“我們問林老師（隅田川創(chuàng)始人林浩），為什么隅田川的Logo是三個(gè)圈圈？林老師說剛畢業(yè)的那會兒，口袋緊。他經(jīng)常和太太在咖啡廳共享一杯咖啡。那三個(gè)圈圈就是兩個(gè)人共享一杯咖啡的樣子。真實(shí)而溫暖的創(chuàng)意。”[1]

在日本留學(xué)時(shí)常需要熬夜苦讀，于是林浩“熬”成了咖啡的重度愛好者。后來，林浩在日本開了一家自己的咖啡館。名叫“隅田川TASOGARE”。

TASOGARE是“美麗的黃昏”的日文音譯，三個(gè)圈是他和太太當(dāng)年，兩個(gè)人分享同一杯咖啡時(shí)，都想讓對方多喝點(diǎn)，把咖啡杯推向?qū)Ψ降臉幼印?/p>

再后來，林浩回國創(chuàng)業(yè)，在飛機(jī)還未落地時(shí)，他滿腦子都在想，要怎么把“潮流咖啡”的概念引進(jìn)國內(nèi)，但真正觀察了當(dāng)時(shí)的咖啡市場后，他感到十分驚訝——消費(fèi)者能選擇的咖啡太少了。幾乎除了“速溶三合一”，就是中高端咖啡館。前者不夠健康，后者又不夠便宜。

“在那一刻，我意識到——最酷的事不是沾沾自喜的小眾情懷，而是改變大眾的生活。”林浩說道。沿用了咖啡館的名字，林浩在2015年決定把隅田川做成一個(gè)零售咖啡品牌。品牌定位和愿景，也就此確立：做中國人的口糧咖啡，讓每個(gè)中國人都喝上健康、平價(jià)好咖啡。

而正是差異化的“大眾咖啡”定位，幫助隅田川在近幾年快速崛起：截止2020年12月31日，隅田川咖啡全球銷售總杯數(shù)累計(jì)值已達(dá)到3億杯。今年雙11期間，隅田川咖啡全網(wǎng)銷售額突破了億元，位列天貓掛耳及咖啡液雙類目第一，各線上渠道的銷量相比去年同期的增速都達(dá)到了300%以上，且公司持續(xù)保持盈利狀態(tài)。

隅田川咖啡的故事正是“消費(fèi)升級”的縮影——隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者對快消品的品質(zhì)有了更高的期待，但是仍有相當(dāng)大基數(shù)的消費(fèi)者，還不足以持續(xù)購買“高價(jià)格、高品質(zhì)”的產(chǎn)品。

在這樣的背景下，能夠俘獲大眾消費(fèi)者的零售咖啡，應(yīng)該滿足哪些條件？隅田川咖啡，又如何圍繞著它的定位，從沸騰的咖啡市場突圍？

定位理論之父艾·里斯曾說：“定位的核心就是在消費(fèi)者的心智中找到空白的小格子，并占領(lǐng)它們。”[2]

可是，隅田川的愿景是“讓每個(gè)中國人都喝上健康、平價(jià)好咖啡”，中國有大約14億人，每個(gè)人對于咖啡的認(rèn)知程度都不同，對于什么是“好咖啡”的定義，更是千差萬別。隅田川該去哪里尋找屬于它的“空白格”呢？

1、主打掛耳咖啡及濃縮咖啡液

把時(shí)間撥回2015年，那一年，咖啡浪潮還不像今天這樣洶涌。瑞幸還未登上咖啡的歷史舞臺；目前已有5000家門店的星巴克，也只敢給自己制定1500家的“小目標(biāo)”；開了7年咖啡館的三頓半，剛決定轉(zhuǎn)型線上零售。雀巢則是速溶咖啡市場的絕對王者，把持著近70%的市場份額[3]。

想要做零售咖啡的生意，就得和以雀巢為代表的速溶咖啡、以及咖啡館賣的現(xiàn)磨咖啡，做出差異化。

速溶咖啡有什么特點(diǎn)？首先是便宜，雀巢的普通速溶產(chǎn)品平均每包僅1元左右，其二是方便，撕開包裝，用熱水沖開，就能得到一杯能提神、還有點(diǎn)小資情調(diào)的飲料——這也是當(dāng)時(shí)大多數(shù)普通消費(fèi)者對咖啡的理解。

現(xiàn)磨咖啡呢？在當(dāng)時(shí)，會選擇喝價(jià)格更高的現(xiàn)磨咖啡的人，可以算資深咖啡愛好者了，他們享受的是挑選咖啡豆、仔細(xì)研磨、再放入手沖壺，緩緩沖泡的過程，享受的是儀式感和咖啡更豐富的風(fēng)味。

那是否有這樣一類產(chǎn)品？它像速溶咖啡一樣平價(jià)、方便，又像現(xiàn)磨咖啡一樣口味豐富、有品質(zhì)感和體驗(yàn)感。

沿著這樣的思路，林浩鎖定了掛耳咖啡。掛耳咖啡起源于日本，是把咖啡豆磨粉后裝入濾袋密封的便攜式咖啡，由于較特殊的外形構(gòu)造，能夠比較方便地以滴濾的方式完成咖啡沖煮。有點(diǎn)類似茶里面的袋泡茶。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，由于速溶咖啡需要經(jīng)過多重加工，每經(jīng)過一道工序，咖啡的風(fēng)味就會損失一些，就導(dǎo)致有些廠商會額外添加人工香精來保證味道。而掛耳咖啡的加工工序比較少，烘焙后的咖啡粉直接裝袋即可，不需要額外添加其他物質(zhì)，所以更容易還原現(xiàn)磨的味道，保證咖啡的品質(zhì)。

在體驗(yàn)感的還原上面，掛耳咖啡需要等待水滴濾下去，水的流速、和咖啡的混合程度，也會影響風(fēng)味，所以比速溶咖啡更貼近現(xiàn)磨咖啡的體驗(yàn)。

同時(shí)，還有一類產(chǎn)品，更能降低消費(fèi)者的選擇門檻，把原本不喝咖啡的人“拽”過來喝咖啡，那就是咖啡液。

畢竟無論是掛耳咖啡還是凍干、速溶咖啡粉，不管再怎么方便，還是需要用水沖開才能飲用，而咖啡液，溫度不限，飲用方式不限，還可以做出更多有趣味性的花式調(diào)飲，能吸引更多年輕人對咖啡產(chǎn)生興趣。

所以隅田川看重掛耳咖啡發(fā)展的同時(shí)，也經(jīng)營著咖啡液產(chǎn)品。

2、開創(chuàng)“新鮮”定位

便利性、體驗(yàn)感有了，那風(fēng)味呢？如何統(tǒng)一甚至培育大家對“好咖啡”的認(rèn)知？

要知道，咖啡存在著固有的鄙視鏈，就連咖啡豆，都有分級標(biāo)準(zhǔn)。用什么方式烘焙？沖泡？都會影響一杯咖啡的“評分”。

可能對于大多數(shù)人而言，能提神、味道濃郁的咖啡，就是好咖啡。但對于咖啡的專業(yè)愛好者而言，評價(jià)一杯咖啡好不好喝，要看它的香氣、油脂感、醇厚度、風(fēng)味、回味等等指標(biāo)。很多時(shí)候，一杯大多數(shù)人嘗起來“又苦又酸”的咖啡，很可能是專業(yè)愛好者眼里的“好咖啡”。

隅田川的初心是讓咖啡成為能夠真正融入大多數(shù)人日常生活的“口糧”，現(xiàn)有的咖啡評鑒標(biāo)準(zhǔn)，無法幫助隅田川解決“把咖啡做成大眾消費(fèi)品”的問題，所以，隅田川選擇自己定義，到底什么是好咖啡。

與現(xiàn)磨咖啡相比，零售咖啡的劣勢是加工過程中損失的風(fēng)味。那么，是不是可以理解為，一杯能夠盡量還原現(xiàn)磨味道的咖啡，就是好咖啡？

沿著這樣的思路，隅田川把好咖啡定義為“鮮”，在隅田川看來，口味新鮮的如同現(xiàn)磨的零售咖啡，就是一杯好咖啡。

就此，隅田川的定位有了雛形：主打新鮮、平價(jià)的咖啡，做中國人的“口糧咖啡”。

做口糧咖啡，意味著極限的成本控制。定位新鮮，意味著遠(yuǎn)高于普通咖啡的產(chǎn)品品質(zhì)。這兩件都不是容易的事。而在做好產(chǎn)品與控制好成本之后，如何讓消費(fèi)者接受，又將是另一個(gè)挑戰(zhàn)。

在隅田川剛進(jìn)入市場時(shí)，零售咖啡市場還是沉寂的藍(lán)海，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還未被培育起來，夸張點(diǎn)說，當(dāng)時(shí)所有新銳咖啡品牌最大最直接的競爭對手，只有雀巢。

而雀巢這樣的巨頭，在成本上有著巨大的優(yōu)勢。在2018年，雀巢每年購買的咖啡豆占全球總產(chǎn)量的12%，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈更是能使它將成本壓低，將產(chǎn)品毛利率控制在50%以上。[3]隅田川“做品質(zhì)高、價(jià)格低的口糧咖啡”的定位要想成立，就不得不另辟蹊徑。

1、低定價(jià)與成本控制

我們先把咖啡簡單劃分為1元1條的速溶咖啡和20元1杯的咖啡館現(xiàn)磨咖啡兩類。速溶咖啡滿足了基本的生理需求，現(xiàn)磨咖啡滿足了精神需求。但是現(xiàn)磨太貴，速溶又不夠好喝，有沒有一款產(chǎn)品能做到，既好喝、又有體驗(yàn)感，還和速溶差不多便宜？

順著這樣的思路，隅田川更加明確了自己所要占領(lǐng)的3-5元價(jià)格帶，以及自己“高品質(zhì)、低價(jià)格”的產(chǎn)品定位。

零售咖啡品牌想要控制成本，首先要解決供應(yīng)鏈的問題，因?yàn)槿绻芙⒑靡?guī)模優(yōu)勢，不但會帶來利潤提升，也能降低產(chǎn)品單價(jià)。尤其在掛耳咖啡的生產(chǎn)模式中，“量大”幾乎可以約等于“價(jià)優(yōu)”。

于是，林浩開始走訪各處的供應(yīng)鏈，他發(fā)現(xiàn)，在2020年，國內(nèi)的掛耳咖啡工廠生產(chǎn)速度約為50～60包/分鐘，而日本的生產(chǎn)速度可達(dá)200包/分鐘。林浩選擇在日本生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，也暗下了一個(gè)決心——總有一天，他要讓中國制造的掛耳咖啡走向世界，他要在外國人擅長的賽道上，打贏他們。

受這種使命感的驅(qū)動，林浩把自己90%的精力都投入到了供應(yīng)鏈上。那時(shí)候市面上流行給產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的造型。

但是隅田川不想，也不能跟隨這次包裝“潮流”——他們要做高性價(jià)比咖啡，就得把成本控制好，把更多的錢花在打磨產(chǎn)品上，包裝、營銷都得往后放。所以，當(dāng)三頓半、永璞、時(shí)萃們的產(chǎn)品都擁有了獨(dú)特的小罐子、小飛碟、甜甜圈造型時(shí)，隅田川的包裝還簡約到甚至有點(diǎn)“土”。

2、“新鮮”的品質(zhì)

隅田川要做到的第二件事，是把咖啡做得“新鮮”。

咖啡不像果汁，能讓大家瞬間理解“鮮榨”的更新鮮。也不像牛奶，在消費(fèi)者的普遍觀念中，保質(zhì)期更短、必須要低溫儲藏的更新鮮。

怎么辦？隅田川的思路依舊是回歸到源頭思考問題，“鮮”指的是，把零售咖啡做的像現(xiàn)磨咖啡一樣新鮮。那會影響現(xiàn)磨咖啡風(fēng)味的因素是什么？是氧氣。

磨好的咖啡粉如果暴露在空氣中，會逐漸被氧化，油脂感，香氣都會慢慢喪失。所以咖啡館現(xiàn)場制作的咖啡一般都要比速溶咖啡口味更豐富、香氣更濃郁，原因之一就是速溶咖啡在包裝、運(yùn)輸?shù)倪^程中，咖啡粉被氧化了。

就這樣，隅田川把“鮮”的定義進(jìn)一步明確成了“殘氧量低”。

在當(dāng)時(shí)，市面上的掛耳咖啡，大多沒有做任何能隔絕氧氣的處理，少數(shù)做了處理的品牌，一般采取的方式是在包裝內(nèi)放脫氧劑，但是效果一般。

為了保證“新鮮”，隅田川選擇將充氮保鮮技術(shù)應(yīng)用于咖啡行業(yè)。因?yàn)椴季州^早，到了2020年，國內(nèi)其它品牌咖啡產(chǎn)品中，充氮?dú)堁趿科骄?%-5%左右。而隅田川的咖啡產(chǎn)品，掛耳咖啡殘氧量可控制在1%內(nèi)。

在今年，隅田川又將產(chǎn)品殘氧量進(jìn)一步降低，掛耳咖啡殘氧量被控制在了0.8%左右。通過技術(shù)創(chuàng)新超越了國內(nèi)外很多掛耳咖啡品牌。

除了充氮處理，隅田川還采取了各種辦法避免包裝對咖啡風(fēng)味的影響，比如包裝的材料用三層厚實(shí)的鋁箔，比常見的薄薄一層塑料，隔絕更多氧氣。比如咖啡的濾紙，如果用粘合劑處理會有異味，所以隅田川選擇用超聲波粘合工藝，不用粘合劑等等。

3、“全球化”的工廠與供應(yīng)鏈

隅田川的愿景是“讓中國制造的咖啡走向世界”，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，他們第一階段的規(guī)劃是，先把全球的先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)國內(nèi)。

所以，還在日本生產(chǎn)時(shí)，隅田川就開始積極接觸全世界范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈。他們當(dāng)時(shí)使用的原料都是來自于巴西、哥倫比亞等地的當(dāng)季鮮豆，新鮮采摘，送到工廠。

現(xiàn)在隅田川公司持續(xù)保持盈利，隅田川就立刻開始了國內(nèi)工廠的籌備。雖然他們還只是個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)公司，但是他們的目標(biāo)是帶動國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈一起升級，所以他們在投建自己國內(nèi)的第一家工廠時(shí)，就把環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也考慮在內(nèi)。

“在工廠中，當(dāng)你站在煙囪外邊，或是站在園區(qū)里面時(shí)，是聞不到咖啡味的。整個(gè)烘焙過程中產(chǎn)生的所有煙塵，會通過尾氣處理設(shè)備氧化分解，能減少 80%二氧化碳，并且可回收 90%以上熱能，降低能耗。

此外，考慮到夜間生產(chǎn)和照明會影響到周邊鳥類的生物鐘，所以工廠里所有的夜間照明系統(tǒng)，都是將燈安裝到屋檐內(nèi)側(cè)的。這樣，屋檐就會擋住光散射出去，盡量不影響到周邊的生物。”[4]

目前，隅田川的工廠已逐步投產(chǎn)，全部交付后預(yù)計(jì)年產(chǎn)量將達(dá)13億包，生產(chǎn)效率將進(jìn)一步提升。成本也將進(jìn)一步降低。

4、圍繞著“新鮮”輸出內(nèi)容

除了用各種方式來保證產(chǎn)品的新鮮，品牌層面，隅田川也一直在圍繞著“新鮮”輸出內(nèi)容。比如隅田川的鮮萃意式咖啡液的包裝上，最中央的位置是一個(gè)大大的“鮮”字。

而在隅田川今年推出的殘氧量0.8%的掛耳咖啡的包裝盒上，也一直在強(qiáng)調(diào)“殘氧量”、“鮮”這兩件事。

隅田川也向我們透露，他們計(jì)劃之后寄出的每一個(gè)產(chǎn)品包裹，都會附上一張包裹卡，卡片上畫了被氧化的蘋果，用大家所熟悉的氧化現(xiàn)象，讓大家能更快速地理解，隅田川為什么要控制殘氧量，為什么要強(qiáng)調(diào)新鮮。

在包裹卡上，隅田川還給出了能更直觀地判斷咖啡新鮮程度的方法：“一聞，開袋咖啡香氣足；二看，粉末新鮮不結(jié)塊，三嘗，口感醇香如現(xiàn)磨。”

隅田川告訴我們，對于他們而言，品牌定位的核心就是“鮮”，產(chǎn)品圍繞著這個(gè)點(diǎn)升級，品牌也圍繞這個(gè)點(diǎn)輸出。二者互相協(xié)同助力。

5、更“豪放”的投放

基于要做大眾化的口糧咖啡的定位，隅田川的營銷思路也和其他咖啡品牌不太一樣。

據(jù)魔鏡市場情報(bào)統(tǒng)計(jì)，隅田川20年4月到21年3月的社交聲量，每月都遠(yuǎn)高于其他咖啡品牌。而據(jù)隅田川透露，2020年全年，隅田川的站外投放費(fèi)用總計(jì)不到100萬元。

CBNData旗下媒體紅漏斗曾比較分析過不同咖啡品牌在抖音自播方面的優(yōu)劣，最后得出結(jié)論——隅田川是相對做得最成熟的一個(gè)[5]，包括雙人主播的配合、什么時(shí)候掛購物鏈接、采取怎樣的優(yōu)惠方式組合售賣等等。

而在今年4月，隅田川成為了杭州亞運(yùn)會的咖啡獨(dú)家供應(yīng)商。

隅田川向我們介紹道，作為世界了解中國的一個(gè)窗口，亞運(yùn)會的精神內(nèi)核和隅田川的愿景是契合的。而為了擴(kuò)大品牌的影響力，讓更多人知道隅田川，所以邀請了藝人肖戰(zhàn)當(dāng)代言人。

我們發(fā)現(xiàn)，隅田川在品牌層面的這兩個(gè)動作都很有效果，據(jù)解數(shù)咨詢統(tǒng)計(jì)，在今年4月成為2022年杭州亞運(yùn)會官方指定咖啡之后，5月隅田川的銷售額就攀升到了2000萬，6月官宣代言人肖戰(zhàn)后，銷售額激增至歷史新高7623.8萬，目前平均月銷也能穩(wěn)定在2000萬左右，核心的增長除了訪客量的激增外，也源于客單價(jià)的穩(wěn)定提升，該品牌已從60元左右的客單價(jià)提升至90元。

其實(shí)，無論是成為亞運(yùn)會的獨(dú)家咖啡供應(yīng)商，還是在多平臺上精細(xì)運(yùn)營，擴(kuò)大聲量，最終都是為隅田川成為“大眾口糧”咖啡的愿景服務(wù)。隅田川想的，一直都是和其他咖啡從業(yè)者一起，培育國內(nèi)的咖啡市場。

中國咖啡市場的潛力巨大，根據(jù)德勤中國2021年的報(bào)告，中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年， 遠(yuǎn)低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費(fèi)量。但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

這在一定程度上說明，隅田川把咖啡做成“大眾消費(fèi)品”的策略更加貼近中國的實(shí)際。而基于隅田川“高品質(zhì)、低價(jià)格”的產(chǎn)品定位，以及它主攻的3-5元的價(jià)格帶，符合現(xiàn)行的“漸進(jìn)式消費(fèi)升級”，給消費(fèi)者提供了品質(zhì)更高的平價(jià)產(chǎn)品，也讓我們看到了其更大的增長潛力。

從融資數(shù)據(jù)，也可以看到資本市場對隅田川的認(rèn)可。

我們統(tǒng)計(jì)了部分咖啡品牌的融資金額，在已披露金額的融資中，隅田川3億元的B輪融資相比其他品牌遙遙領(lǐng)先。

作為投資過隅田川的資方之一，興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲曾評價(jià)道：“我們覺得國內(nèi)的咖啡市場大有可為，所以明確了投資方向是，要投資中國的雀巢，在比較分析了中國零售咖啡新銳品牌的線上數(shù)據(jù)之后，最后選擇了隅田川咖啡。如果說C端用戶的青睞相對難預(yù)測，那么到了B端銷售，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢可以說有一騎絕塵的效果。隅田川咖啡的優(yōu)勢在B端非常明顯。當(dāng)to C競爭越來越趨于紅海，to B卻仍然有很大空間，to C和to B都能做的咖啡品牌才能在增長上從容許多。”[6]

黎媛菲的判斷也和我們的觀察類似，我們判斷，隅田川的“新鮮的口糧咖啡”定位，將讓它在未來的競爭中擁有更多的機(jī)會。隅田川早期在供應(yīng)鏈上投入的精力，也讓它能更從容地面對愈發(fā)復(fù)雜的競爭。

隅田川咖啡在其官網(wǎng)上宣傳是：“快消鮮咖啡”品類開創(chuàng)者，“掛耳咖啡”定義者。懷揣著“讓中國制造的咖啡走向世界”的使命，隅田川在成本控制、產(chǎn)品品控、供應(yīng)鏈、工廠建設(shè)、消費(fèi)者溝通等方面付出了許多努力，也有了豐碩的成果。

在潛力無窮，又似乎有些“內(nèi)卷”的咖啡市場，我們看到了隅田川咖啡成為“中國雀巢”，讓中國制造的咖啡走向世界的野心與潛力。

參考來源：

[1]FBIF創(chuàng)始人貝拉在“1天賣出40多萬杯的隅田川，想成為“鮮咖啡”的代言人，2020年10月28日”文章底部留言

[2]《定位》， 艾·里斯，杰克·特勞特，2001年1月1日，機(jī)械工業(yè)出版社

[3]2018年咖啡行業(yè)研究報(bào)告，2018年7月，鯨準(zhǔn)研究院

[4]專訪隅田川：聚焦大眾需求的隅田川咖啡，為什么要做內(nèi)容營銷？｜品牌星球?qū)ＴL，2021年9月27日，品牌星球Brandstar

[5]連咖啡滿血復(fù)活、星巴克賣超千萬，咖啡直播眾生相，2021年11月10日，紅漏斗

[6]投中味捷、自嗨鍋、隅田川，興旺投資黎媛菲：什么才是有未來的餐飲品牌？，2021年9月20日，浪潮新消費(fèi)