早早構建好線上平臺的億莎，用疫后的業績展現了提前布局的重要性。在后疫情時代，億莎將圍繞線上和線下進行高度融合，將其打造為互聯網化的實體購物大平臺。

如果把化妝品行業比作潑墨山水畫，那早年間的遼寧億莎化妝品店，就是畫中的潑墨部分，是極其厚重的一筆，一度在美妝行業有“南嬌蘭、北億莎”之稱。

自1995年開出首家店以來，億莎憑借先進的連鎖經營業態和網絡，加之強勁的銷售能力，與國內外眾多知名廠商結為品牌聯盟，其中包括歐萊雅、美寶蓮、資生堂等在內的1萬余種護膚品、彩妝品、香水、個人護理產品。目前，美妝方面覆蓋了供應鏈鏈、電商、自有品牌等等。

 億莎集團董事長助理 杜建強（右二）

隨著美妝市場的多渠道發展，如何在渠道競爭中占據優勢，無疑是提前布局，摸透各渠道間的流量入口。早在實體店尚未關注到與線上結合時，化妝品連鎖店億莎就花費大量的精力投入線上建設。這也使得其在疫后，面對消費習慣的改變，業務能夠迅速嫁接到線上渠道。

回頭看億莎這26年歷程，一直是走在零售的最前沿，推出自有品牌、引入資本、打造跨區域連鎖等等，就是最好的注解。

當前，化妝品店對自有品牌的“執念”很深。而億莎的自有品牌，則可以追溯到20多年前，自2000年推出自有品牌真百代，目前SKU已超過150個，涵蓋水、乳、精華、潔面等品類，一直以來在系統內占據著銷量前三。除了直供公司旗下店鋪外，全國很多店鋪都有上架該產品。

近年來，資本對美妝市場的追逐有目共睹，一些店鋪特別是新物種門店在資本的助力下，迅速打開聲量得以壯大，如妍麗、ONLY WRITE等等。“事實上，億莎是最早引入資本的連鎖店鋪，在2012年就引入君聯資本。”億莎集團董事長助理杜建強告訴《化妝品財經在線》記者 。

拿到資本之后，億莎開啟擴店模式，一度在北京布局了30多家，最高峰時候全國店鋪超過200家，其中在北京、天津、河北、內蒙古、遼寧均有店鋪，形成了美妝行業跨區域性的連鎖店鋪。

2014年，當大多數化妝品店還在享受“CS渠道黃金十年”最后的紅利，億莎就關注起了移動互聯網在國內的發展，基于對O2O零售趨勢的理解，億莎提出全面互聯網化。

杜建強表示，由于移動互聯迭代快，為了保證同步，億莎既與微信及支付寶保持緊密溝通，也與行業領先的第三方服務商建立了合作關系與業務往來，定期進行交流互動，以不斷提升億莎對移動互聯網發展的認識。“用戶在哪里，億莎在哪里；用戶用什么，億莎賣什么。”他用這句話極其精要地概括出億莎的最核心理念。

去年突如其來的疫情，使得很多線下美妝店鋪關門停業，一時間紛紛嘗試以直播和線上賣貨彌補門店的業績。記者注意到，百強連鎖店鋪內蒙古旺香婷、安徽省的美林美妝、江蘇萬色店對此都有嘗試，其中旺香婷董事長黎明更是親自上陣做直播。

“其實我們是業內第一批做直播的店鋪，后來更多的店鋪開始嘗試，當時我們也觀察到了這個趨勢。”杜建強告訴記者，在疫情影響開始蔓延的2月底，億莎就已經在愛逛平臺聯合一些品牌，試水直播賣貨，成為該平臺美妝店直播人氣的TOP3。

他透露，門店和歐萊雅、自然堂等品牌合作的專場直播，最高能帶來50萬以上的人次觀看。“這絕對是線下羨慕的流量，這也使得在疫情期間，雖然億莎的店鋪閉店，卻沒有停業，店員在家里通過直播、微信端、社群賣貨。結果在閉店的兩個月里，有些店鋪的業績甚至出現增長。”杜建強表示。

談起那段期間的店鋪經歷，杜建強仍舊記憶猶新。“那時加微信建群，做直播賣貨，比平時還忙。員工的積極性也很高，上午線上賣完貨，下午去店里打包發貨。”通過店鋪和線上的結合，杜建強發現，客流并沒有減少很多，只是入口發生了改變，疫情把他們集中到了線上購物。

面對危機的強勁抗風險能力，得益于億莎快人一步的數字化布局。

自2015年億莎開始“全面互聯網化”以來，就加快了對線上的建設。除了搭建線上商城之外，門店也為每位員工配工作手機，專門運營達人號、個人微信號和企業微信號，以此與消費者產生緊密的聯系。

其中的“億莎微信購”，正逐步形成品牌，深受用戶歡迎。基于連接，億莎現在為用戶提供7×12小時在線客服，與粉絲實現最大化的充分溝通，以到店自提、快遞上門等各種方式滿足新生代顧客的需要，吸引更多的線上用戶、移動用戶來到億莎。同城半日達、省內次日達的物流服務目標，也正逐漸形成億莎另一極具競爭力的優勢。

在疫情之前，億莎的線上銷售占比能達20%-30%，疫情之后，隨著消費者線上購物的習慣養成，億莎目前銷售占比能高達50%，儼然已經是一家結合了線上和線下的區域美妝銷售大平臺。

一直以來，因地域特色和市場習慣，億莎店鋪的定位都是中低端消費，面向大眾消費群體。但一方面，隨著消費升級，進口品浪潮襲來；另一方面，拼多多、淘寶特價版等主攻中低端市場的電商平臺崛起，億莎意識到門店轉型升級的必要性。

2017年前后，億莎對店鋪進行了全新的升級，以中高端的定位風格來打造店鋪形象。此外，對產品結構，也進行了較大的調整，這場轉型耗時兩年，截至2019年才全部升級完。

記者在翻新的YESA億莎全球購店看到，該店整體呈現簡約風，淺灰色的店鋪的主色調，以中島背柜陳列的是各種彩妝產品，自由式的選擇試用，契合了當前潮流美妝店鋪的風格。綜合來看，這些升級符合市場的變化，也滿足了互聯網化之下消費升級的需求，適應了渠道的變化。

此外，為了給店鋪增加“年輕”的元素，對網上火爆起來的產品，會以最快的速度引進到店鋪。“一般情況下，億莎和各大品牌都有合作，供應鏈比較完整，網紅品只要保證產品安全正規的情況下，會很快加以引進。”杜建強說道。

值得一提的是，疫情之后，當線下終端開始注重服務體驗時，億莎在2018年就已經有意增加體驗零售，隨著這一塊內容的深入，去年下半年，億莎開始嫁接護理服務，在逐步導入護理的同時，以項目和產品為導向，為消費者解決肌膚問題。

當前市場有唱衰線下的聲音，杜建強認為，CS渠道面臨的最大挑戰，一是外部市場的變化，其中包括競爭格局、消費習慣，客流下滑，電商的火爆等等；二是內部的原因，主要就是自身能力的建設，這才是核心的挑戰。

在他看來，所有的困難只是考驗自身解決困難的能力。“既然外部的市場環境變化如此激烈如此快，在這種情況下，化妝品店就需要有快速反應的能力，才能讓生意穩健下去。”