邊都是非常常見的物品，但因為有石端正這個IP在，就給周邊附加了更多的情緒價值，讓周邊也變得更加具有差異化特性。

我們的周邊只送不賣，且是限量的，還具有了稀缺性。有時候，在周邊贈送的時間點上，很多用戶會為了周邊而購買更多的咖啡，更多次的復購，又進一步增強了我們用戶的黏性。

2020年底，我們思考要打造永璞生態，進行品牌文化輸出。

于是，我們建立了一個虛擬小島——永璞小島。這個小島上有很多的功能，比如我們在島上設立了“端正幣”，端正幣可以兌換周邊，很有可能在我們的線下店開張后，端正幣還能兌換咖啡。

另外，我們還設置了非常多的活動，獎勵用戶虛擬徽章，這種獎勵的效果非常明顯。

很多人都有經營一家咖啡館的夢想，所以我們還在小島上上線了“小島咖啡館”。

有趣的是，粉絲們不僅可以在這個虛擬咖啡館里開發一些創意的飲品，在現實生活中，這些飲品也可以復刻出來，所以又有了線上和線下的聯動。

我們還做了很多品牌不愿意做，甚至看起來有點過時的事情。比如我們做了實體的月刊——《島民月刊》，到目前為止已經做了八期，印刷超過150萬冊。

這是一本幾乎沒有永璞廣告，只有真正內容的雜志。比如我們會去介紹一個有趣的插畫師，一家有趣的小店，一些有趣的產品，所有的設計、所有的素材，以及所有的插畫都是我們自己在做。

我們公司有一只名叫“皓鑭”的貓，是我們的團寵，在這個月刊里，我們專門為它做了系列的漫畫，希望通過這樣的漫畫來傳遞永璞的公司文化。

此外，我們還邀請了一個樂隊，為小島創作了主題曲，名字叫《小島上的星光》。

雖然目前我們還沒有真正的線下店，但是做了很多線下活動，比較有代表性的是“靈感藝術節”，今年已經舉辦了第三屆。

參與者全都是插畫師、藝術家，每次活動，他們都會創作一張海報，這其實也給永璞帶來更多的傳播和推廣。

我一直覺得，品牌的長遠發展不能只依靠自己的團隊，而是要和更多的用戶一起共創。比如邀請用戶創作石端正，短短半個月的活動卻收到了上千幅用戶的返圖。

在今年的開學季和中秋節，我們邀請用戶以石端正為主角進行繪畫，有些畫非常專業，有的用戶雖然不是專業畫手，但是能看出非常用心。

除了畫，我們還和用戶在環保方面進行一些共創，比如說把快遞盒、包裝盒進行再利用。

用戶們把快遞箱、包裝盒做成了各種各樣的收納盒，有的還做出了非常厲害的裝置，這種看似沒什么商業價值的互動，在永璞看來卻意義非凡。

作為一個咖啡品牌，供應鏈對我們來講非常重要，我們通過投資和深度綁定供應鏈，加速了產品的創新和迭代。

2016年，當永璞決定做咖啡液的時候，我們找到了青島的一家工廠并投資了它。

2017年下半年，我們在國內開創了便攜咖啡液，奠定了當時在咖啡液賽道的起點，但后來，我們需要解決咖啡液的常溫化問題，于是遠赴日本找到了合作伙伴，簽下了中國區的獨家合作，最終在去年推出國內第一款閃萃技術的常溫咖啡液。

我們在上海還有一家全資的工廠，可以做一些靈活的定制，去年的圣誕禮盒就是我們自己工廠完成的。

從2019年、2020年一直走到2021年，我們在3年的時間里實現了15倍的增長。在我們看來，打造一個品牌的IP是一件困難的事情，但我們堅信它是一件正確的事情。

能跑出來的新創品牌，在營銷上要成功，一定會有新奇特的地方，永璞也是。那么，永璞的新奇特在哪？

首先來個靈魂拷問，永璞賣的是產品價值還是情緒價值？我認為都不是。

當我們追溯創始人鐵皮創業前的經歷，就明白他積累了哪些關鍵資源和關鍵能力，以支持他創辦新品牌。

鐵皮是中國美院設計專業出身，在創辦永璞前曾在別的咖啡品牌工作過四年。從商業模式用“資源變現”的角度來看，他把人生的關鍵資源和關鍵能力加在一起進行變現。

也就是說，他把“咖啡、IP及文化”結合在一起，讓“產品價值和情緒價值”二合一，成為他創業的“變現內容”，這是永璞新奇特的地方。

不過，最初的永璞重心并不在咖啡的產品價值，更多是在情緒價值上。后來設計了石端正這個可植入消費者心智的視覺錘，再通過聯名跨界，讓品牌進一步成長。 

聯名營銷的底層邏輯，是通過與另一個品牌推出短期的跨界產品，讓兩個品牌的用戶都有驚喜。除了鞏固自己的圈層用戶，還能去觸達另一個品牌所擁有的圈層，本質上就是一種圈層營銷方法。

比如和認養一頭牛聯名，永璞原有的用戶可能只喜歡石端正，但聯名后就跨到了認養一頭牛的圈層里，這種方法已經不再遵循傳統的、僅針對某一種目標人群的STP營銷方式（細分市場、選擇目標市場、產品定位）了。

我認為，未來的商業世界會有更多的圈層營銷，這也是興趣電商的底層邏輯。

永璞很會聯名，那么聯名對品牌而言究竟有什么作用？我認為可以達到三個目標：

1. 當兩個品牌聯名時，兩邊粉絲看到有趣有創新的跨界，就會自傳播，讓品牌在社交聲量上始終保持高動能。

2. 聯名產品要傳播的好，必須有強場景文案，把重要的關鍵詞置入文案中，讓內容平臺的數據算法去識別關鍵詞，尤其是“關聯的關鍵詞”。

例如把永璞、認養一頭牛、咖啡、牛奶，這幾個詞關聯在一起，算法在推薦分發的時候，就可以把永璞咖啡推給喜歡牛奶的圈層，這是線上傳播破圈的重要方法。

3. 當聯名走到線下的時候，邀請兩邊粉絲一起參加活動共創，會不斷在粉絲心智中積累對品牌創新、雙品牌推出稀缺爆款的認知。

最后，我們發現許多新銳品牌都會轉為“生活方式品牌”。

就像永璞，因為產品好，努力不讓產品降價，設計出許多不同生活場景下的“文化創意周邊”，在銷售咖啡時贈送，等于給用戶更多福利，同時強化消費者對品牌高級感的感知。

而且，用戶會為了收集不同場景下的周邊，而不斷購買咖啡，這又成了一個“螺旋向上”的故事。接下來, 永璞的故事還會如何演變？想象空間非常大。