“絕大部分新消費品牌在今年雙11的表現都不太理想，很大一部分原因是由流量結構的改變造成的，一些品牌不愿再燒錢了，不再追求同比快速增長甚至不要求增長。”

李豐說：在2020和2021年里我們看到的消費現象，大部分都是短期現象。我們要關注一些長期問題。全鏈條效率之爭要開始了。

2020年，消費投資為什么熱？消費賽道遇冷，未來大勢如何？哪些是短暫現象，哪些是不變的規律？

1. 2020年，消費投資為什么熱？

1）二級市場上受追捧

去年消費品在二級市場熱度很高，較大一部分原因在于疫情，因為大家既不知道疫情會持續多久，也不知道它對不同行業會造成多大的影響。基于這樣的不確定性，大家優先選擇了確定性。

什么是確定性呢？簡單來講，就是大家生活必需的、不受疫情等不確定因素影響的必選消費品，尤其是吃吃喝喝方面的消費，它們帶來了二級市場中所謂的相對確定性。

當然除了吃喝相關的行業之外，一些醫療企業、互聯網企業也會多多少少受益于疫情，呈現出超常增長的趨勢。但這兩類公司在中國的二級市場中比較缺乏，所以大量的資金投入到更具確定性的“吃吃喝喝”上。因此，即使那些行業在去年可能并沒有即時表現出高增長的趨勢，但是它們在資本市場表現很好。

2）必需品消費在上升

2021年前三個季度相對于沒有疫情的2019年來說，社會消費品零售總額平均年化增長率接近4%。這是個好數據嗎？當然不是。2019年以前的大概10年里，消費增長都達到甚至于超過年化10%。

一組特殊數據：2020年社會消費品零售總額同比下降3.9%，作為必需品的煙酒食品消費卻同比增長5.1%。

這意味著，從去年1月到現在一年半多的時間里，中國的社會消費品零售額其實一直沒有得到很好的恢復。但就在消費行業增長沒有完全恢復的情況下，必需品消費反而在下降的數據中出現了同比上升，所以大家還是踴躍地進行消費品投資。

3）基金的方向變化

最近這幾年移動互聯網發展很快，網絡流量達到了一個天花板。大家會覺得在互聯網上的機會和新興模式不多了，所以TMT不再是最被基金廣泛看好的方向，消費成了新熱點，很多原先投放在互聯網的資本轉而關注與零售相關的模式。

4）財富效應

一級市場的投資結果會為二級市場帶來一些財富效應。比如做彩妝的完美日記、做潮玩的泡泡瑪特、做電子煙的悅刻，產生示范效應，以前大家覺得只有投純互聯網的公司才有機會在6、7年之間就成就一個百億美金的公司，但今天不是，投消費品公司也有這樣的可能。

5）最重要的推手：流量結構的變化

流量結構的變化主要表現為兩方面：

a. 媒介形態轉為視頻為主

疫情的刺激讓短視頻得到了更多的流量，用戶使用時長飛速飆升。《2020 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018 年下半年，短視頻應用的日均使用時長超過綜合視頻應用；截至 2020 年 6 月，短視頻以人均單日 110 分鐘的使用時長超越了即時通訊。

流量結構的改變對消費品有什么影響？當媒介形態從文本到圖文，又發展為視頻時，我們就要思考到底有哪些產品更適合用視頻而非文本、圖文進行表達和售賣的。

舉個例子，圖文時代，一般就是用戶上傳一張涂了口紅的照片，然后配上一行字標明具體的色號、價錢等等。但如果是視頻形式，有人讓你看到使用過程、使用前后的直觀對比。這是用視頻表達和用圖片表達的區別。將來會有非常多的消費品受益于這個流量結構的改變。

b. 搜索為主變成推薦為主

原來淘系的電商流量大部分分配給了用戶搜索，用戶進行搜索之后，頁面會展示非常多的單品。現在淘寶和天貓超過一半的流量都分配給了推薦和猜你喜歡。

流量平臺的流量結構從搜索轉換到推薦，對用戶來講體驗感是有所提高的，對品牌來講也有了質變。以前做產品，商家得想盡一切辦法讓用戶記住自己的產品，因為只有被記住才會進行搜索。所以越窄、越細、越精準的產品，越需要買大量的流量客戶進來篩選、轉化，然后才有一小部分用戶記得住你。

現在商家可以做一個很窄的產品，并在所有的平臺都買最精準的流量，通常買得越準就越沒有人與其競爭。所以那些做得很細的產品就有機會通過這種流量結構的改變，以較小的花費來獲得精確的用戶流量。

6）線下零售缺新品

很多人沒有意識到這個問題，從2020年年初開始受到疫情的影響，大消費品公司完全不知道影響會多大，而且它們因為體量大受影響也最大，因為有復工復產的問題，有過去準備的供應鏈及原料的問題，有庫存問題，有經銷商庫存問題……所有這些事情，使得它們來不及以線下的效率重新做一遍創新，以至于2020年線下的零售貨架上，就沒有出現這些傳統品牌的創新產品。

7）外貿電商

在大家無法進行國際旅行之后，外貿電商就變得很重要。去年全世界的供應鏈，只有中國在第二季度末恢復了，而且恢復得很好很穩定，承接了全世界的需求。

8）大牌平替與國潮

2020年，新消費投資當中，大牌平替和國潮，重新又變成了不管是投資人還是創業者都在廣泛討論的話題。大家投資的原因之一在于，中國來到了一個中國品牌做得比國外好，中國人相信中國品牌的時代。

2. 2021年，消費投資又如何？

1）不抱太大希望，財富效應減弱

消費市場并沒有得到有效恢復。2020年，在整體社會消費品零售總額負增長的情況下，必需品實現了正增長，但這是不尋常的正增長，所以今年它們想要實現繼續增長是一件有挑戰的事，大家沒有辦法對高增長有太多的期待。

打個比方，由于疫情，2020年極有可能是過去10年人們吃方便食品或速食最多的一年，這是一個不尋常的增長，并不是一個持續現象，今年人們肯定吃得不如去年多了，那么可以預見，由于去年所造成的高基數，今年方便食品的需求數據與去年相比會變差。

基金方向跟去年差不多，二級市場財富效應在減弱。2020年上市的幾家頭部消費品企業，今年至少兩家都已經跌了一半以上，它們表現得越不好，財富效應就會越差，投資熱情也會依次衰減。

2）從0到1容易，從1到10難

精準流量帶來的結果是越細分越容易從0到1，但是痛苦就在從1到10變得非常難。雖然做的是針對特定人群的特定產品，本質上大家還是希望品牌能夠做大。這就需要購買非特定的人群流量來擴大產品的影響力。但是反過來，購買的流量標簽越少越泛，競爭的人就越多越貴，買進來的無效流量也會大規模增加，原來的問題又顯現出來了。

從1到10變得難了，另一個原因是什么呢？在直播間里購買東西是一個很普遍的行為，絕大多數人看直播的時候，沒有明確的目的，可能只是碰巧出現了一款打動他的產品，產生無意為之的購買行為，這時候商品留給人們的品牌印象是很小的。原先用戶會專門、有意識地去搜索某品牌商品，對該品牌的印象也會更深刻。

所以對于做品牌的人來說，新的流量結構雖然可能實現精準的銷售轉化，獲得了客戶的一次購買，但是讓用戶記住品牌名字這件事卻變得困難了很多。用戶記不住你，你就不叫品牌，不過是完成了一些銷售額而已。

3）線下零售不缺新品了

有一個現象，大家去便利店觀察一下飲料貨柜，不難發現，2020國產創新品牌拿到了線下好位置，比如國產的無糖氣泡水。

疫情影響了大公司供應鏈，公司越大不確定性越強，受到的影響就越大。而之后當這些大公司意識到疫情趨于穩定，可以進行一些嘗試時，已經到去年5月中下旬以后了，從頭再來準備原材料、產能生產、經銷商庫存購買、經銷商零售終端鋪貨等事情，又耗費三四個月。與此同時，國內的創新品牌在疫情期間融了錢，投了廣告，所以5月份疫情好轉，線下零售終端需要鋪新品時，就愿意把這些國內創新品牌的新產品上架。

2021年、以及即將要面對的2022年，市場就會呈現出完全不同的狀態。那些去年沒有創新的公司會憋足了勁在這個時候大干一場，所以2021年和2022年，線下貨架的競爭將會極度激烈。那么，這一切的背后最關鍵的問題是：2020年大家在線下看見的所有這些新產品，激烈競爭之后，哪個品牌能留在消費者心里。

4）外貿電商，回歸供大于求

2021年供應鏈逐漸修復，需求端相對回歸，國外又回到了線上線下的消費狀況。而經過了過去一年，大量的外貿人都學會了做電商，因此在中國供給增加了，但是需求變小了，所以2021年和2022年，外貿電商之間的競爭大概會尤其慘烈。

5）大牌平替有窗口，但也有挑戰

雖然疫情對消費現象造成了一些特殊影響，但是幾乎沒有在一兩年內發生翻天覆地的變化的可能性，這些變化始終是符合常識的。歷史是會相對輪回、重復的，在過去這兩年里我們看見的很多變化都是如此。

中國化工在上世紀90年代取得了極大的發展，生產具有巨大的加工端產業鏈優勢，同時在2000年之后開始了第一次相對整體的消費升級，于是中國內地市場出現了第一次大牌平替——各種各樣的國產日化家清用品與當時的皇冠品牌寶潔競爭。

看起來幾乎要成功了，但后來這些國產品牌大多數都失敗了，一是因為寶潔的降價。二是因為在金融危機前三四年，化工產品的原料石油價格成倍上漲。因此在做平替的時候，原料成本占售價比較高，當寶潔把產品價格下調時，有些國產產品的盈利空間被擠壓，最后被擠“死”了。

這件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年雙11，天貓化妝品前10中，除了中國品牌薇諾娜，剩下全都是雅詩蘭黛、歐萊雅這些國際大牌。為什么大牌又重新霸占了榜單？國貨哪兒去了？因為一方面，這些國際大牌給了在中國的運營公司特殊的折扣，允許他們低于正常的促銷價格下限進行銷售。另一方面，在過去一年內，石油已經從40塊錢漲到了80塊錢，這跟當年發生的事兒很像。

國潮想要成功，有兩點很重要：一是要有自己的差異化，二是要有可持續的供應鏈。

3. 2021：兩極分化的消費行為逐漸回歸

疫情之后，有錢人最先恢復過來，因為疫情對他們的消費方式影響最小，甚至他們還有可能在這個過程中通過資本市場賺到了更多的錢。但疫情確實影響了所謂的中低收入人群。去年中國汽車消費最先恢復正常的是奔馳、寶馬、奧迪，換句話說就是有錢人的消費最先釋放出來，而中低收入者會選擇更便宜的車型了。

不過疫情過去之后，配合著一些政策調整，也許明年開始這種兩極分化的消費行為就會逐漸回歸至中間狀態。