每個土老板都有一個帝國夢。

也因此，相比于焦點小組、A/B test、營銷技術等管理科學，其實更受廣大老板們歡迎的經營理論是陰陽五行。

在審美上，你說這個裝修風格年輕人不會喜歡，他不聽，但你說這個檀木椅子陰氣重，擋財運，他一定改。

在管理上，眾所周知的「996」風潮背后，是我們的主流經營理念仍停留在1911年，由F.W.泰勒開創的古典管理理論中，即認為「管理的中心問題是提高勞動生產率」，要標準化、機械化、在內部要建立多層級的從屬關系、在外部要圈起自己的領地……

而基于普遍存在的自我證實偏差（confirmatory bias），許多時候「私域流量」也被解釋為一種構建中央集權的手段。

在今天，這將是一個致命缺陷。

廠家想繞開經銷商，經銷商想繞開運營方，運營方又想自己做產品……大家都覺得自己才是最重要的，而錢卻被不重要的其他環節賺走了，于是眼一紅，陷入了內卷的怪圈里。

對此，王茁深有體會：“最近今年，不論是'雙十一'的電商銷售還是全年的全渠道銷售，特別是在高端細分市場上，外資化妝品品牌的增速都遠超國內化妝品品牌，相對于2007-2013年那段時間，可以說外資品牌在中國重現巨大競爭優勢，對本土品牌展現新一輪碾壓態勢。本土化妝品品牌在高端市場的狹小陣地和電商渠道的先發優勢得而復失，中國化妝品的貿易逆差（進口大于出口）快速增大，這在別的品類和行業中是罕見的。”

其實隨著互聯網、電子商務和物流基建的強勢崛起，已經將「效率」這件事優化到了極致，很多老板還沒意識到，那個靠整合產業鏈就能賺錢的時代，早已結束了。

別再努力尋找過往那場偉大盛宴里的剩菜了。

今天，「生產」可以找到服務國際大牌的代工廠；「銷售」可以找到最能帶貨的李佳琦、薇婭；滿足「流通」的第三方物流公司，快速鋪進「線下」的連鎖便利店/新零售……那些無法被簡單滿足的、消費者最需要的、留給品牌本身的是什么？

無論是什么，最少我們可以肯定它的起點是：顧客需求洞察（insights into customer's needs）。

這既是一門藝術，也是科學，尤其與決策科學密切相關。

為此，我們采訪了《美麗洞察力》的作者-王茁，他是美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、中國香化協會雙創專委會秘書長、上海家化原董事總經理、佰草集公司原董事長……

多年前，在國貨尚未成為一個大眾話題時，在一眾外資化妝品牌的圍剿之中，上海家化就是那個守住國貨最后尊嚴的人。也因此，他的一本書不僅有吳曉波、秦朔、涂子沛等知名人士做序，還有完美日記、歐萊雅、百雀羚、薇諾娜……幾乎半個美妝行業的人都慕名寫下薦言。

01

彎弓：您作為老前輩，能否帶我們簡單回顧一下美業的發展歷程？

王茁：就改革開放后至今，我認為大致可以分四個階段。

第一個階段是改革開放后到1992年，隨著我國放開市場準入限制，出現了不少民營企業，整體形成了以國有企業為主、民營企業為輔的市場競爭格局。 

在當時，消費者對于產品的追求是“有就行了”，他們不像現在那樣追求「新東西」、「好東西」，市面上存在的多數商品，其定位僅僅是滿足基本的生活需求，同時商品種類也非常有限。 

第二個階段是1992~2000年，外資企業大規模進入中國，不斷地帶來新品類、新風格的商品，同時隨著生活水平的提升，消費需求也升級了，此時在外資企業和本土企業的競爭中，本土企業往往處于劣勢。 

第三個階段是2000~2017年，這一階段中國互聯網產業快速發展，在全新的市場背景下，外資企業往往無法很好地適應中國水土，而本土企業則開始展現蓬勃的生命力，特別是在2009年之后，本土品牌在電商上的領先優勢非常明顯。 

第四個階段是18年至今，伴隨著中國本土新銳品牌發展，外資企業也在逐漸適應本土數字化環境，漸漸又開始重新占據上風。 

02

彎弓：當前本土企業存在什么通病？ 

王茁：其一，普遍擁擠在中低端定位的市場里，價格偏低；其二，缺乏原創，模仿、抄襲、甚至山寨的現象很多；其三，只注重營銷而不注重研發；其四，不注重品牌建設。 

也因此一個巨大的遺憾是，本土品牌難以走出國門開拓世界市場。

彎弓：您覺得原因是什么？

王茁：與我國美業發展歷程較短，產業基礎薄弱有一定的關系，但我認為根本原因是從業者、經營者的能力素質不高。 

彎弓：可以具體說說。 

王茁：兩個方面。一方面是作為企業家，要有科學經營的精神以及管理能力。另一方面是要具備對時尚與美學的感知、把握與創造力。 

彎弓：但這幾年中國興起了許多新銳品牌，比如花西子、完美日記、HFP等等，他們也都各有側重，有的注重產品、有的注重用戶、有的注重營銷，這符合你所說的能力標準嗎？ 

王茁：確實這三個品牌有各自的特色和長處，但是要經營好一個品牌需要全面能力，除了你提到的這幾個，還有供應鏈、品控等等層面也非常重要，對吧？在具備完善能力體系的前提下，品牌在某方面可以有突出的特色。

而化妝品永恒的主題，我認為是創新。

這是更重要的競爭維度，而創新的基礎是企業對于顧客需求的洞察能力。否則就算企業具備創造力，但方向錯了，即不能理解客戶的真實需求，后面走的每一步都是錯的。 

洞察力是基礎，這也是我的書以此為名的原因。

03

彎弓：您認為國際化妝品巨頭有哪些值得借鑒的地方？

王茁：國內化妝品行業重營銷、輕研發，而國外對于兩者同等重視，而且把研發作為一個前提條件，這是中國所沒有的。 

中國化妝品行業的營銷導向過重，覺得依靠大量的傳播、渠道就能建設好品牌，這屬于下游思維。 

而上游思維指的是首先把握好顧客需求，再針對需求開發產品，這個功夫做足了，再進行推廣、傳播、渠道層面的發力。 

另外很多外國的化妝品品牌在全世界有口碑、有影響力，品牌力是它們的一個用戶收割機器。然而中國品牌并未建立起品牌力，就算用極好的傳播方式，比如通過奧運會傳播，效果也不會很好，有可能事倍功半，也可能回報偏低，做不到品效合一，這些情況比較普遍。 

當然外國品牌也存在短板。比如日本企業非常擅長研發產品，但它的marketing能力上弱很多，即重研發、輕營銷。這點放在中國市場上不容易成功。所以企業需要做好研發、營銷兩者的平衡，最好是先做研發、再做營銷。

04

彎弓：你認為有投資價值的品牌應該具備什么特點？ 

王茁：我從三個維度分析。 

第一個是人，即創始人和他的團隊，是否可以突破利益的束縛，是否可以協調合力，構成全面的能力體系。 

第二個是價值觀，團隊價值觀是否秉持著一種長期主義的品牌建設理念，而不是為了短期利益，單純賣貨。

第三個是產品力，我認為這是基礎，尤其是當今雙11時代下，下游的推廣能力不再是決定因素，產品力可能是今后區別高下的重要維度。 

05

彎弓：你如何看待私域？ 

王茁：

我認為私域是企業一個必然的戰場，不可忽視，也是不得不做好的一件事。如今私域不單純是企業的發展條件，更是一個基本的生存條件。 

彎弓：品牌與私域之間應該是怎樣的關系？ 

王茁：品牌與私域之間首先應該是一種相互成就的關系，即品牌需要私域，私域也需要品牌。但其實某種意義上講，我不太贊成“私域”這個叫法。 

我認為私域代表著營銷的方向，是營銷的未來，這是毫無疑問的，但私域不僅僅是一個關于運營的概念，它的范圍應該包括滿足顧客、取悅顧客、服務顧客。 

彎弓：那怎么命名更好？ 

王茁：因為“私”字在中國的漢語中更多時候是個貶義詞，它有兩個英文翻譯，一個是private，另一個是selfish，selfish是貶義詞。 

所以當中文翻譯成英文后，容易給人不好的聯想，但現在為了概念的創新，“私域”這個詞的使用已約定俗成、頻繁使用了。 

我認為應該把私域叫做非公域，只是老板似乎就是很喜歡“私域”這個詞，覺得可以私有化、可自己控制，符合老板的人性需求。 

這也符合中國傳統的“普天之下，莫非王土”的營商喜好，我覺得這個詞就是為老板量身設計的。但從第三方、未來以及公正公平的角度看，“私域”這個詞是不合理的，你把消費者看做何物呢？難道消費者是你的私有財產嗎？ 

這個詞的來源有它的歷史合理性，但同時也是不合理的。 

國外在叫法上以用戶終身的管理為核心詞義，一個特別經典的叫“客戶關系管理”。 

但現在也有人在突破這個叫法。有一個哈佛的學者（編者注：多克·希爾斯，Doc Searls）撰寫了一本叫《意愿經濟》的書籍，在書中他認為未來的經濟不是CRM，也即客戶不歸企業管理，商業發展的趨勢是要將管理權交給顧客，因此提出了 Vendor relationship management (VRM) 的概念。 

所以私域實際上是共域，即共享的領域，更多地包含著common或share的概念，即關注如何管理企業與消費者之間交集區域的問題。

我認為VRM與CRM在將來會發生博弈，到最后雙方妥協，達成共識。

06

彎弓：如今各行各業都在做數字化轉型，對于美業的數字化你有何建議？

王茁：我認為做數字化需要注意層次的遞進，目標層次要分清楚。 

數字化分三個層次，分別是提高效率層次、獲得效果層次以及建立競爭優勢的更高層次。

“取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下”，企業要從更高的維度設置目標，當然也不能好高騖遠，在沒有解決效率的前提下追求所謂的競爭優勢，本末倒置，這就是做不到我前面講的層次感。 

層次感要求企業思考當前想獲得什么，效率、效果還是競爭優勢？然后層層遞進去推動，步步為營。 

另外數字化是一個流動的概念，意味著就算企業今天已經實現數字化，但可能過了明天、后天數字化程度又不夠深入了。我認為數字化要求企業具備與時俱進、動態更新的持續能力。 

還有一點，未來我認為可以提出一個叫“化數字”的概念，也即超越技術手段，追求人性化，讓營銷的各個方面能充分人性化，體現對消費者的尊重、理解、信任和價值的維護。 

比如這一次歐萊雅和李佳琦之間的事件暴露了很多問題，在數字化層面上歐萊雅已實現高標準，但在化數字的層面上出了偏差，缺乏對消費者基本的尊重。又比如現在銀行過分地使用人工智能來回應顧客的需求，這看似可以提高效率，但實際上效果差，顧客體驗很不好。

07

彎弓：你怎么看待現今熱議的新消費和DTC？ 

王茁：新消費是目的，DTC是手段。 

新消費是伴隨著人群變化、品類創新、顧客體驗和顧客價值創造而崛起的。新消費代表著滿足新人群的需求，代表著一種品類的創新，代表著一種顧客價值的創造。 

新消費在某種意義上可以稱為時代的消費。它具有某種影響，與哲學一樣，體現一種時代風尚，我認為新消費是非常值得擁抱的。 

而DTC是一個手段、模式、機制、觸達方式，手段的使用是為了支撐目的，不能割裂兩者之間的關系。企業不能將新消費和DTC當做標簽來使用，或者當做風口來追求，而是注重提高品牌內在的價值創造能力。

柯林斯的《選擇卓越》里談到一個理念，我能做得好，是因為我通過主觀的努力，遵守認識，把握規律而實現的，而不是通過追逐潮流，靠外在的力量實現的。

無論是新消費還是舊消費，企業需要適應市場情況，而不是市場來適應企業。 

彎弓：雙11后暴露出很多美妝品牌增長乏力的問題，而另外比如花西子靠著強大的產品包裝以及IP理念，一直保持良好的增長。你怎么看待這兩種截然不同的現象？ 

王茁：花西子的競爭力來自于審美特色，比如它苗族風格的產品，呈現的精致和審美高度是其他品牌所沒有的。它的發力點、差異點是值得充分肯定的。

當然也存在被模仿、被跟隨的風險，但這并不意味著模仿就一定能成功，比如現在打造個品牌專門走土族風格，未必能行。 

還有幾個品牌也逐漸顯現優勢，比如薇諾娜的產品特別好，它十分注重研發，基礎夯實，內容建設也非常發達，再比如華熙、璦爾博士，它們具有原料優勢。

品牌不能沒有原創的、內在的上游基礎。 

一些國貨在這一輪電商競賽中敗下陣來，是它們的優勢只有價格。70年代末中國國際航空公司與李奧貝納廣告公司合作，對方問如何宣傳，結果我們說除了飛行時間表可以作為宣傳點，就沒有別的值得宣傳的地方了。

如今靠簡單模仿肯定是行不通的。花西子有特色、有原創，具有獨特的審美觀，產品也精致，所以它才能成功。至少目前它的價位不會給人以廉價的感覺，相反讓人感到物有所值。

去年花西子號稱有20億的銷售量，今年估計是30億，另外它的利潤也挺不錯。 

當然中國企業只要一做大就會面臨一些問題：如何管理、經營好大規模的團隊？

一旦面臨這個問題，組織和管理會變得比經營業務還困難，處理不好就會拖后腿，即使打造好第一個品牌，也未必能做好第二個品牌。 

這也是花西子至今存在的不足，它只有一個成功的品牌。其實任何企業都要打造多個品牌，當你成功做出三個10億規模的大品牌時，才是安全的，所以在這點上薇諾娜、珀萊雅、完美日記都不算成功。 

中國企業缺乏管理組織能力，特別是在打造第二或第三品牌這件事上。