市場和消費(fèi)者的迭代，不但推動(dòng)了新銳品牌的崛起，也加速了網(wǎng)紅品牌的淘汰——

像是2013年初進(jìn)入中國市場的徹思叔叔，雖然在鼎盛時(shí)期創(chuàng)造了單個(gè)門店月營業(yè)額破百萬、一年開出120家店的好成績，但如今也悄悄淡出大家的視野。其實(shí)黯然離場的不僅僅有徹思叔叔，像是紅極一時(shí)的REMICONE、浮力森林、宜芝多等品牌也在幾年內(nèi)快速經(jīng)歷了類似的周期，經(jīng)歷了從排隊(duì)限購到關(guān)門撤店的大起大落。 

不過今年，烘焙行業(yè)卻在一些新品牌的帶動(dòng)下逐漸復(fù)蘇。根據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)顯示，今年1-8月共有9個(gè)品牌相繼獲得融資，像是墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、軒媽等。而在今年9月，“熊貓不走”也宣布完成XVC獨(dú)家投資的B輪融資，資金規(guī)模為1億元。短短三年，熊貓不走就已經(jīng)進(jìn)駐了北京、廣州、杭州、成都在內(nèi)的24座城市，年?duì)I收破8億。

雖說熊貓不走是烘焙賽道的“后來者”，但是他們?cè)谀Ｊ健⒗砟钜约盃I銷層面都非常超前。今天我想跟大家聊聊這個(gè)品牌，也許能從他們差異化的打法中梳理出一些普適性的思路。

訂過“熊貓不走”蛋糕的人，大都對(duì)這個(gè)品牌有著很深刻的印象。而最主要的原因，就是它的送貨環(huán)節(jié)非常特別—— 

和傳統(tǒng)烘焙店“外賣+自提”的方式不同，熊貓不走選擇讓身穿“熊貓人”的員工送貨上門，并會(huì)根據(jù)不同的場景表演不同的項(xiàng)目。如果是幼兒園小朋友過生日，“熊貓人”會(huì)通過變魔術(shù)的方式給小朋友變出一些棒棒糖；如果是公司里的生日派對(duì)，“熊貓人”則會(huì)邀請(qǐng)員工一起參與好玩的互動(dòng)游戲；如果是家庭聚會(huì)，熊貓人則會(huì)用“拍立得”為家庭成員拍下一張全家福。總得來說，熊貓人的參與能讓這次生日會(huì)的“儀式感”拉滿。

而這個(gè)差異化極強(qiáng)的模式之所以能迅速破圈，也是因?yàn)樾茇埐蛔叨床斓搅?strong style="box-sizing: border-box;">Z世代不斷進(jìn)階的“儀式感”。從很早開始，蛋糕就是生日、結(jié)婚、派對(duì)等重要場合的專屬道具，那個(gè)時(shí)候蛋糕的存在就是一件頗有“儀式感”的事情。但是隨著這個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者也對(duì)蛋糕提出了更加精細(xì)化的需求，比如說口感、外觀、搭配等等，那些外觀普通的蛋糕，也很難滿足大家對(duì)重要日子的儀式感需求。

而在這個(gè)什么東西都要考慮顏值的時(shí)代，蛋糕的外觀已經(jīng)“卷”到了一定的地步。而且越來越多追求“健康”的消費(fèi)者已經(jīng)開始用其他的東西替代重要日子中的蛋糕。而熊貓不走的策略，則讓那些難以從蛋糕本身獲得儀式感、因?yàn)榻】档仍V求不愿意吃蛋糕的消費(fèi)者，多了一個(gè)購買蛋糕的理由。

在梳理了那些黯然離場的網(wǎng)紅烘焙后，我們發(fā)現(xiàn)了一些比較共性的問題——缺乏產(chǎn)品壁壘。很多品牌在宣傳的時(shí)候喜歡拿原材料、口味、造型做文章，但是這些又很容易被他人模仿。比如當(dāng)年徹思叔叔爆火以后，他的各路“親戚”也像雨后春筍般冒出來，比方說澈思叔叔、撒思叔叔、起司叔叔等等。 

而很多店不但能做到口味上的相似，在售價(jià)上也比“原版”更加便宜，而徹思叔叔除了印在表面上的logo外，似乎沒有太多的亮點(diǎn)。這樣的現(xiàn)狀也讓烘焙行業(yè)中“三高一低”（即租金高、食材成本高、人力成本高、毛利潤低）的頑疾不斷凸顯，從而形成一種惡性循環(huán)。而“熊貓不走”很聰明，他們想要售賣的不僅僅是“產(chǎn)品”，而是“產(chǎn)品+服務(wù)”。 

有很多人喜歡將“熊貓不走”稱為“烘焙界的海底撈”，一方面是因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)都缺乏產(chǎn)品壁壘，想要出彩都需要布局“產(chǎn)品+”。另一方面是他們的“服務(wù)”都超出了消費(fèi)者的預(yù)期，海底撈的火鍋、熊貓不走的蛋糕，都在消費(fèi)者心中留下了難以替代的認(rèn)知烙印。

就像我們剛剛提到的，“熊貓不走”選擇讓“熊貓人”去送蛋糕，其實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)只能算是冰山一角。在筆者看來，品牌更像是將“蛋糕”作為“派對(duì)場景”的切入點(diǎn)，通過唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演、小提琴演奏等服務(wù)，讓更多人產(chǎn)生了過生日、辦派對(duì)要找熊貓不走的正向聯(lián)想。

相比傳統(tǒng)的烘焙品牌來說，熊貓不走只有少有的倉儲(chǔ)式門店，消費(fèi)者的下單模式是“線上下單+創(chuàng)意配送”，這樣的模式在租金較貴城市非常節(jié)約成本。筆者專門去瀏覽了一下“熊貓不走”的小程序，蛋糕的造型很全面，幾乎涵蓋了所有的場景和受眾。而且價(jià)格也很合理，一兩百的價(jià)格就能買到比較主流的款式，這就說明“熊貓不走”走得是大眾消費(fèi)的路子，潛在的用戶圈層很廣。

而且品牌的自傳播力也很強(qiáng)，比方說送到幼兒園的蛋糕，會(huì)因?yàn)槔蠋煛⑿∨笥训目诙鄠魑芏嘈骂櫩汀６偷焦尽⑴蓪?duì)上的蛋糕，也很容易被年輕人拍下來分發(fā)到抖音、微博、快手等社交平臺(tái)。換句話說，熊貓不走做的不是一錘子的買賣，每一次交易都是一次面對(duì)潛在受眾的傳播，這也是品牌復(fù)購率高達(dá)70%的原因。 

當(dāng)然，熊貓不走的前路也并非處處平坦。比方說，隨著消費(fèi)者對(duì)蛋糕造型和口感的不斷迭代，那些產(chǎn)品是否能滿足更多消費(fèi)者的需求？而且在老用戶對(duì)“熊貓人送蛋糕”這樣的創(chuàng)意產(chǎn)生審美疲勞后，熊貓不走又能不能想出更有儀式感的新創(chuàng)意？怎樣持續(xù)盤活線上流量池、怎樣平衡一線城市倉儲(chǔ)、物流和成本，都是熊貓不走亟待解決的問題。但是一旦邁過這個(gè)坎，熊貓不走也許真的會(huì)成為烘焙界的“長紅”品牌。