2020年10月，我們開啟了面向新線城市女性的消費行為調查。她們蓬勃的購買力，旺盛的消費升級需求以及熟人社會中特殊的口碑傳播體系，給我們展示一種嶄新的消費文化。

*該報告詳見?? 60頁研究報告 | 從鍋碗瓢盆到海藍之謎，271位新線城市25歲+女性的消費調查

今年我們在全國范圍內繼續進行了這項研究。

在本期的報告中，我們將視角聚焦在新冠疫情影響下新線城市女性生活重心的轉移，生活方式的轉變以及新消費需求和動力的萌生。

新線城市的定義：以縣級市為主，人口在70萬-200萬之間，城市GDP高，經濟發展良好，房價在全省處于中游。

01

后疫情期的變局和新需求

隨著城鎮化進程的加快，新線和臨近一二線城市之間的流動已成日常。在那里女性可以接觸到更新更熱門的精神消費場所，但疫情延緩了這種流動。

最近一兩年中，新線城市女性想去而無法成行的場所集中在電影院，演出場館和健身房。當女性們想從本地尋求這些消費場所時，線下基礎設施的欠缺讓消費者的熱情撲空。

?結繩記事消費研究所

社交網絡，特別是短視頻的流行，帶來了更快速的信息傳播，也讓新線城市的餐飲消費觀念和一線城市迅速站在同一方陣。

在家庭中占據餐飲消費主要決策者的新線城市女性們，在消費傳統食物的同時，欣然接受著高價的進口食品，最新的營養信息和網紅食物。

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02

消費環境的變化

小城的半熟人社會

新線城市經濟發展水平較高，但人口數量遠低于一二線城市，處在由熟人社會向陌生人社會的過渡階段，我們稱之為“半熟人社會”。

在這樣的過渡階段中，“熟人社會”中依靠口碑的評價體系和“陌生人社會”中去熟人化的消費特征同樣明顯。

?結繩記事消費研究所

舉一個例子：街區上新開小吃店的老板會非常在意某位新客發在朋友圈的吐槽，比大眾點評上的一條差評更讓人緊張，“畢竟來我們這里消費的，都是附近的，只有游客才會看平臺上的點評”。一旦獲得了朋友圈的推薦，往往也就預示著穩定的客流。

隨著社交種草信息和電商平臺的下沉策略，以及一二線城市年輕人的回流，“去熟人化”也在慢慢滲入不同圈層的新線社會。

主動搜索和依靠知乎/小紅書/豆瓣之類的信息支持作出消費決策，最后在電商平臺完成購買，成了年輕人消費的標準流程。

03

爆發中的新時尚消費

帶有運動健康和品質生活元素的消費，成為新線城市女性追逐的新時尚。

運動內衣開始占據新線城市女性的衣櫥，40%的女性都有消費運動內衣的習慣，這個比例和一線的女性非常接近。

有40%的新線城市30周歲以上女性已經對瑜伽健身類的課程完成了至少一次的付費。

很多女性被訪者在拼多多上購買瑜伽服，銷量靠前的瑜伽服在60-100元之間，評價集中在“顯瘦，彈性透氣和無色差”上，并沒有太多人提及在運動中的功能性。

凸顯品質生活的“閨蜜”下午茶也開始進入新線城市女性的生活，她們愛去的下午茶場所往往點綴著鮮花，綠植，或流行的ins風裝飾，擁有一個英文名字，光看照片很難區分出在哪個城市。

雖然喜茶、奈雪等中高價位的連鎖品牌并沒有落地小城市，但在消費者心智中已經占領了一席之地。大量模仿流行品牌設計和配方的新式茶飲瓜分了市場。

有意思的是，消費者對仿貨心知肚明，但似乎也沒有更好的選擇。不過當連鎖品牌茶飲在本地開張時，即使距離在外送范圍以外，總會有熱心人愿意開車為大家外帶。

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如需查閱完整內容??

新線城市女性消費的機會空間

不同年齡段女性的消費重點

特有的私域口碑傳播關鍵點

在美妝、服裝、健康、知識付費等品類上的消費新趨勢

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