“私域”大火，企業(yè)紛紛加碼。然而，私域?yàn)槭裁磿鹩谶@個節(jié)點(diǎn)？對于企業(yè)來說，私域究竟意味著什么？如何實(shí)現(xiàn)私域價值最大化？

11月27日，消費(fèi)界舉辦的“GROW+中國新品牌2.0時代未來峰會”圓滿落幕。會議期間，一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良從服務(wù)商的角度，分享了陪跑頭部消費(fèi)品私域增長的最佳實(shí)踐，并就上述問題給出了自己獨(dú)到的見解。 

以下是消費(fèi)界整理的精彩演講內(nèi)容，供大家查閱。

在過去的半年里，“私域”這個詞被頻繁提及，市場認(rèn)知趨于一致。但作為服務(wù)商，我們對“私域”有著不同的發(fā)現(xiàn)與新觀點(diǎn)。希望這場分享，可以給大家?guī)硇聝r值。

分享觀點(diǎn)前，我先說一下背景。

18個月之前我們還是一家小公司，做的是AI智能語音產(chǎn)品。但是這18個月過后，我們成為了一個大約200人的團(tuán)隊(duì)，正在服務(wù)目前市面上100多家頭部消費(fèi)品公司，像雅詩蘭黛、歐萊雅、薇諾娜都是我們正在服務(wù)的客戶。

大家可能會好奇，為什么在這個節(jié)點(diǎn)，開始有這么多的品牌，用這樣的工具和私域的邏輯與用戶產(chǎn)生鏈接？

先澄清一下，私域并沒有大家想象的那么賺錢。我本人也并不認(rèn)同“用私域割韭菜”這種魔幻操作，任何好的商業(yè)模式背后都應(yīng)該是利他主義。

私域本質(zhì)上就是一種會員運(yùn)營手段，只不過是說企業(yè)微信和微信搭建了更高效的基礎(chǔ)設(shè)施，讓我們和我們的會員能“坐”在一起，像朋友一樣溝通交流，進(jìn)而產(chǎn)生更多價值。其實(shí)它就是讓品牌有了一個可以和會員開始對話，并持續(xù)增進(jìn)感情的途徑。

企業(yè)關(guān)于私域有兩個特別有意思的規(guī)律，一個叫“433”，一個叫“123”。

“433”主要針對雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔這類跨周期的消費(fèi)品牌。我在與這類品牌cxo的交流中，發(fā)現(xiàn)他們都有一條非常清晰的認(rèn)知，就是在中國未來線上渠道端的完善下，他們的營收會以4:3的比例分別來自于線上與線下，對應(yīng)的他們也會以這個比例做線上線下的投放。

另外一個3投放在哪里呢？在DTC。他們認(rèn)為自己的官網(wǎng)與小程序連接后能夠直接做用戶運(yùn)營，最終產(chǎn)出的銷售額將在營收中占據(jù)30%。

“123”主要是針對B輪左右的消費(fèi)品企業(yè)。在聊的時候他們給我的答案是，只有10%的下單用戶是可以轉(zhuǎn)變成忠實(shí)用戶的，剩下的90%幾乎都是流量型用戶。10%的用戶比例雖然不高，但他們卻可以占到企業(yè)整體銷售額的20%，并貢獻(xiàn)30%的利潤。

從我們服務(wù)消費(fèi)品企業(yè)這個視角來看，做私域是品牌運(yùn)營的一個趨勢，也是常態(tài)化、長期要去做的一件事。

耐克在2010年的時候就已經(jīng)在做DTC了，官網(wǎng)有著非常流暢的下單流程。他們當(dāng)時DTC的銷售額占比還只能達(dá)到10%。但到了2020年，DTC的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了40%。

在這個過程中，他們一方面清退大量不符合長期價值理念的銷售渠道，這里面有線上的，也有線下的；另一方面極力推薦自己的官網(wǎng)和APP，而且采購了大量營銷自動化工具。可以說，過去的十年，耐克在逐步地推進(jìn)營銷渠道的緊縮與私域地位的放大。

過往絕大部分的公司是強(qiáng)渠道運(yùn)營能力的公司，他們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)懂得如何在天貓運(yùn)營，也懂得怎樣在抖音運(yùn)營。同時運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是一個人才密度高，人數(shù)比較少的組織。但如果是說面對五年后的營銷戰(zhàn)，這樣的一個團(tuán)隊(duì)就有些不夠看了。

比如說營收占比的三成要來自于私域，團(tuán)隊(duì)首先面對的就是，幾百個人跟幾百萬或者幾十萬的會員進(jìn)行個性化、1對1的服務(wù)和溝通，團(tuán)隊(duì)服務(wù)是難以跟上的。那么，他們大概率要借助營銷效率工具。

中國任何一家消費(fèi)品公司，只要不去和自己的消費(fèi)者進(jìn)行線下的高成本見面，那么線上其實(shí)只有三個信息通道可供選擇。第一是短信，大家都很熟；第二是電話；第三是企業(yè)微信。

我們賭的一個未來，就是以后絕大部分消費(fèi)品公司將會在這三條通道下長出，而我們希望在這個過程中成為最火的營銷效率工具。

現(xiàn)在雙十一期間，像雅詩蘭黛、歐萊雅等等，會針對不同會員進(jìn)行個性化營銷，而他們與會員溝通的電話，很大一部分是一知的AI智能語音客服來完成的。通話過程中，我們會讓用戶感知到，給到她的方案是和別的用戶完全不一樣的，然后讓用戶點(diǎn)擊鏈接，完成一個差異化的運(yùn)營。

接下來分享一下，私域加粉場景下可以為品牌帶來的閉環(huán)效果。

絕大部分消費(fèi)品企業(yè)做公域轉(zhuǎn)私域的四種方法就是發(fā)短信、加微信、打電話、寄包裹卡，這其中沒有任何一種方法是不花成本的。

短信是企業(yè)投入預(yù)算最多的，它的觸達(dá)率很不錯。但企業(yè)1000個新添加的粉絲里面，通過短信落粉的只有54個。包裹卡能達(dá)到150個落粉。AI語音電話邀約，最后主動添加成為粉絲的能達(dá)到796個。

AI語音電話的一個落粉成本基本在3.25元。但我們發(fā)現(xiàn)了一個網(wǎng)紅品牌客戶，他的落粉成本達(dá)到了3.25+8元。多出來的這8元用在了他送粉絲的禮品上。也就是說每1000個成功落粉背后，他的成本達(dá)到了1.125萬元。

他為什么敢下這么大的成本？因?yàn)樗麄兣芡耸讍蜶OI。落粉后，用戶會在他們另外一套運(yùn)營SOP里面進(jìn)行首單的下單。這1000個粉絲大約能在三天內(nèi)產(chǎn)生22.024萬的銷售額。所以對于他們來說，這就是一次ROI接近于20倍的投放。而這還不包括首單成交以后，長期用戶運(yùn)營價值的攀升。

打電話加粉這件事看似簡單，實(shí)際上對應(yīng)的是精細(xì)化運(yùn)營。從平均接通率開始，層層漏斗都做起來了，才能達(dá)到預(yù)測的營收。

對于一些相對成熟的消費(fèi)品公司，尤其是一些日系的美妝公司來說，公域用戶轉(zhuǎn)變成私域用戶后，未來36個月的生命周期的管理也是非常精細(xì)化的。需要在第一個月為用戶做什么事情？第六個月需要做什么？關(guān)鍵時刻對應(yīng)的服務(wù)是什么？都需要有一套詳細(xì)的運(yùn)營流程。

私域運(yùn)營總結(jié)來說，就是我花了一次對應(yīng)的成本，去給一個對應(yīng)的客戶，做了一次對應(yīng)的觸達(dá)，然后再等這個用戶以最完美的形式回饋回來。私域確實(shí)可以產(chǎn)出利潤，而且利潤是非常明確的，因?yàn)樗缫呀?jīng)藏在中國實(shí)際的人口里面。只要你是對的信息、對的展現(xiàn)，對的對應(yīng)關(guān)系，ROI一定不會低。