11 月 27 日，有贊 9 周年生態大會上，有贊COO兼聯席總裁浣昉對 2021 年有贊全線業務進行了總結匯報，并分享了過去 1 年私域實踐中的洞察和思考。

今年 5 月獨立番號以來，「有贊新零售」業務增長勢頭驚人。今年前三季度有贊的連鎖門店商家產生的交易額超過百億，同比增長 78.3 %。基于有贊在服務眾多商家升級新零售過程中的陪跑實踐，以及對于行業觀察的總結萃取，浣昉提出了新零售實踐的十大觀察。

除此之外，社交電商、同城零售、國際化……這些領域有贊過去 1 年都有哪些探索和沉淀，讓我們跟隨浣昉的演講內容慢慢揭開。

以下是浣昉演講速記整理，內容有刪節：

大家好，我是有贊的COO和聯席總裁浣昉，接下來我會帶大家簡單回顧一下有贊核心的社交電商、新零售、本地生活服務等產品和業務的基本經營情況，并分享在這一年的業務發展和陪伴商家經營的過程中的一些觀察和收獲。

社交電商：會員消費持續增長

視頻號直播帶來新增量

首先是社交電商。今年不同類目的增長呈現出了非常大的差異，這也是今年宏觀環境和消費環境下的一種體現。我們可以看到類似于寵物、麗人健身、醫療健康、家具家居、酒店旅游這樣一些類目，是和生活體驗非常相關的，它們的增長都是非常好的。但同時像生鮮水果、商超便利這樣一些類目，可能剛需性的行業會受到消費下行的趨勢，同時也跟社區團購的模式帶來的影響相關。

在經營層面，銷售員的引流進店人次達到26億，同比增長 30 %，其中通過邀請獎勵的模式帶來新分銷員人數 375 萬；在引流到店的場景下，電子卡券訂單數近千萬，到店自提訂單近兩千萬，同城配送訂單超過 1200 萬，這些都意味著線上給線下場景帶來了豐富的客流。

在消費者深度運營的會員場景，今年有贊的微商城店鋪有超過 9000 萬會員購買記錄，成交 141 億，占電商大盤GMV的比例進一步提升至 25 %。

同時，今年開始有大量商家試水視頻號直播帶貨，從春節上線至今，視頻號直播帶來的交易額已經達到近 10 億，大量的達人開始進行穩定的日播、周播積累自己的私域粉絲池并通過帶貨變現。

分銷形成漣漪效應

由內到外，從輕到重

另外一個想跟大家談的是分銷員產品。 2014 年有贊上線「分銷員」產品，這個產品發布的初心很簡單，就是發動員工和老客戶做分銷推廣，自購省錢，分享賺錢。過去7年中，通過分銷員推廣帶來的成交訂單超過 2.29 億筆，存量分銷員達到 2700 萬人，利用這個產品，分銷員們獲得了 385 億的收益。在 2021 年，分銷員全年帶來的GMV預計將超過 170 億。

在實踐中我們發現，分銷帶來的GMV中，有 75 %來自企業內部關系鏈分銷，主要包括員工分銷、導購分銷、線上客戶代表分銷和線下客戶代表分銷，這當中員工分銷占了將近 34 %的比重，其次是導購占比 24 %；而剩余的 25 %來自外部關系鏈的分銷中，會員占比 13 %，異業合作占比 7 %，而通過外部媒體和分銷商占比 5 %。

分銷業務的本質，是商家的社會關系鏈通過「利益連接」數字化并裂變放大，這個裂變放大的模型很像漣漪，所以我們稱之為「分銷員的漣漪效應」，漣漪的大小，源于商家的社會資源整合能力。

商家的分銷是從內到外，從輕到重，由遠及近這樣一個過程。首先可以影響內部的員工，包括銷售員等等這樣一些內部的團隊，進而不斷往外擴散，往外圈尋找更多的機會點，比如說尋找老客戶，我們的一些分銷商，我們的一些上下游的合作伙伴，達人、主播等等，來幫忙去做推廣。而越往外，商家的掌控力、影響力越衰減，更多靠利益連接。

因此在內圈，應該把重點放在全員上線、培訓賦能上。此外我們也發現分銷員的產出，在內部通常是外圈的 1.5 倍到 2 倍。外圈需要通過提高分享的意愿和裂變的系數，去覆蓋更廣泛的消費者群體，從中去找到關鍵的一些傳播的KOC。

今年，有贊分銷員產品上線了「團隊模式」，目標就是把更外圈的人往內拉。幫助商家通過團隊長管理和賦能松散、零散的分銷員。目前為止，啟動了團隊模式的商家，帶動店均GMV增長 14 %，帶動團隊內分銷員人均GMV增長 23 %。

微商城產品升級

走向「5個更好」

接下來我們看看今年微商城的產品有一些什么樣的變化。在有贊商家的社區，今年新增了 338 篇微商城的產品動態公告，我們將今年的產品的更新方向總結為「 5 個更好」。

一、更好的進店體驗和流量智能分發

在 2021 年，商品海報豐富了樣式，通過商品海報轉發帶來的日均成交超過 1000 萬。我們優化了小程序分享卡片，上線了智能文案能力。內測期間引導成交日均達到 60 萬。我們支持了店鋪內的對定向人群進行彈窗廣告能力。彈窗廣告點擊率提升到了 19.2 %，高出之前版本 12 %。

二、更好的成交轉化鏈路

我們在轉化成交鏈路上做了大量細致有效的功能迭代。比如訂單搜索會展示常買商品；比如消費者加購物車時，會提醒其他人還會一起購買的商品引導增購；比如新增一個類似購物朋友圈這樣的「大家喜歡」模塊，展示其他消費者正在買什么好的商品；比如訂單詳情頁再來一單可以直達下單頁等等。

這些功能在過去 6 個月分期上線，累計新增的日均GMV接近 200 萬；我們還上線了類似跑馬燈這樣豐富交易鏈路氛圍營造，在購物車增加庫存緊張提示、在加購時推薦相似商品、在購物車、訂單列表頁、個人中心等頁面上線催付提醒能力，挽回的交易額超過 150 萬。

三、更好更豐富的營銷玩法

在營銷活動方面，我們上線了新人專享券，首單轉化率提升了 50 %；通過粉絲群專享券提高了券核銷率 13.3 %；在商品搜索鏈路中派券下單；在支付后鏈路上線營銷專區等等，這些營銷玩法每天額外帶來 180 萬交易額。

四、更好的會員運營

在會員運營方面，我們在首頁增加進店彈窗模塊、首屏突出會員注冊入口、在商詳、支付后等場景增加會員引導，通過這些多維度觸點的高頻露出，幫助商家新增會員 1.45 億（不去重），新會員GMV貢獻了 54.4 億GMV。

五、更好看

有很多品牌商家給我們提需求，希望店鋪裝修能更加具備品牌的自己的風格和調性。今年我們發布了微商城品牌版，店鋪主頁的主品牌色、活動顏色、價格顏色、字體、邊框大小、商品詳情頁的通欄樣式、頁面結構等等都可以自定義裝修和配置。

未來還會推出各種不同風格的模版，供各種風格的商家進行選擇。小程序商城日益成為各類品牌商家的官網，是品牌對消費者呈現自身調性和故事的核心陣地，我們認為再怎么精細化運營都不為過，這是品牌零售的本質。

新零售：門店、導購、會員

驅動業務高增長

今年 5 月份，有贊新零售升級成為獨立的業務品牌。我們提出：商家要落地新零售業務，需要突破三大增長，強化四個能力。以全域營銷、導購分銷、會員運營作為三大增長引擎，新零售業務落地，要從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺。

對于過去 6 個月的成績，給大家做一個簡短的匯報，然后我會分享一些在眾多企業的新零售業務落地過程中一些有價值的觀察。

首先是，我們看到上線的連鎖門店數在持續增長，到目前為止有 6.3 萬個門店使用了我們的產品。連鎖門店GMV也同樣保持高速增長，前三個季度已超百億，同比增長 78.3 %。

連鎖門店的一個核心指標是新增會員數。前三季度新零售商家累積新增了 3138 萬會員；在經過 2020 年特殊的疫情期間后，今年已經恢復到常態， 5 月開始新增會員數有持續的上漲。

新零售的另一個關鍵指標是導購上云 + 會員成交。前三季度，導購推廣成交 43.9 億，同比增長 82.9 %；會員成交 45 億，同比增長 139 %，這兩個指標都保持了高速增長。

在運營實操層面，我們開始分行業建立一些關鍵的數字化和增量價值相關的指標跟蹤體系。

今年前三個季度，有 1372 位導購線上推廣業績超過百萬。我們把每天 22 時到次日 9 時，算作閉店時段。閉店時段共產生超過 1400 萬筆訂單，同比增幅 68.1 %；閉店時段GMV占比從去年的 8 %提升到 9.4 %。

門店不僅僅售賣店內商品，通過有贊分銷市場上架其他商家的商品，過去 1 年，成交了 27 萬單。

門店類商家的付費會員數和儲值會員數同比都保持 1 - 2 倍的增長，積累了超過 562 萬高價值會員，他們的共同特點都是復購率接近或者超過 50 %。

新零售實踐十大觀察

」

我們將在眾多商家中落地運營陪跑的實踐經驗和觀察到的現象做一些總結萃取，總結為「新零售實踐十大觀察」。

觀察 1 ：打破門店的物理場域限制，進一步通過云店實現銷售增量

新零售常常被問到的問題是，線上和線下的定位問題。在我們看來，應該用在店和離店的概念來串消費者旅程，把線上店和線下店都作為零售商經營消費者的主陣地并實現銷量增長。

今年品牌零售商在這方面有了更多的實踐。比如，百貨商場實現線下專柜品牌上云，一方面將線下門店商品上云，另外一方面通過有贊分銷市場等方式，吸納新銳潮流品牌，補齊品牌線下缺失SKU，加深爆品庫存；同時，通過與品牌開展爆品日來實現線下品牌專柜破圈，帶來閉店時間的銷售增量。

再比如，美妝和酒水類客戶通過線上營銷活動與線下門店結合的方式，用差異化的區域專場直播、抽簽購權益、新品首發、限量款、訂制款等特殊權益為門店送去客流量。

觀察 2 : 小程序商城成為很多商家的新品測試和首發渠道

在推進小程序商城作為品牌的官網的進程中，新品首發成為一個效果突出的場景。有贊側不完全統計，今年有超過 150 款新產品在小程序端同步首發，像Iphone 13 系列、大疆Mavic 3 、TCL智屏等，新品帶來的GMV占比達到整體的 30 %以上。

這樣做不僅可以對新品做測試預售，確定新品受歡迎程度來決定后續下單量，同時通過私域蓄水的會員，通常對于品牌的關注度和認可度都更高，新品的稀缺性也常常成為品牌給私域用戶特別的權益內容，比如可以提前預定，優先發貨等，從而增加私域會員的粘性和體驗。

過去這一年里，我們看到共有超過 1000 個商家選擇了小程序作為線上首發渠道，與線下門店同步上市，單場新品首發的GMV超過 1000 萬。

觀察 3 ：消費者服務差異化和個性化，是同城商家升級新零售的關鍵勝負手

同城零售業態的核心是離消費者足夠近，高頻低客單的類目商品的差異化程度較小，無論對于品牌商還是零售商都較難做出品牌和價格的差異化，嚴重依賴渠道的精細化運營提高經營效率。在實踐新零售的過程中，我們發現頭部企業不但正在通過對用戶的精細化分層，還提供用戶區域所屬的「一區一管家」模式，對不同標簽人群進行差異化的營銷+服務來提升復購增購。

比如農夫山泉把已經成交轉化的用戶，用「芝麻管家」的方式來服務，打造了圍繞農夫山泉「水+米」、「水+周邊」等營銷產品組合模型，不但提升用戶連帶消費價值，還沉淀出了品牌自己的「水+周邊」清晰業務用戶畫像，降低了二次獲客的成本；再比如新希望乳業使用企業微信搭建集團統一化的服務形象"黑小優"，承擔了在線客服+社群運營的角色，還對老客戶提供 1 v 1 服務觸達、續訂提醒、履約跟蹤、服務響應及時性等服務，對會員滿意度及復購率有明顯增長。

觀察 4 ：從個人消費入手延伸到家庭消費，提供全家桶式零售服務

如何在有限的空間和時間里做人群滲透并深挖單客價值，對于發展私域經濟而言至關重要。

今年我們就看到有一些中低頻的品類的商家開始圍繞著核心用戶建立家庭關系網，把消費者從單一用戶升級到家庭客戶群并提供相應的產品和服務。

比如熊貓不走，是今年烘焙食品圈的明星品牌，為了打造「生日管家」的服務，從 2019 年啟動企業微信開展私域運營，圍繞用戶家庭關系網建立完善的用戶標簽體系，并通過打標的方式記錄用戶關鍵信息。今年母親節前夕，熊貓不走就通過標簽識別出歷史購買過母親節蛋糕的用戶，通過企業微信定向精準觸達，轉化率達 20 %以上。有贊今天正在為這些中低頻重服務的商家提供一套完整的從用戶家庭關系網建立到智能化精準營銷的全鏈路客戶管理解決方案。

觀察 5 ：構建會員運營體系重點關注首購人群和提升二購率

圍繞著消費者的鏈路，構建會員體系是大多數品牌零售商的選擇。會員運營是個老生常談的命題，品牌也做了大量投入積累了百萬千萬的會員信息，然而會員信息并不等于會員資產，如何變現如何激活？

我們今年看到，在時尚鞋服這樣的重度會員運營行業，品牌開始重點關注首購人群提升二購比例作為關鍵運營目標，因為二購人群的對品牌的忠誠度和粘性將大幅提高，單客價值是普通會員的 3 - 5 倍。今年我們的新零售運營團隊，引導依文男裝、麥檬女裝等商家將營銷預算和重心轉移到首購人群，通過個性化的服務、有溫度的內容以及導購人設的打造等細節，首購到二購率環比提升了 70 %，同一人群對商家業績貢獻額提升了 15 %。

觀察 6 ：高質量的內容+有溫度的互動，是會員的持續溝通和深度運營的核心

在私域經濟中圍繞著用戶生命旅程「種草」，是后續轉化的最佳鏈路。在品牌與用戶產生觸點的各個鏈路中，品牌方始終在想，我今天到底用什么內容和互動方式吸引用戶關注，然后讓他停留，最后推動他決策購買。品牌都正在逐步加大內容生產和互動營銷投入，比如運動潮流品牌Fila牽手有贊打造種草穿搭內容社區，并通過穿搭師計劃、用戶內容自發生產計劃等等，與用戶共同打造「潮玩社區」，通過小程序豐富的互動活動做用戶重留存。

專注于Z時代的洛麗塔服飾品牌古典玩偶，通過新奇有趣的洛麗塔穿搭社區，吸引Z時代秀出自己的style同時吸引其他用戶買單，母嬰商家要求導購必須通過育兒師認證，引進兒科醫生專家意見等，通過專業知識樹立在會員心目中的專業形象等等案例。

觀察 7 ：付費會員制的廣泛推行+異業合作逐漸成為主流營銷方式

隨著用戶對于會員權益內容感知越來越強，品牌一方面可以通過付費會員制造門檻來篩選高價值的的重度用戶；同時在提供自身的產品價值之外，往往通過異業合作的方式不斷引入更高價值的權益，低成本共享私域的高價值精準用戶。

比如像手機類產品價格比較透明，零售商選擇專業維修機構、二手機回收平臺等推出以舊換新、定期折價回收這樣有價值的差異化服務，以付費會員的方式提供給消費者。我們有個手機零售商家叫仁肄，同時是華為和蘋果的一級經銷商，通過這樣的方式積累了大量付費會員。

過去一年里，包括雅培、好孩子、babycare在內超過 80 %的有贊母嬰商家搭建了自己的會員體系， 45 %的母嬰商家通過付費會員的形式進行會員精細化運營，付費會員的平均復購率達 65 %，有超過 40 %的母嬰商家嘗試進行異業合作，異業合作共帶來超過 2.1 億的GMV。

觀察 8 ：導購作為品牌零售商的大眾代言人，連接著成千上萬的私域用戶池

無論是有溫度的服務還是個性化的內容，通過一個個真實的人來傳達和連接消費者都是最有效的通路，導購正在扮演著日益重要的角色。他們化身消費者朋友圈里的產品專家、穿搭明星、測評能手，解答顧客疑慮，建立品牌零售商與消費者之間更加緊密聯系。

我們看到品牌商為線下門店專柜布局直播間，導購在空場階段可進行店鋪內商品穿搭直播講解、彩妝試裝講解等，吸納年輕客群進到直播間進行觀看互動，打造素人明星主播，實現銷售轉化。很多企業開始對導購做大量賦能培訓的動作，培養部分導購具備主播的能力，逐漸發展成各大直播平臺的企業店播主力。導購就是品牌在消費者第一張名片，培養好導購，能大大提升品牌在消費者心目中的美譽度。

今年有贊舉辦了第二屆有贊金牌導購大賽，參賽商家店鋪活動期間的銷售額為同期的 3.6 倍，涌現出一批明星導購成為品牌/商場的代言人。超過 240 個導購支隊伍在5天時間場均帶貨達 10 萬，接近一個門店/專柜半個月銷售額，top1的導購更是在 5 天內銷售超過 100 萬。導購明星企業文峰今年通過導購直播突破了 1000 場，培養了銷售額過千萬的明星主播，都市麗人、奧康等企業也在導購賦能和培訓中享受了私域經濟發展的紅利。

觀察 9 ：用戶運營部正在成為很多企業的一級部門

首先，一個相當明確的趨勢是用戶研究和運營部門的地位在快速提高。數字化轉型正在迫使品牌零售商轉型成為以「消費者」為核心的經營模式，而如今用戶希望隨時隨地碎片化地就能獲得它想看的內容和想購買的產品，對品牌來說是個挑戰，這就迫使品牌不得不把研究用戶畫像、用戶服務體驗提升至商業戰略，對于每一個數字化轉型的品牌來說，每一次與用戶互動都是一次挖金礦的機會。

在過去的1年，在品牌商家數字化戰略轉型中，用戶運營已經處于組織頂層設計的核心地位。在安踏集團新的戰略規劃內，集團CRM團隊正在成為賦能 10000 +零售終端門店的「中樞大腦」，而母嬰新貴babycare則建立了一個超過 50 人團隊的用戶運營部門精準運營超 1000 萬會員用戶。

觀察 10 ：「一把手」工程+總部新零售團隊定位為門店的「服務商」，是組織升級的成功范式

新零售是一個一把手工程，這源于企業要從經營根本觀念上做升級，長期來看需要從選品、設計、生產、市場、營銷各個方面圍繞消費者為中心來構建。

此外，我們看到把總部零售團隊定位成分公司、門店業務的服務商就是一個相對比較可落地的方法。比如在服裝和百購行業，我們看到獨立在電商團隊/會員管理團隊下的新零售業務成功概率不高，與原來的門店場景和零售商脫離了關系。而成立一個直屬業務一號位管理的新零售團隊，定位分公司、門店店長的賦能與服務角色，把門店營運管理者的目標和全渠道目標統一起來，才能推動整體業務升級。

新零售團隊與門店管理者一起拆解和承擔全域增長指標，包含全域GMV、大型營銷節點GMV、私域客戶數量增長、導購活躍度等等。新零售團隊制定新零售升級規劃和云店運營計劃，然后將營銷排期、選品需求、商品數字化任務、導購激活任務、內容傳播任務等加入到門店招商選品、營運管理、導購管理、營銷企劃的日常工作中去，門店為云店積累消費者觸點、豐富商品庫、運營管理導購，快速推動全域業務一體化。

在這方面常州泰富百貨、都市麗人等都有相當成功的實踐經驗。這種支撐方式可以不僅限于直營門店，未來也能擴散到加盟門店。總部還可以拿出專門的到店營銷預算和到店自提專供品這樣的營銷方式來為門店提供實實在在的客流支持，從而撬動門店全面上云，實現真正的線上線下一體化，消費者在店離店全渠道化。

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