最近，我在喜茶發(fā)現了一款“隱藏爆款”：

推出時沒有太多噱頭，也不是小眾新奇款。

但上市兩周，就在喜茶門店沖到人氣榜第2，且持續(xù)霸榜至今，銷量僅次于多肉葡萄。

它是喜茶今年新推的“多肉青提”系列。這款相對低調的產品，是怎樣一步步被喜茶打造成爆款的？

它的推廣思路，有哪些參考意義？

“多肉青提”今年真的賣火了。

12月6日，喜茶聯合7個品牌推出#多肉青提色#聯名限量周邊，包括香氛、發(fā)飾、指甲油等多個領域產品。喜茶自制周邊“多肉青提超大帆布包”在發(fā)布當天即售罄。

周邊：香氛蠟燭、帆布包、指甲油

“多肉青提色”，也像多肉葡萄紫一樣，從新茶飲出圈到了奶茶女孩日常的各個角落。

回顧今年夏天，新茶飲行業(yè)因為“陽光玫瑰青提”掀起了一次上新熱潮。不過今年夏天，油柑、黃皮、香水檸檬等水果爆火，“明星水果”的光環(huán)下，青提一直處于“低調”姿態(tài)。

“多肉青提”的爆發(fā)，是從門店端的日常銷售中被發(fā)現的。

據喜茶方面透露，多肉青提系列自今年8月上線以來，持續(xù)霸榜，人氣一路走高：

8月31日，喜茶以經典果茶多肉葡萄的“姐妹萄”之名，上線多肉青提系列，包括雪山多肉青提與多肉青提油柑王兩款產品。同時還推出了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個不同形態(tài)產品。

雪山多肉青提、多肉青提油柑王

后續(xù)，喜茶又推出芝芝多肉青提、青提爆檸，以及一款瓶裝青提乳酸菌味氣泡水產品。

門店端反饋，上市兩周“多肉青提”系列沖到了飲品人氣榜TOP2，僅次于多肉葡萄，多肉青提蛋糕則常常成為喜茶蛋糕產品中的“當日銷冠”。

從消費端來看，在喜茶GO微信小程序的人氣榜單前10中，多肉青提系列占據了兩款，堪稱是喜茶“第二顆葡萄”。

這一成績，是如何實現的？有哪些借鑒意義？

復盤多肉青提的走紅，我發(fā)現喜茶這次不僅僅是在推一個爆款，而是在用打造“產品IP”思路來推新品： 

1、“多肉葡萄姐妹萄”，先確定品牌標簽

對喜茶來說，“多肉葡萄”是一款具備獨有品牌標簽的經典產品。一提起“多肉葡萄”，就會想起喜茶，想起手剝葡萄、手工去籽等產品價值點。

在多肉青提系列最初亮相時，有幾個鮮明的“人設”：

以“多肉葡萄姐妹萄”名義出道，常與多肉葡萄以“姐妹萄”形式結伴出現，擬人化的設定，迅速吸引第一波關注；

延續(xù)手工剝皮去籽、手搗出汁等經典操作，延續(xù)多肉的口感，出品思路有鮮明的喜茶標簽；

最先上線的兩款產品中，雪山多肉青提打出“一杯約含42顆青提”的新標簽，以強調含量、雪山頂+整顆果肉突出水果本身的吸引力。

簡單總結就是：借力“多肉葡萄”這一經典IP，延續(xù)喜茶“多肉”的命名，占據產品心智優(yōu)勢，從而實現第一波爆發(fā)。 

2、根據消費者反饋，打磨完善產品

在飲品店，真正賣得好的產品往往不是一蹴而就的，需要在推出后不斷打磨優(yōu)化。喜茶此次推多肉青提系列也不例外。

據喜茶相關負責人介紹，雪山多肉青提首次上新時有消費者反饋，頂部的整顆青提，有時吃起來不方便。

于是，喜茶推出了芝芝多肉青提，頂部替換為芝士奶蓋，果肉集中在杯中，讓消費者能直接用吸管吸到。

芝芝多肉青提

產品的優(yōu)化調整，進一步助推了門店銷售。而銷量帶來驚喜后，喜茶對“多肉青提”進行了進一步開發(fā)。 

3、甜品、制冰、瓶裝飲料，建立“關聯產品矩陣”

想讓一種新風味深入人心，需要更多種呈現方式。來看看喜茶的上新動作——

8月31日，喜茶在全國門店上新雪山多肉青提、多肉青提油柑王，同時推出多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵；

9月20日，喜茶推出“多肉青提”2.0新品：芝芝多肉青提、青提爆檸，其中青提爆檸同時具備喜茶爆檸茶系列的特點，頂部有一顆“暴風冰球”；

到了11月，喜茶又推出一款青提乳酸菌味無糖氣泡水，利用瓶裝飲料的便捷易得特性，將青提口味進一步推向更廣大的消費場景。

青提爆檸

至此，喜茶形成8款青提口味產品矩陣，不限于茶飲，包括甜品、制冰，乃至瓶裝飲料。

每一次上新，都是一次對喜茶“多肉青提”認知的鞏固，持續(xù)帶來品類關注度。 

4、顏色作切入點，提煉“多肉青提色”

顏色，是提升產品辨識度和記憶效果的重要環(huán)節(jié)。新茶飲打造產品標簽的過程中，顏色也一直是重點。

此次，喜茶同樣提煉出了“多肉青提色”：

無論是產品本身，還是線下門店陳列、海報、微信小程序點單頁面等內容中，喜茶一直在強化“多肉青提色”的視覺記憶，微博、小紅書上，也有大量的分享反饋。

大量博主曬圖反饋，二次加深視覺印象

顏色出圈，意味著一款產品已經不局限于售賣本身，開始有了IP價值。

5、尋遍全國產區(qū)，保證原料穩(wěn)定

高人氣、持續(xù)熱銷的產品，必然要產能跟得上，同時品質保持穩(wěn)定。

喜茶多肉青提系列為全年供應產品，為了出品穩(wěn)定，喜茶尋遍國內主要陽光玫瑰青提產區(qū)，北至遼寧、南達廣東、東到江浙、西抵云南，緯度橫跨近20度，與核心原材料產地合作，進行原材料供應“接力”，才保證了全年穩(wěn)定供應。

同時，他們還依據“風味優(yōu)先”原則，對水果設立嚴格的篩選標準；在運輸環(huán)節(jié)，則通過全程全冷鏈運輸的管控，最大程度保證了鮮果風味。

6、人氣積累之后，打造產品IP，沉淀產品心智

銷量累計、影響力出圈后，喜茶的下一步動作，是把“多肉青提”打造成和多肉葡萄、芝芝莓莓、芋泥波波家族一樣的產品IP。

以剛推出的#多肉青提色#聯名活動為例，喜茶的思路是：

從產品本身特點出發(fā)，找到適配的品牌進行合作，深入核心客群生活的各個場景。

比如與香氛品牌聯名，推出多肉青提味道的香薰，讓產品氣味融入生活；美妝蛋、指甲油、燈具聯名周邊，則突出顏色，強化視覺記憶。

這些做法，都是從多肉青提產品本身的顏色、香味屬性出發(fā)，進行延展，讓產品IP的內涵更加豐富；同時這些日常實用的周邊，又讓消費者有更多場景可以接觸和感受到“多肉青提”，繼而讓產品IP得以沉淀。

從借力超級IP出發(fā)，經過產品打磨、矩陣拓展，到最終建立新的產品IP，喜茶多肉青提系列得以持續(xù)保持熱度。

今年我們一直都在說新茶飲內卷，但仔細觀察頭部品牌這一年來的動作，我發(fā)現他們正在打造自己的“長青款”，沉淀更多產品IP。

先來聊聊什么是“產品IP”。

在茶飲行業(yè)，一提起多肉葡萄，大家就能想起喜茶，它不單單是一款產品，更是一個知名度破圈、進一步為品牌帶來勢能的標簽。

品牌能借助一個IP的熱度，衍生更多產品形態(tài)，在推動銷量的同時，也能反復擴大品牌的影響力和傳播力。

多肉青提一系列聯名周邊的推出，正是其IP影響力泛化的體現。每一個產品IP的打造，都是對品牌護城河的加深。

復盤喜茶的多肉青提系列，我們來觀察茶飲產品IP的打造要點：

• 先建立認知，可以關聯內部超級IP；

• 持續(xù)打磨，研發(fā)系列產品，將一個口味/高價值原料開發(fā)到極致，不斷拓展認知占領；  

• 提煉標簽和價值，形成產品心智鏈接；

• 供應鏈整合，保證持續(xù)穩(wěn)定供應；

• IP開發(fā)，進入更多生活場景，以產品IP拓展品牌勢能。

如今行業(yè)已經有了這樣一個共識：新茶飲發(fā)展到這一階段，競爭早已不僅停留在產品層面。

在激烈的競爭環(huán)境中突圍，品牌需要從爆款思維，轉向產品IP思維——從建立產品口碑，到打造產品心智，最終實現品牌壁壘的構筑。

喜茶的多肉青提系列，或許是一個參考樣本。