說教，往往是最難以讓人接受的信息灌輸方式，尤其是一個年邁的老人總拿著自己曾經的輝煌來對你指手畫腳，好像你不接受他說的話就是大錯特錯，這種人最令人反感。對標到品牌，無論是老牌企業還是行業新銳，試圖用說教式的營銷方式吸引用戶，最終的結果大多都是撲街。沒錯，大道理人人都懂，但是“聽過很多道理，依然過不好一生”往往才是人生常態，本來我花錢消費就是想隨心所欲，品牌還總在告訴我“人要知足常樂”、“家庭幸福人生才能美滿”等等這些道理，還沒消費用戶就被勸退了。

但是對于品牌來說，想要占領用戶心智，總要通過一些觀點的輸出來加深用戶記憶點，其實相比于講道理，一個優秀的品牌故事更能打動人心。

品牌故事這個詞大家并不陌生，很多人對于品牌故事的理解非常簡單，官網上的品牌介紹，公眾號上的品牌歷程，每個品牌和企業的創立不都會有這么一段品牌故事嗎？其實品牌故事并非單純的介紹，故事只是一種載體，能夠打動用戶，引起共情才是品牌故事的價值所在。

一個好的品牌故事，并不是寥寥數語就能概括的，當然也不是長篇大論就算好故事，在用戶看到之后愿意自發傳播，并且在傳播的過程中認可、理解品牌的理念、精神，且足夠有趣的故事才算一個成功的品牌故事。

品牌故事的范圍包括但不限于品牌的創建與發展、創始人的經歷、產品的創意與迭代，與用戶發生的故事、品牌在社會事件中承擔的責任都可以成為一段精彩的品牌故事。從這一點也可以看出，品牌故事不是一成不變的，隨著品牌的不斷發展，品牌故事也需要不斷的豐滿完善，變得更加動人。我們曾經講過認養一頭牛的品牌故事：

2021年，地產大佬徐曉波因為兒子帶了8罐進口奶粉，在香港被海關拉進小黑屋審訊4個小時，不僅奶粉被沒收，還被迫寫下保證書。

這不禁讓徐曉波感慨，中國的寶爸寶媽為什么要到國外去買奶粉？中國有14億人口，是多么大的基礎，為什么中國人就養不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶，給中國的寶寶喝呢？

也正是這段略顯窘迫的經歷，讓他下定了創辦認養一頭牛「做一杯放心好奶」的決心，因此他消失5年，走遍美國、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，為了做一杯真正的好牛奶，瘋狂地在全世界范圍內尋找解決方案，最終創辦了認養一頭牛。

這便是一個非常優秀的品牌故事案例，有情節、有溫度、有動機，能夠有效的觸達用戶心智，影響他們對于選擇該品類產品的態度與決定，讓用戶對于產品能夠提升自己生活品質這件事有足夠的信心。

如果說教是一位老者，故事更像是一位朋友，他能夠了解你的需求，照顧你的感情，讓你從心底里認同品牌，而這層認同可能更帶情感因素，超越了你對產品本身的認可。在和你談生意之前，一個優秀的品牌故事可以快速的將用戶帶到品牌所要構建的語言環境中，這樣就會給用戶一個“潛意識”，讓用戶覺得品牌站在自己一邊。

而品牌故事的主體依舊是故事，故事雖然不能胡亂改編，但是其呈現出的畫面依舊會比現實更加動人。如果是用紀實性的語言來講述品牌經歷的高光時刻，往往會有一種自吹自擂的尷尬感，但是品牌故事則會極大的提升信息的可讀性與認知效率。

依云礦泉水就將它的整個發現過程編成一個極具傳奇色彩的故事：1789年夏，法國正處于大革命中，雷瑟侯爵患上了腎結石。有一天，他取了一些花園泉水，飲用了一段時間，驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了；1864年，拿破侖三世及其皇后也對依云鎮的礦泉水情有獨鐘，正式賜名其為依云鎮。這樣不露聲色的詮釋高級感，比直接堆數據來的更加自然，激發聽者認同感的同時也提升了用戶的消費欲望。

在討論講好品牌故事之前，我們不妨先思考一下好的故事需要哪些要素。首先故事作為載體必須能夠讓聽者有感，其次能夠促進聽者跟隨引導開始行動。回想一下小時候老師和家長給我們講故事，無非是希望我們能像故事里的主人公一樣向著正確的方向成長。品牌故事也是如此，所以基于這個觸達和引導的目的，品牌故事可以有兩種敘述的方式。

從品牌自身角度出發：

這種類型的品牌故事主要是以品牌為主題，用戶作為接受者來感受故事。內容可以包括品牌創立、創始人歷程、產品迭代發展等等，主要呈現品牌和創始人的初心、信念、價值觀等等，故事可以偏煽情動人，以此來打動用戶。例如褚橙成為人盡皆知的“勵志橙”，便是通過講述創始人勵志的創業經歷，將產品與精神融為一體，打動了更多的用戶。

從用戶互動角度出發：

顧名思義，這類品牌故事中用戶不再單純作為一個旁觀者來被動接受，而是成為了品牌發展的一份子。品牌與消費者之間發生的真實故事，更容易成為新用戶選擇品牌的有力條件，而老用戶也會因為更強的參與感和主人翁意識愿意幫助品牌進行二次宣傳。

一個經典案例便是ManCrates（以下簡稱“MC”），MC是一家致力于售賣男士禮物的店鋪，這個看似小眾的品牌重新定義了親友間的禮物贈送。因為在以往，為男士挑選合適的禮物是一件很令人頭疼的事，MC的創始人Jon Beekman敏銳的捕捉到了商機，他于2011年創建了這個品牌。在MC的品牌故事中，他主要描繪的是贈送和接受禮物時雙方興奮而又幸福的感受，MC與品牌的消費者合作，呈現了一個又一個因為贈送了用心禮物而溫馨感人的畫面，讓每個有此困擾的用戶都找到了合適的饋贈佳品。

當然我們看到過很多優秀的品牌故事，這些品牌故事各有各的精彩，呈現形式也各不相同，但是一個成功的品牌故事一定是有共性的，其中這三個要素必不可少：

情結：

情結一詞的官方解釋為是一群重要的無意識組合，或是一種藏在一個人神秘的心理狀態中，強烈而無意識的沖動，換句話說即為人們潛意識里的共鳴點，可能經常看動漫的朋友能夠在一些作品中發現，廢柴的主角在某一時刻被某一事件刺激后暴走重生，走上逆襲之路。其實每個人都有情結，品牌要做的就是通過故事的刺激釋放用戶的共鳴點。

例如意大利的腕表品牌U-BOAT用硬朗的機械系產品釋放男人的軍工情結、香港原創品牌百武西用自然、簡約、平衡的生活哲學觸及用戶的文藝情結等等，一個能觸及用戶情結的平拍故事才能最大程度上影響消費者的抉擇和行動。

沖突：

制造沖突是能夠最快將用戶拉進到故事場景里的手段，沒有人不喜歡看熱鬧。超級英雄這類爆米花電影之所以好看，你說是因為它的故事情節多么跌宕起伏嗎？并不是，而是因為不斷發生的沖突，正派與反派的沖突，主角團內部的沖突，第三方勢力空降的沖突，這些沖突讓故事本身更加迷人。

品牌故事中的沖突當然很難真的設計出兩方對立的矛盾出來，更多的是通過品牌創立之初生存兩難的抉擇、產品迭代過程中利潤與效果的取舍等等方面來側面體現的，當用戶看到了品牌從掙扎中走出來到自己身邊，往往更有真實感，通過故事中的沖突來吸引用戶，才能讓客戶跟隨你的節奏走。

主題：

什么是故事的主題？簡而言之就是能夠用一句話來總結故事的主旨，電影《功夫》講述的是一個武學奇才在經過年輕時的墮落之后打通任督二脈拯救世界的故事，小說《水滸傳》講述的是一群所謂的好漢落草為寇又被朝廷招安的故事，主題是故事最精髓的提煉。

之所以品牌故事需要一個簡潔清晰的主題，是因為品牌故事需要廣泛的傳播，而在傳播過程中太過繁雜的內容會影響傳播效率，不會有人用很長的文字去向另一個人介紹這個品牌背后的故事，一句簡單又精準的話才是確保品牌故事能夠有效傳遞的關鍵。

品牌故事能拉進品牌與用戶之間的距離，讓一個冷冰冰的符號成為用戶身邊的朋友，也有利于將產品融入到用戶的生活中，獲得認可。

在營銷4.0時代的背景下，品牌傳遞信息的方式也需要因時制宜，如何真正觸達用戶心智，創作出更有思考、更具深度的品牌故事變得越來越重要，品牌形象的創建與維護需要付出更多努力，品牌故事也需要傾注更多心血來打磨。