在渠道大變革時(shí)期，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商最頭疼的事情，就是流量從哪里來(lái)。年輕人好像看起來(lái)越來(lái)越不愛(ài)逛街，不喜歡逛街，怎么讓線下年輕人從“買起來(lái)”到“逛起來(lái)”再到“玩起來(lái)”，給用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)感受，一直是零售品牌們思考的話題。

這樣的大背景下，一批如番茄口袋的新零售品牌逆流而上，反而店越開越大，越開越多，成為購(gòu)物中心的人氣流量旺鋪。他們到底做對(duì)了什么？

新消費(fèi)智庫(kù)打卡探店了這家地標(biāo)潮流新店，并跟番茄口袋的核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了交流。

1、創(chuàng)造年輕人喜愛(ài)的體驗(yàn)消費(fèi)

用最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式盡可能享受更開心的消費(fèi)體驗(yàn)，這似乎是現(xiàn)代年輕人普遍的生活方式。年輕人是這樣想的，番茄口袋也是這樣做的。年輕人喜愛(ài)“愛(ài)好消費(fèi)”，本質(zhì)上是對(duì)大牌情懷所滋生出的消費(fèi)端位上移，番茄口袋的門店數(shù)百款進(jìn)口食品、滿墻的健康茶飲，這些都是年輕人對(duì)美好生活需求的表現(xiàn)；目前番茄口袋的人均消費(fèi)在100元以上，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率在30%。大量SKU創(chuàng)造了買得到，商品單價(jià)解決了買得起，精細(xì)化選品帶來(lái)了買得爽。

2、創(chuàng)造值得分享的內(nèi)容

“好看”是值得分享的前提。現(xiàn)在的零售店大多在裝修上下功夫，比如INS風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)等等，拍照很出片，切合年輕人的喜好。“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下，年輕化的簡(jiǎn)約風(fēng)格打造，更易集中Z世代對(duì)消費(fèi)社交屬性的偏好，能夠快速在社交網(wǎng)絡(luò)中流行起來(lái)。因此，拍照、打卡，順便消費(fèi)成了年輕人的訴求，這也是先滿足精神消費(fèi)，再滿足物質(zhì)消費(fèi)的底層邏輯。

番茄口袋在裝修上下足了功夫，據(jù)番茄口袋聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王麗杰介紹，關(guān)于空間美學(xué)中，風(fēng)格、陳列、燈光、道具都是在不斷迭代變化，每家門店在規(guī)劃之初都在共性和個(gè)性之間博弈和平衡，并且在運(yùn)營(yíng)上通過(guò)調(diào)場(chǎng)、展陳和活動(dòng)的方式來(lái)呈現(xiàn)驚喜感。讓消費(fèi)者每次來(lái)都有新鮮的體驗(yàn)，從而創(chuàng)造開心的分享。

3、創(chuàng)造非剛需成為了剛需

電商渠道已經(jīng)讓剛需消費(fèi)成為了可能，衣服、家電、書籍唾手可得，但大量的非剛需的心理需求無(wú)法滿足，這類恰恰非常適合線下。比如手帳類，各類貼紙、膠帶、本子款式多需要一點(diǎn)一點(diǎn)的組合；比如購(gòu)買盲盒需要滿滿的儀式感，“搖盒子”、“掂重量”這些線上是不能夠滿足的；再比如口紅的購(gòu)買、需要試色；新消費(fèi)品牌的首購(gòu)，當(dāng)沒(méi)有足夠的品牌沉淀時(shí)，線下成為了絕好的展示渠道。這些品類天然適合線下。

4、先量化“情緒” 再量化市場(chǎng)

“用戶洞察是番茄口袋的核心能力。”王麗杰說(shuō)，我們希望打造的是一個(gè)“小確幸、小幸福、小溫馨、小感動(dòng)、小場(chǎng)景”的空間，這個(gè)空間中通過(guò)圍繞目標(biāo)用戶的各種興趣和愛(ài)好的動(dòng)態(tài)組合來(lái)不斷充盈內(nèi)容。

• 比如悅己就是一種情緒的滿足。在顏值經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者為“悅己”而容。新生代的美妝消費(fèi)者自我意識(shí)強(qiáng)，對(duì)個(gè)人形象的管理更多是出于個(gè)性和情感的表達(dá)，而非僅僅出于工作和社交場(chǎng)合的需要。因此美妝產(chǎn)品具備了快銷的屬性。一旦成為快消，消費(fèi)頻次高，中等價(jià)位就更被青睞。基于此，番茄口袋更多選擇新銳的美妝品牌合作，這些品牌有豐富線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段尚未發(fā)力線下渠道，番茄口袋可以成為這些品牌很好的線下用戶體驗(yàn)的補(bǔ)充；

  
  

• 比如“三坑”是一種小眾文化。這種文化滿足了一部分人兒時(shí)的少女夢(mèng)，近幾年成為了增長(zhǎng)迅猛的新消費(fèi)品類，并在抖音、快手、B站、小紅書的助推下越來(lái)越多人開始入圈。這種文化概念對(duì)于大眾群體是小眾，但對(duì)于小眾群體卻是大眾，也是年輕女孩的熱愛(ài)，因此JK裙、洛麗塔、漢服成為了番茄口袋的選擇之一，因?yàn)橛脩粜枰?/p>

• 比如越來(lái)越多的單身青年，一個(gè)人的快樂(lè)需要用精神來(lái)滋養(yǎng)。年輕人習(xí)慣來(lái)填滿獨(dú)處的時(shí)光，通過(guò)興趣找到陪伴感和歸屬感，也喜歡自由的朋克養(yǎng)生、精養(yǎng)類的健康方式。在一個(gè)人的時(shí)間中，喜歡玩游戲、閱讀、看電影、運(yùn)動(dòng)、食補(bǔ)、智能生活等。因此劇本殺、盲盒、手辦、單人餐飲、小家電，成為了滿足陶冶情操的方式。

用情緒表達(dá)來(lái)確定選品策略、布局比例、販?zhǔn)蹆?nèi)容，Z世代是一個(gè)不再擁有全民樣板的世代，TA們對(duì)理想人生的期待不再有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，TA們用消費(fèi)來(lái)表達(dá)立場(chǎng)，因此先了解情緒立場(chǎng)再滿足消費(fèi)是番茄口袋的底層邏輯。

5、先鎖定“年輕人”再泛年輕化

Z世代人群喜歡嘗試新鮮事物，樂(lè)于分享，容易被網(wǎng)絡(luò)社交圈種草，注重生活品質(zhì)與產(chǎn)品品牌，此類人群的消費(fèi)方向是驅(qū)動(dòng)番茄口袋的核心。但年輕、個(gè)性、活出自我的不止于Z世代，越來(lái)越多的“非年輕人”也擁有一顆年輕態(tài)的心，這是番茄口袋商業(yè)邏輯的增量市場(chǎng)。這次在寸土寸金的三里屯開店，正是為品牌定位和人群定位做了強(qiáng)烈的背書，“年輕人+年輕化”，當(dāng)足夠聚焦到年輕人身上是能夠帶來(lái)溢出效應(yīng)的，也會(huì)獲得喜愛(ài)年輕人生活方式的顧客的喜愛(ài)。

從過(guò)去的調(diào)研數(shù)據(jù)反饋，28歲以下用戶占比大于50%，不乏還有近一半擁有少女心的消費(fèi)者，“愛(ài)美之心人人有之”、“每個(gè)人都有一個(gè)少女夢(mèng)”更多是天性所致。

6、先聚焦“門店”再打造空間

門店作為運(yùn)營(yíng)的最小單元，番茄口袋希望讓其內(nèi)涵豐富，除修煉好內(nèi)功，在坪效、營(yíng)收上穩(wěn)扎穩(wěn)打，還是希望打造的是Z世代年輕女性最愛(ài)逛的潮趣空間。潮趣空間中除涉及熱銷的文創(chuàng)、潮玩、數(shù)碼等商品品類外，還結(jié)合空間與地域特點(diǎn)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛(ài)，融合藝術(shù)展、市集等內(nèi)容，店大滿足了一切的可能。在過(guò)去線下活動(dòng)、藝術(shù)展、設(shè)計(jì)師簽售、見面會(huì)這些都大獲好評(píng)，“番茄口袋 + one more thing ...”是未來(lái)的方向。

從洞察用戶心理變化，到體察社會(huì)情緒，再結(jié)合相應(yīng)新品牌需求，番茄口袋有深刻的定位和思考，并且在變化和迭代，將使命作為不變的內(nèi)核，維持自己的步調(diào)與方向。三里屯形象店的開業(yè)，即是商業(yè)的認(rèn)可、又是團(tuán)隊(duì)在商業(yè)模式迭代上不斷演進(jìn)的一個(gè)新起點(diǎn)。

前面番茄口袋團(tuán)隊(duì)已經(jīng)思考了很多關(guān)于Z時(shí)代年輕用戶的洞察，在文末新消費(fèi)智庫(kù)也想進(jìn)一步和大家聊聊番茄口袋到底做對(duì)了哪幾點(diǎn)事情，才能讓用戶客如云來(lái)，成為打卡地標(biāo)：

首先，內(nèi)容化的陳列布局讓我可以逛起來(lái)的欲望和動(dòng)力。

多次去番茄口袋打卡的我，最大的感受就是愿意逛，喜歡逛，能夠玩起來(lái)。一進(jìn)入到番茄口袋的場(chǎng)景中，里面的音樂(lè)小器材，還有各種盲盒，都忍不住讓用戶想要互動(dòng)，想要觸碰，觸摸一下。

其次：在選品上精品化選品策略，能讓我自己閉著眼睛買東西。

其實(shí)好的零售渠道既讓用戶消磨時(shí)間，也要讓用戶節(jié)約時(shí)間。進(jìn)入空間，這么多SKU，怎么樣讓用戶愿意買，最重要的是創(chuàng)造購(gòu)買理由和創(chuàng)造決策沖動(dòng)。通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景，讓你覺(jué)得買這些東西就是在買美好生活。而產(chǎn)品的精選原則，保證你看到的商品，是當(dāng)下這個(gè)場(chǎng)景的最優(yōu)選擇。

第三：以興趣為中心的線下多元化場(chǎng)景社交空間。

讓年輕人可以社交，核心是相同的興趣，沒(méi)有興趣則無(wú)聚合。番茄口袋通過(guò)用戶留言上墻的方式，讓用戶可以社交起來(lái)，年輕人的社交是需要合理化的方式去做破冰的，番茄口袋就提供了這樣的一個(gè)場(chǎng)景，讓年輕人逛中破冰，玩中破冰。

總之，做好這幾點(diǎn)，以及迎合年輕人最底層的動(dòng)力要素，才是番茄口袋火起來(lái)的關(guān)鍵要素。

新零售、新消費(fèi)、新文娛，換一個(gè)方式也可能是另一種商機(jī)。番茄口袋非常篤定的一個(gè)目標(biāo)是，“現(xiàn)在，年輕人在哪里，番茄口袋就在哪里；未來(lái)，番茄口袋在哪里，年輕人就在哪里”， 成為年輕人最喜歡的社交空間，未來(lái)需要走更多的路。