近年來，互聯網的不斷發展以及Z世代逐漸成為消費主力，小眾文化消費市場隨之崛起。那些曾經只是在小眾圈層被關注追捧的元素，突然變成一種新的流行趨勢，成為更多年輕人的潮流選擇。

當年輕人爭相追逐小眾文化時，越來越多的品牌也將目光瞄向了具有更強爆發力的小眾領域，通過各種針對性的營銷操作，將小眾文化內核嵌入到品牌形象和產品調性之中，以此豐富品牌文化內涵來獲得年輕用戶的價值認同，拓寬品牌的受眾群。那么，小眾文化到底潛藏著哪些商業價值，值得品牌持續探索呢？

實際上小眾文化也跟大眾文化一樣有著細分領域、細分人群和細分場景，消費者對于細分需求呈現出更多維度的滿足。品牌能否抓住自己的目標群體，除了在內容、產品上展現出獨特風格和態度之外，還要根據自身的品牌屬性，在小眾文化中劃出屬于自己的細分領域，并持續發力溝通，觸達目標受眾的心智。 

一、日益擴張的劇本殺，迎來一片商業新藍海

逐漸興起的劇本殺，在線上線下為年輕人提供了全新的社交娛樂方式，潛移默化地培養了年輕受眾的劇本殺消費習慣養成。根據美團發布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，預計2021年中國實體劇本殺市場規模將達到154.2億元，消費者規模有望達到941萬人次。這樣的百億級市場下，不僅吸引了大量新生力量的涌入，也吸引了越來越多的品牌進行劇本殺營銷。 

比如飛豬瞄準劇本殺熱點，將郵輪場景、民國背景的故事設定與重慶熱門旅行地巧妙結合，推出首款定制「長江郵輪劇本殺」，讓劇本殺形式融入郵輪旅行產品，為受眾打造出沉浸式線下娛樂體驗，吸引劇本殺愛好者互動參與的同時，也激活了他們對旅游產品的消費熱情。傳統行業借助劇本殺煥發生機，作為有無數擁泵的年輕品牌王者榮耀也抓住了這一機會，在推出首部劇本游戲《不夜長安·機關詭》之時，依靠劇本殺形式使游戲劇情變得更加豐富，增強了整個游戲的可玩性，讓新老玩家從中獲得更多樂趣。這種創新形式，還為王者IP賦予獨特亮點，給游戲IP的延展提供了新方向。

頭部品牌的加入吸引著更多優質內容IP與劇本殺融合，讓傳統的內容形態煥發光彩，充分調動無數玩家熱情參與。而劇本殺也在這樣的助推下，從小眾冷門發展至百億市場，快速增長的行業規模備受矚目，成為品牌不斷挖掘的商業新藍海。 

二、元宇宙火熱，帶動虛擬偶像持續升溫

今年「元宇宙」概念迎來熱潮，火爆勢頭在一定程度上帶動了虛擬偶像從小眾文化逐步走向大眾視野。虛擬偶像是年輕人喜愛的二次元文化，更是年輕人的個性態度和自我表達的外在呈現。隨著技術的不斷進步，不少品牌選擇自建虛擬偶像來為品牌形象代言，或是與虛擬偶像進行多元合作，積極主動貼近年輕受眾的文化需求，既能與年輕受眾產生互動共鳴感，也能借助虛擬偶像推進品牌年輕化，強化品牌在用戶心中的差異化認知。

從國內首個超寫實虛擬數字人AYAYI的誕生，到傳遞東方美學的花西子，再到最近出圈的虛擬美妝達人柳夜熙，多個虛擬偶像的相繼推出給年輕人制造無限驚喜。從虛擬KOL翎Ling攜手奈雪的茶演繹國潮茶飲的魅力，到迪奧聯合虛擬博主雪霏Nova展開一場跨次元城市走秀，再到天貓邀請AYAYI入職解鎖多重身份，各大品牌與虛擬偶像進行合作放大了數字營銷領域的想象力，不但精準觸動追逐二次元文化的年輕人群，也讓虛擬偶像愈發受到資本市場的青睞。 

三、國潮崛起，讓漢服文化迅速出圈

隨著年輕人的民族文化自信不斷提升以及對傳統文化的熱愛，曾經不受重視的漢服市場重燃生機，大量的年輕人身著漢服街拍打卡，形成一道獨特的風景。據艾媒咨詢發布的數據顯示，預計 2021 年中國漢服市場銷售規模將突破100億元，且未來仍存在較大上升空間。年輕人的喜愛和追捧讓漢服經濟迎來井噴期，其極強的購買力也吸引著更多品牌聚焦于此。 

品牌通過對圈層文化的深入洞察，打造出直擊漢服愛好者痛點、契合他們價值觀的圈層營銷來贏得認可。比如奧妙瞄準受眾想將漢服作為日常穿搭的各種顧慮，聯合具有影響力的漢服圈KOL打造漢服文化態度短片為他們發聲，引發漢服愛好者情緒共鳴，成功刷屏漢服圈之余，還使品牌產品實現銷量翻倍。沃爾瑪聯動《唐宮夜宴》在抖音發起#挑戰穿漢服去沃爾瑪#挑戰賽，漢服文化與超市場景相碰撞自帶流量話題，打破了受眾對沃爾瑪的刻板印象，掀起一股到沃爾瑪體驗國風購物的熱潮。

當然，小眾文化不只有劇本殺、虛擬偶像、漢服文化，還有潮玩、JK制服、Lolita、電競、livehouse、寵物等等占據著小眾文化圈層。而這些所謂的小眾也變成愈演愈烈的新潮流，它們的相繼出圈并不是一蹴而就的，背后有著值得我們探討的硬核邏輯—— 

其一，物質豐富的新時代，人們對小眾文化有較高的包容性。

如今人們處在物質充裕且信息過剩的時代，產品的可替代性和同質化現象越來越明顯，并且年輕人的消費觀念和消費訴求也在更新迭代，缺乏亮點的事物已經不能吸引年輕人的注意力，促成獲客到成交更是難上加難。而小眾文化區別于其他品類，自帶獨特魅力，能為年輕人帶來辨識度極強的差異化產品，滿足他們追求與眾不同、新奇好玩的需求。就像曾經大家無法認同的耽美文學，在編成耽改劇之后迎來次次爆紅；第一批身著漢服上街的人群被“另眼相看”，現在人們已經習以為常，甚至主動融入漢服圈。 

其二，新生代重視精神消費，更愿意為小眾文化產品買單。 

作為消費主力的新生代，已經不止步于產品的實用性，他們更注重產品是否能帶來精神上的滿足，以及產品與自身的個性和追求的價值是否契合。而小眾文化衍生出的各種精神消費產品無疑是認同自我、打破常規的一份力量，對年輕人而言有著極致的吸引力。并且，年輕人更愿意在自己感興趣的領域為個性化、多元化的產品投入更多時間和資金，這些特征為小眾文化賦予了更大的商業價值。 

其三，資本加注小眾文化產業，為出圈創造更多可能。

小眾文化的出圈還離不開資本市場的推波助瀾，各大品牌通過制作綜藝節目、舉辦線上線下活動、在社交平臺上投放傳播內容等方式來搶占大家的注意力。受眾在這樣密集的信息攻勢下，完成了獲取信息到了解文化再到種草下單的環節，還撬動了受眾自主分享傳播。在多方共同的推動下，進一步提高了小眾文化的影響力，釋放著出圈的紅利。 

不得不說，互聯網的發展給小眾文化提供了成長土壤，也為小眾文化群體提供了發聲渠道。通過互聯網傳播自身文化的方式使得更多人接觸并愛上小眾文化，將小眾圈層的愛好推向大眾視野。

毋庸置疑的是，小眾文化會隨著受眾群體永不消退的熱愛逐漸成為主流文化，具有商業潛質的小眾市場也會迎來真正意義上的爆發。