如果選一種飲品來代表上海，那咖啡當仁不讓。

據2021年上海市發布的《上海咖啡消費指數》顯示，上海有近7000家咖啡館，數量比全球任何城市的都多。相比于倫敦3233家、東京3826家、紐約1591家，單從咖啡館總數來看，上海是絕對的“斷層C位”。

都市生活的快節奏，讓咖啡成了打工人的提神必備，遍地開花的咖啡館，使得咖啡文化與年輕人的日常生活密不可分。

前不久剛剛結束的陸家嘴國際咖啡文化節，眾多咖啡品牌云集，星巴克、雀巢、隅田川、永璞......巨頭與新秀同臺競技、各領風騷。

在形形色色的咖啡品牌中，有一個品牌引起了我們的注意，其產品均以“金木水火土”五行元素命名，將咖啡這種舶來品與中國傳統元素相結合。而且區別于傳統咖啡現磨、手沖的方式，品牌選擇用小罐子的即溶咖啡進行特調，著實思路清奇。

經調研，我們還發現這個成立僅2個月的新品牌，天貓單月GMV突破百萬。究竟是什么原因，讓這個初出茅廬的品牌在短時間就收獲了如此規模的消費者關注？

帶著好奇，我們采訪了圓上咖啡的創始團隊，發現了品牌與眾不同的突圍方式。

據史料記載，咖啡于1884年被引入中國，當時的它們一定想不到，自己以后能在這片神州大地掀起如此程度的狂熱。除了成為打工人的“續命神器”，咖啡也是資本眼里的“香餑餑”，MANNER、Seesaw、M Stand、代數學家......據不完全統計，單是上半年，咖啡賽道的融資金額就超過60億元。

當前國力復興的背景下，年輕人的消費選擇不再被國外商品所壟斷，三頓半、永璞等品牌的崛起也證明，國貨正在逐漸贏得咖啡生意的話語權。

近年來，新中式咖啡不斷涌現，天地興隆咖啡館推出的東方冰咖啡、藥檸咖啡，草芥咖啡推出的雞頭米美式、竹葉青冷萃等，都為咖啡“本土化”提供了一些參考樣本。

而圓上咖啡，則是將這一思路，運用到了預包裝產品上。品牌介紹，中國傳統文化傳統意象“圓”，象征圓滿。無論是產品名的五行成圓，還是圓形的小罐子包裝，都代表著圓上咖啡對于中國傳統文化的獨特解讀。

選擇以五行元素作為產品名稱，也順應了當下流行的國潮趨勢。

在采訪中，圓上咖啡市場總監李佳奇介紹，圓上咖啡將傳統五行元素與年輕人簡約、時尚的審美相結合，是希望將品牌對于中華傳統文化的自信傳達給消費者，也在一定程度上形成了區別于其他品牌產品的記憶點。

與一些新消費品牌類似，圓上咖啡具有區分度較高的產品外形和品牌理念，但僅靠這些就足以支撐品牌在消費者心中的形象嗎？顏值經濟的影響下，許多品牌想破了腦袋在包裝上下功夫。難道，全方位的產品體驗，漸漸失去了品牌的重視？

短視頻、社交軟件上的各類“探店”、“好物分享”，已經成為商家營銷的新陣地，也難怪會有“5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+李佳琦薇婭帶貨=1個新品牌”的說法，品牌打造，儼然成為了一種套路。

在短視頻、直播帶貨盛行之時，消費者的主要關注點似乎不再是產品本身，花哨的剪輯、快節奏的話術、轟炸眼球的折扣，都成為了消費者激情下單的理由。海量信息涌來，消費行為甚至變得不再純粹。

圓上咖啡發起“圓上夢游ing”活動，可以看做對這種潮流的逆勢而為。

品牌聯合上海、北京、深圳、成都、南京、杭州、天津等7大咖啡重度消費城市的超200家獨立精品咖啡店，向消費者贈送夢游駕照，以收集紀念章的形式，鼓勵大家到門店打卡領取咖啡特調飲品。咖啡可以給人帶來清醒，但圓上以“夢游ing”為活動命名，也體現了品牌希望能為消費者帶來沉浸式的咖啡體驗的愿望。

后疫情時代，不僅線上消費得到了刺激，消費者也更加珍惜參加線下活動的機會。

為了與消費者產生更加深入與直接的交流，品牌還帶著“圓上夢游ing”走進了31場展會以及咖啡節。在陸家嘴國際咖啡文化節上，圓上以五行即溶精品咖啡為基底，加入酒、果汁、茶等配料，推出一系列特調產品，如添加了英式伯爵茶和甜橙的“如火如茶”，添加了菠蘿果汁和氮氣的“金晚打菠”，不局限于傳統的特調配料，在口感上有了更多創新與突破。

主力產品為預包裝凍干咖啡，圓上為何選擇以線下活動破局？

這可能與品牌對當下零售生態的思考有關，創始團隊介紹，他們希望建立消費者與產品的長足聯系，讓消費者進行更深度和全面的真實體驗。“圓上夢游ing”活動的初衷也是希望可以觸達到精準的咖啡用戶，讓他們通過線下體驗的方式，對品牌產生更加立體的感知。而短視頻等形式切割消費者注意力，且常以低價為噱頭吸引消費者下單，難以形成真正的品牌忠誠度。

此外，體驗一直是咖啡消費中極為重要的一環，在特定的門店環境，消費者不僅能產生沉浸體驗，還會在濃厚的氛圍中加強對品牌的認可度，星巴克烘焙工坊、M Stand一店一設計......都佐證了這一觀點。

作為一個成立不久的新品牌，圓上咖啡獲得的第一批認可，即來自精品咖啡店的主理人們。圓上咖啡選擇合作的村口大樹、熊煮、ON BASE等精品咖啡店，在當地也自帶聲量，擁有固定客群，為品牌影響力的迅速擴大貢獻了重要的力量。

此外，體驗一直是咖啡消費中極為重要的一環，在特定的門店環境，消費者不僅能產生沉浸體驗，還會在濃厚的氛圍中加強對品牌的認可度，星巴克烘焙工坊、M Stand一店一設計......都佐證了這一觀點。

作為一個成立不久的新品牌，圓上咖啡獲得的第一批認可，即來自精品咖啡店的主理人們。圓上咖啡選擇合作的村口大樹、熊煮、ON BASE等精品咖啡店，在當地也自帶聲量，擁有固定客群，為品牌影響力的迅速擴大貢獻了重要的力量。

從活動效果來看，“圓上夢游ing”觸達用戶300000人次，線上話題累計500000討論量，自發UGC內容超過千條，現場累計售賣超過20000冷萃和特調咖啡，現場近10000罐產品售罄。

活動幫助品牌累積了一定數量的消費者基礎，品牌也強調，未來將加強線上數字化建設，建立CRM（客戶關系管理）系統，給到用戶更加良好的社群體驗。

曾經主攻線上的時萃、三頓半等咖啡品牌紛紛開出線下店，體驗的重要性不言而喻，但除了環境，咖啡的品質與風味也是組成體驗的重要部分，即溶咖啡，能勝任嗎？

雖然是新品牌，但圓上咖啡的創始團隊有多年咖啡行業從業經驗，市場總監李佳奇曾供職于雀巢咖啡即飲咖啡業務部，主導雀巢咖啡絲滑拿鐵產品，而后又擔任麥隆咖啡創新產品事業部主管。得益于團隊相關背景，品牌在品控上也形成了較為成熟的標準。

“圓上的咖啡原料選自種植海拔高于4000英尺的超精品咖啡種植帶的阿拉比卡咖啡豆”，李佳奇在采訪中介紹道，“Q-Grader（咖啡品質學會資格認證杯測師）會根據外形和風味進行生豆挑選，選出的都是SCA（精品咖啡協會）80分以上的精品咖啡。”

在產品制作上，雖然凍干工藝并不是一項新技術，但圓上運用原創的極萃冷煉?風味還原系統，在10~18°C的低溫段萃取，-50°C凍結冰滴8小時，24小時的真空干燥凍干，在保留咖啡風味物質的基礎上，得到微米級極細凍干粉，冷熱雙溶。

“精品咖啡是我們產品研發的底線，我們一定要提供給消費者高于他們期待的咖啡產品。”在采訪中，李佳奇介紹道。雖說對咖啡品質有自己的堅持，但品牌不愿意被定位局限，而是希望能把優質的即溶咖啡帶給廣大消費者。

凍干即溶的產品形態，不僅沒有成為圓上進駐線下的限制條件，反而為門店特調帶來了便利，特調的咖啡形態，也為即溶咖啡適配了新的應用場景。

北京精品咖啡店四分之一的主理人張艷表示，“在咖啡節上，有用圓上咖啡的產品出品特調，方便在保證品質的情況下快速出杯。圓上的風味還原度很好，四分之一的特調偏清爽口感，其中會加入新鮮水果的元素，圓上咖啡的“木”和“土”兩款產品，日曬耶加雪菲和水洗埃塞，原本就具有莓果、柑橘類的花果香。和四分之一的特調契合度特別好。”

北京精品咖啡店熊煮主理人馬辰在采訪中講述到，“對我而言，飲品的穩定性非常重要，我不希望消費者每次喝到的同款產品，有不同的品質表現。使用凍干咖啡，在確保水粉比不變的前提下，得到的咖啡液體會非常穩定。而且在特調飲品中，咖啡只是原料之一，多數情況下，咖啡只需提供相應的風味調性，而不是某一特定風味。目前我使用過的圓上凍干咖啡，是完全可以滿足需求的。”

在“圓上夢游ing”的活動當中，圓上咖啡還洞察到了精品咖啡門店難以規模化，咖啡機等重型固定資產投入、精品咖啡師的人力成本高企、咖啡出品不穩定等咖啡店難以迅速擴張的痛點。

品牌透露，今年12月至明年1月，圓上咖啡將開設第一家實體門店，店內將不放置咖啡機。無咖啡機門店將咖啡研磨工藝前置，便于流程標準化，輕人工成本，高復制性，也有助于提升坪效和出杯產品的穩定性。

據悉，線下門店一直在品牌發展規劃內，經過前期密集線下展會活動積累，已經做好準備將這一規劃付諸實踐。但未來會以何種形式與消費者見面，品牌稱項目仍處于保密階段。

隨著消費者對咖啡認知的提升，傳統單一的咖啡產品已經難以滿足消費者的多樣化需求，無論是產品包裝還是營銷模式，圓上都選擇了與眾不同的方式，談回產品本身，從以下三個方向，我們看到了圓上突圍的決心。

風味

現如今，咖啡愛好者對咖啡的要求不僅只停留在提神這個剛需上，對精品咖啡風味有了更多的追求。

李佳奇在采訪中表示，當前咖啡行業增長迅速，雖然參賽者眾多，但市場空間大，細分領域還有很多亟待發掘的機會。在采訪中，他還談到“消費分化”的概念，隨著市場上的選擇增多，消費者對于風味和口感的選擇會更加挑剔，在品質已經達到較高水準的情況下，差異化就成了咖啡產品創新的下一個突破口。

圓上金木水火土五行咖啡，分別代表分別代表不同產地、烘焙程度、風味的咖啡，如“金”，選用來自云南的咖啡豆為原料，烘焙程度60%左右的中度烘焙，帶有柑橘、樹莓、白巧克力的風味；而“木”，咖啡豆原料則來自耶加雪菲，采用30%左右的淺度烘焙，帶有莓果與葡萄干的香味......

圓上咖啡關注咖啡豆最佳風味的展現，品牌選取了7大產區不同的豆種，分別采用不同處理方法，搭配適宜的烘焙曲線，通過極萃冷煉的方法，將豆子的風味最大程度地封存在小罐子中。

四分之一、村口大樹等精品咖啡主理人在接受采訪時，都提到了圓上產品對于咖啡豆風味的還原，特調咖啡又通過創意的手段，展現了黑咖啡在更多場景和風味上的延展性。

功能性

除了風味，功能性也是食品飲料差異化創新的另一方向，新營養品牌WonderLab就是瞄準了“身材管理”這一需求，其代餐奶昔銷量超過3000萬瓶。[1] 起初因提神需求而風靡的咖啡，也在新的消費背景下，有了新的探索空間。

圓上的“無”，主打脫因咖啡，咖啡因含量約為0.2%；而“燃”，除了選用危地馬拉精品咖啡豆以外，還添加180mg綠原酸，在嚴格把控風味的情況下提升一倍黑咖啡含量，主打身材管理。據品牌介紹，未來圓上的功能性產品將圍繞皮膚管理、身材管理和腸道健康等消費者關注的領域展開。

交互性

在剛剛過去的雙11促銷活動中，速食意面類目領頭品牌“空刻”首次超過好歡螺、自嗨鍋、李子柒等，登頂第一名。除了產品本身的質量與口味，空刻意面的交互性也是促使消費者無限回購的重要原因。

在空刻天貓旗艦店的評論區，我們發現許多消費者都會主動曬出在產品原有配料基礎上DIY的圖片，甚至進行二次創作。

茶顏悅色推出的自搖沫泡奶茶，套裝包含凍萃茶粉、純牛奶、糖漿、奶油噴槍等，還附贈詳細的自制說明書，讓消費者體驗自制“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等門店熱款。

隨著社交電商的不斷發展，越來越多的消費者愿意在社交平臺分享自己的DIY過程，圓上咖啡也洞察到了這一消費需求，李佳奇在接受采訪時談到，品牌鼓勵消費者自己嘗試進行創意制作，未來也會在產品的交互性下功夫，在產品端給予消費者充分的支持。品牌愿景是能讓消費者通過簡單的操作，制作一杯不輸門店現制的精品咖啡。他還表示，目前已經在進行相關產品的研發，具體的產品形態正在試驗當中。

與茶飲不同，咖啡自帶的苦澀口感始終是影響品類擴張的限制條件，而咖啡原教旨主義與“口味至上”的普通消費者之間，又存在著難以調和的矛盾。雖然這個“世紀難題”在短期內難尋標準答案，但圓上咖啡在維持咖啡品質的基礎上，追求對豆子本身風味的還原，也在不斷對咖啡產品的延展性進行探索，為咖啡產品的創新帶來了新思路。

咖啡市場的內卷，已成為從業者心照不宣的共識，但巨大的市場潛力，仍吸引著參賽者前仆后繼入局。

在采訪中，李佳奇談到“隨著互聯網的發展，消費者觸達的信息越來越快，對于咖啡的了解也不同于往前，消費需求也會變得越來越多元，這給了新型品牌更多的機會。”

目前處于初創階段的圓上咖啡，無論是在渠道還是品牌打造等方面，都具有一定的局限性，品牌也提到，在“圓上夢游ing”活動期間，受限于團隊規模，只能一個城市一個城市推進。

突圍之路道阻且長，我們可能難以在短時期內歸納出一條清晰的路徑，但圓上咖啡對創新的渴望，讓我們看到了品牌更多的可能性，也期待品牌未來能帶給消費者更多的驚喜。

參考來源：

[1] 新營養品牌WonderLab獲新一輪融資，代餐奶昔銷量已突破3000萬瓶，2020年8月17日，IPO早知道