做投資這行，沒有一勞永逸的框架，永遠是在實踐中糾正錯誤、修改完善。今天想跟大家分享近期豐叔在消費類投資理念上的一個轉變——“唯性價比”成見的破除，以及對消費品牌“做貴”趨勢的新思考。

展開前，照例先分享幾個主要觀點：

• 之前大家信奉“唯性價比論”，這是供應鏈新技術的應用以及產品力的提升共同推動和促進的。在消費升級前，市場經歷了“對耐用+必選消費品的滿足”、“可選消費品普及和品牌化”這兩個階段。期間恰逢國內大規模工業化，如何把產品做便宜，是商家最大的競爭力，也是市場的核心需求。

  
  

• 進入消費升級階段，市場、供應鏈和需求的變化帶來產品“做貴”的機會。具體來看，中國消費市場正逐漸邁過“唯性價比”時代，人們對商品的需求在不斷升級，表現為三個方面：產品更美、更好、精神附加價值更強。
  

  
  

• 消費品行業的嚴重“內卷”，也讓“做貴”成為必然趨勢之一。從2018年開始，中國社會消費品零售總額的平均增速已經跌落兩位數。在總體增長變緩的情況下，品牌只盯著一個點不斷打磨性價比是不夠的，你必須讓自己的產品變美、變好、精神附加價值變強，才能保證更長的生命力，這其實就是品牌“做貴”的過程。
  

  
  

• 你肯定不能平白無故就漲價。“做貴”是要賣多貴？實際上是一個對標問題。對標對于定價的意義在于，你的品牌是在跟誰比，你跟誰差不多好但比它相對便宜，這決定了消費者心中你的合理價值。因為多重附加值的產生，品牌的對標物發生遷移，進而帶來價格段的遷移，向上定價才能被消費者接受。

  
  

最近，峰瑞投資了一個國潮精品品牌，名叫“端木良錦”。這是一個原創設計師品牌，專注設計打造以木為主選材質的手袋和時尚類配飾。它的產品價格跟PRADA差不多，比LV要便宜一點。

最初投資同事跟我提起這個項目時，我是堅決不看的。一直以來，我傾向于認為，在中國做品牌很難逃離性價比的“人設”，中國的供應鏈能力太強，在這種競爭環境下，本土品牌很難把定價拉得很高。因此，做本土奢侈品牌，基本沒戲。

事實上，當時的我，對于在中國把品牌“做貴”這件事，多少是有成見的。 

怎奈同事非常執著，磨了大概半個月后，我還是被拉去和創始人見面了。沒想到見面一聊，“真香”！當場就有了投資意向。可當項目被拿到內部討論，依然不被看好。很多投資同事提出了反對或質疑。

來源：端木良錦官網

于是，同事們也被安排去實地體驗，分了三批。每次去之前，大家都是滿腹狐疑，結果回來時都是大包小包。統計下來，還沒投資，大家就在“端木良錦”的店里花了不少錢。大家都很喜歡他們的設計和產品，買買買非常愉悅。

這件事對我來說是一個撬動。事實上，過去的幾年，雖然沒有像這次這么明顯，但隱隱約約，我內心對于“做貴”的成見是在不斷遭受現實沖擊的。 

再舉個例子。2020年以來，消費領域很熱。年底，我們之前投過的幾家細分領域的頭部品牌先后找到我。無一例外，都是要融資了，想聽聽我的建議，比如應該找什么樣的機構，大概要定多高的估值。 

考慮到當時消費市場很熱，我給他們報的數值，說實話，是比我預期中稍高的，“按這個方法去融資，這個估值應該可能有希望。”沒想到，我很快就被CEO“鄙視”了。原來他們之前拿到的口頭報價都已經是我給出數值的1.5到2倍。 

當時我挺受觸動的，因為這些品牌的產品定價都不低，但無一例外都在消費者端和投資者端受到追捧。 

我開始琢磨之前把消費品牌框定在“性價比”上，是不是有些盲目且過時。這也成了一個契機，讓我對于近年來消費的變化有了一次比較系統性的思維更新。

首先，我們不妨看看，之前的“唯性價比論”成見是怎么形成的？ 

因為，以前確實如此。

我們可以將中國的消費市場發展大體劃分為三個階段： 

第一個階段，是對耐用及必選消費品的滿足。最典型的就是住房，和一些必備的電器家具，滿足基本的家庭居住和生活需求。

第二個階段，是可選消費品普及和品牌化。可選消費品意味著沒有這些也能生活，但是有了，會讓你的生活體驗更好。

第三個階段，就是這幾年我們身處的消費升級、品類升級以及數字化升級階段。 

很大程度上，“性價比”是消費發展前兩個階段的產物。無論是買家電，買服裝，還是衣食住行當中一些剛需的產品，大家追求的通常都是“好用又不貴，又有品牌”。 

為什么能“好用又不貴”？背后其實是供應鏈新技術的應用以及產品力的提升（包括原材料、設計、功能等）的共同推動和促進。在消費發展的前兩個階段，恰逢國內大規模工業化，如何把產品做便宜，是商家最大的競爭力，也是市場的核心需求。

一個最典型的例子就是物流發展對成本的影響。 

雖然從物流行業占GDP的比例這一數據看，我國的物流發展似乎還與美國、日本等發達國家存在一定差距（國家統計局的數據顯示，2018年到2020年上半年，我國的物流總費用/GDP值分別為14.8%，14.7%，14.2%。發達國家該比值穩定在8%-9%左右），但從另一項行業常用指標“噸公里”（平均每噸貨物運輸一公里的費用）來看，我國已經領先于美國。 

以我們喝的瓶裝水為例。早年間，網上是不賣水的，因為水的毛利率不高，物流成本可能要占到其價格的20%。但現在像農夫山泉，采用就近水源地和包裝廠，配送成本大幅降低。這就是我們的品牌能實現“好用不貴”的原因。 

另一個例子是服裝產業，隨著工業化的發展，服裝的“性價比”得到了極大的提升。 

但不得不指出的是，雖然消費者購買了越來越多的衣服，服裝產業卻活得頗為艱難。根據國家統計局數據，2011-2017年全國服裝類商品零售額逐年增長，但增速逐年放緩。2018年全國服裝類商品零售額為9870.4億元，同比下降4.8%，服裝商品零售額首次出現負增長。 

這就帶來了我們的關鍵問題——進入消費升級的第三階段，“性價比”依然是市場最核心的需求么？ 

不完全是。

這幾年我們身處的消費升級、品類升級以及數字化升級階段，也就是第三階段，大眾消費環境和消費觀念會發生什么變化？這決定了我們該如何調整對于消費品牌的理解。

1、消費環境和需求

先看宏觀層面。 

2020年11月3日，習近平總書記就《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》起草的有關情況所作的說明對外公布。文件起草組認為，從經濟發展能力和條件看，我國經濟有希望、有潛力保持長期平穩發展，到“十四五”末達到現行的高收入國家標準、到2035年實現經濟總量或人均收入翻一番，是完全有可能的。

要實現“人均收入翻一番”，就要求未來15年年均增長4.73%。這并不是一個很難達到的目標。所以，我們基本上可以預判，到2035年前，中國的大部分城市可能就達到現在北京和上海的水平。 

大家都熟悉恩格爾系數，恩格爾系數是指居民家庭中食物支出占消費總支出的比重。也就是說，一個家庭的收入越高，家庭收入中用于必需消費品的比例會越低。那么假設“人均收入翻一番”的目標會順利實現，那意味著整個社會層面，用于必需消費品的支出比例會持續下降。 

另一個基本的邏輯在于，當你的收入翻了一番，你的支出肯定不會比現在少，如果保持生活水準不變，很可能你的支出也會翻一番。那多花的一倍錢，會花在哪些地方？ 

其實還是花在商品和服務上，也就是說你會傾向于追求品牌、優質，但不一定那么去追求單純的便宜了。這很好理解。如果對比沒什么收入的學生年代，你工作后的消費水平肯定水漲船高，毫無疑問，你買的東西“更好更貴”了。再打個比方，你從喝純凈水，發展到喝無糖氣泡水、咖啡、鮮果茶，你所愿意為之付出的價錢和你的感受，肯定是不一樣的。 

當消費市場逐步邁過唯便宜論的時代，進入消費升級階段，人們對商品的需求在不斷升級，表現為三個方面： 

產品更好：健康、原材料、新鮮、養生等

產品更美：顏值、功能、適合秀等

產品的精神附加價值更強：環保、玩、個性等 

而這些都意味著，商品有了“做貴”的機會。

2、供應鏈技術等的跨行業應用與發展

當然，消費升級的背后不只有消費環境和需求的變化，讓一切得以實現的是新技術的發展和跨行業技術的應用。 

我們以方便食品為例。受疫情期間居家隔離的影響，2020年1-5月中國方便食品消費增長了1.5倍，其中國內疫情最嚴重的2月，方便食品消費增幅達到了21.3倍。方便食品借勢打開市場。

大家還記得小時候吃的方便面，一般是一個蔬菜包，一個油包，一個調料包，大概在兩元到三元左右。那時的蔬菜包采用的是烘干技術，切碎焯水后用不到100度的熱風烘干。特點是成本低，但是重新吸回水分的效果不好，所以泡開后，蔬菜往往食之無味。

那2020年最火的方便食品是什么？螺獅粉。 

我們在上一部分提到，人們對商品的需求更高了，其中就包括原材料更豐富，更適合秀等特點。傳統的方便面泡完實在沒有曬點，螺螄粉就有亮點多了。一包螺螄粉里，各種各樣的料包多達七八包，更有甚者可能有11包之多。一通不難的操作后，端出來色香味俱全，真材實料，拍圖展示也絲毫不寒酸。

除開調料包多了幾個量級，現在很多方便食品經過技術改良，已經不再使用烘干技術，無論是蔬菜包還是肉包，都是采用凍干技術。冷凍干燥在低溫下進行，包括蛋白質、微生物之類的物質不會發生變性或失去生物活力。因此，在泡開后，口感和外觀的還原度依然很高。

這些能夠實現，主要得益于生產原材料的供應端發生了巨大變化。只有當供應鏈發展到一定程度時，才能實現技術的跨行業應用與發展。 

綜上，消費環境和需求的變化，以及供應鏈技術等的跨行業應用與發展，讓消費品牌“做貴”得以實現。

上面一部分我們介紹了消費品牌“做貴”的條件。但其實對于許多消費品牌而言，“做貴”不是一種選擇，而是一種生存發展的方式。 

2020年最火的網絡詞語是“內卷”。學術圈、互聯網圈都在抱怨自己“卷”無極限。其實在消費品領域，內卷也同樣存在且嚴重。

來自國家統計局的數據顯示，自2018年起，我國社會消費品零售總額的同比增長已經降至10%以下，2018年是9%，2019年是8%，2020年受疫情影響，為-3.9%。

可以看到，從2018年開始，中國社會消費品零售總額的平均增速已經跌落兩位數。如果你能找到增速在兩位數以上的細分領域，就屬于非常不錯的方向了。

那么，在總體增長有限的情況下，品牌在品類中面臨的競爭格局也開始變化。也就是說，品牌面臨從增量市場（怎么做蛋糕）的競爭轉向存量市場（怎么分蛋糕）的競爭。 

當“內卷”出現時，要為自己的品牌分得更多的蛋糕，只瞄準一個點，肯定是不夠的。所謂瞄準一個點，就是說你的品牌只在一個環節很突出。但現在，隨著行業轉入中低速發展，你沒辦法借勢產業整體的蓬勃發展，要保證競爭力和毛利，你要么靠加長產業鏈環節來實現和累積，至少要做到兩個環節以上；要么就是有效地利用了產業鏈的變化，實現了獨特創新，比如方便食品領域的自熱小火鍋等。

也就是說，當“內卷”出現時，你只盯著一個點不斷打磨性價比是不夠的，你必須讓自己的產品更美、更好、精神附加值更強，才能保證更長的生命力。這其實就是品牌“做貴”的過程。

1、到底賣多貴？

賣多貴，實際上是一個對標的問題。 

文章開頭，我們提到新投資的國潮精品品牌“端木良錦”。“端木良錦”的顧客往往會把它對標為PRADA，這樣一來，它作為中國奢侈品牌的定價就立住了。 

我們剛也提到服裝行業不好做，但中國還是出了一個賣得不便宜的服裝品牌——中國李寧。因為顧客把它對標耐克、阿迪達斯，作為國潮，它的質量設計并不遜色于國際大牌，但價格要比耐克、阿迪達斯便宜10%-20%，所以消費者愿意為其“賣貴”買單。 

從這兩個例子我們可以看出，對標對于定價的意義在于，你的品牌是在跟誰比，你跟誰比相對便宜，這決定了消費者心中你的合理價值。 

那接下來的問題是：消費者心目中的對標要如何建立。換句話說，就是用戶憑什么讓你貴？

2、用戶憑什么讓你貴？

設定好了產品定價的對標，要如何讓消費者接受你的定價？現實生活中，被消費者吐槽、不接受的漲價大量存在。坦白講，你肯定不能平白無故就漲價，你“貴”的價值在哪里？ 

這又回到了我們剛才說的需求升級的三個方面：產品更美、更好、精神附加的價值更強。因為多重附加值的產生，品牌的對標物發生遷移，進而帶來價格段的遷移，向上定價才能被消費者接受。 

以喜茶為例。喜茶給行業帶來的一大變革體現在原材料上：它把茶粉改成了茶湯，把水果香精改成了水果，把奶精改成了牛奶……實現了原料升級。所以它賣貴，消費者是買單的。 

以三頓半為例。除了包裝上的酷、高級感和顏值，三頓半實現品類升級的一大體現在于技術。其明星產品是裝在迷你咖啡杯中的凍干咖啡粉，創新的關鍵點在于超級速溶。用戶將咖啡粉倒入冰水或牛奶中，就能即刻得到一杯好喝的冷萃、拿鐵咖啡。口感還原度和便捷性的實現，得益于三頓半將凍干技術運用到了咖啡上。

相較于雀巢被廣為人知、不到一塊錢一條的三合一速溶，三頓半的一個小杯子價格大概在三四塊，促銷時兩三塊，但得益于口感和便捷，用戶愿意為它買單。 

需要指出的是，“貴”并不意味著“性價比”的反面。做貴的同時，隨著銷量的增加和供應鏈的發展，品牌是可以在“做貴”的同時，實現性價比更優。 

如果按照這樣的思路，“變貴”是有路徑可循的，但有一點是需要提醒品牌的。 

積累情感訴求的方式有很多種。沒有經歷過物質匱乏的年輕一代，也很愿意為情感需求的滿足買單。然而，強行給線下產品賦予精神附加價值是行不通的。 

為什么我說“強行”？以IP為例，一般意義上，歷史上成功的IP，都是有時間和故事沉淀的，一定會經歷一個感情訴求積累的過程。由卡通形象公司創造而不是源自某一部動漫影視作品的Hello Kitty大概是唯一的例外。

  來源：Hello Kitty官網

不論是消費品，還是文創產品，最核心的還是找到能夠讓用戶建立并積累情感訴求的東西，然后更好地把它附著在產品和服務上。