說教，往往是最難以讓人接受的信息灌輸方式，尤其是一個(gè)年邁的老人總拿著自己曾經(jīng)的輝煌來對你指手畫腳，好像你不接受他說的話就是大錯(cuò)特錯(cuò)，這種人最令人反感。對標(biāo)到品牌，無論是老牌企業(yè)還是行業(yè)新銳，試圖用說教式的營銷方式吸引用戶，最終的結(jié)果大多都是撲街。沒錯(cuò)，大道理人人都懂，但是“聽過很多道理，依然過不好一生”往往才是人生常態(tài)，本來我花錢消費(fèi)就是想隨心所欲，品牌還總在告訴我“人要知足常樂”、“家庭幸福人生才能美滿”等等這些道理，還沒消費(fèi)用戶就被勸退了。

但是對于品牌來說，想要占領(lǐng)用戶心智，總要通過一些觀點(diǎn)的輸出來加深用戶記憶點(diǎn)，其實(shí)相比于講道理，一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事更能打動人心。

品牌故事這個(gè)詞大家并不陌生，很多人對于品牌故事的理解非常簡單，官網(wǎng)上的品牌介紹，公眾號上的品牌歷程，每個(gè)品牌和企業(yè)的創(chuàng)立不都會有這么一段品牌故事嗎？其實(shí)品牌故事并非單純的介紹，故事只是一種載體，能夠打動用戶，引起共情才是品牌故事的價(jià)值所在。

一個(gè)好的品牌故事，并不是寥寥數(shù)語就能概括的，當(dāng)然也不是長篇大論就算好故事，在用戶看到之后愿意自發(fā)傳播，并且在傳播的過程中認(rèn)可、理解品牌的理念、精神，且足夠有趣的故事才算一個(gè)成功的品牌故事。

品牌故事的范圍包括但不限于品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、創(chuàng)始人的經(jīng)歷、產(chǎn)品的創(chuàng)意與迭代，與用戶發(fā)生的故事、品牌在社會事件中承擔(dān)的責(zé)任都可以成為一段精彩的品牌故事。從這一點(diǎn)也可以看出，品牌故事不是一成不變的，隨著品牌的不斷發(fā)展，品牌故事也需要不斷的豐滿完善，變得更加動人。我們曾經(jīng)講過認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事：

2021年，地產(chǎn)大佬徐曉波因?yàn)閮鹤訋Я?罐進(jìn)口奶粉，在香港被海關(guān)拉進(jìn)小黑屋審訊4個(gè)小時(shí)，不僅奶粉被沒收，還被迫寫下保證書。

這不禁讓徐曉波感慨，中國的寶爸寶媽為什么要到國外去買奶粉？中國有14億人口，是多么大的基礎(chǔ)，為什么中國人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶，給中國的寶寶喝呢？

也正是這段略顯窘迫的經(jīng)歷，讓他下定了創(chuàng)辦認(rèn)養(yǎng)一頭牛「做一杯放心好奶」的決心，因此他消失5年，走遍美國、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，為了做一杯真正的好牛奶，瘋狂地在全世界范圍內(nèi)尋找解決方案，最終創(chuàng)辦了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

這便是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌故事案例，有情節(jié)、有溫度、有動機(jī)，能夠有效的觸達(dá)用戶心智，影響他們對于選擇該品類產(chǎn)品的態(tài)度與決定，讓用戶對于產(chǎn)品能夠提升自己生活品質(zhì)這件事有足夠的信心。

如果說教是一位老者，故事更像是一位朋友，他能夠了解你的需求，照顧你的感情，讓你從心底里認(rèn)同品牌，而這層認(rèn)同可能更帶情感因素，超越了你對產(chǎn)品本身的認(rèn)可。在和你談生意之前，一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事可以快速的將用戶帶到品牌所要構(gòu)建的語言環(huán)境中，這樣就會給用戶一個(gè)“潛意識”，讓用戶覺得品牌站在自己一邊。

而品牌故事的主體依舊是故事，故事雖然不能胡亂改編，但是其呈現(xiàn)出的畫面依舊會比現(xiàn)實(shí)更加動人。如果是用紀(jì)實(shí)性的語言來講述品牌經(jīng)歷的高光時(shí)刻，往往會有一種自吹自擂的尷尬感，但是品牌故事則會極大的提升信息的可讀性與認(rèn)知效率。

依云礦泉水就將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過程編成一個(gè)極具傳奇色彩的故事：1789年夏，法國正處于大革命中，雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石。有一天，他取了一些花園泉水，飲用了一段時(shí)間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了；1864年，拿破侖三世及其皇后也對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，正式賜名其為依云鎮(zhèn)。這樣不露聲色的詮釋高級感，比直接堆數(shù)據(jù)來的更加自然，激發(fā)聽者認(rèn)同感的同時(shí)也提升了用戶的消費(fèi)欲望。

在討論講好品牌故事之前，我們不妨先思考一下好的故事需要哪些要素。首先故事作為載體必須能夠讓聽者有感，其次能夠促進(jìn)聽者跟隨引導(dǎo)開始行動。回想一下小時(shí)候老師和家長給我們講故事，無非是希望我們能像故事里的主人公一樣向著正確的方向成長。品牌故事也是如此，所以基于這個(gè)觸達(dá)和引導(dǎo)的目的，品牌故事可以有兩種敘述的方式。

從品牌自身角度出發(fā)：

這種類型的品牌故事主要是以品牌為主題，用戶作為接受者來感受故事。內(nèi)容可以包括品牌創(chuàng)立、創(chuàng)始人歷程、產(chǎn)品迭代發(fā)展等等，主要呈現(xiàn)品牌和創(chuàng)始人的初心、信念、價(jià)值觀等等，故事可以偏煽情動人，以此來打動用戶。例如褚橙成為人盡皆知的“勵(lì)志橙”，便是通過講述創(chuàng)始人勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，將產(chǎn)品與精神融為一體，打動了更多的用戶。

從用戶互動角度出發(fā)：

顧名思義，這類品牌故事中用戶不再單純作為一個(gè)旁觀者來被動接受，而是成為了品牌發(fā)展的一份子。品牌與消費(fèi)者之間發(fā)生的真實(shí)故事，更容易成為新用戶選擇品牌的有力條件，而老用戶也會因?yàn)楦鼜?qiáng)的參與感和主人翁意識愿意幫助品牌進(jìn)行二次宣傳。

一個(gè)經(jīng)典案例便是ManCrates（以下簡稱“MC”），MC是一家致力于售賣男士禮物的店鋪，這個(gè)看似小眾的品牌重新定義了親友間的禮物贈送。因?yàn)樵谝酝瑸槟惺刻暨x合適的禮物是一件很令人頭疼的事，MC的創(chuàng)始人Jon Beekman敏銳的捕捉到了商機(jī)，他于2011年創(chuàng)建了這個(gè)品牌。在MC的品牌故事中，他主要描繪的是贈送和接受禮物時(shí)雙方興奮而又幸福的感受，MC與品牌的消費(fèi)者合作，呈現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)因?yàn)橘浰土擞眯亩Y物而溫馨感人的畫面，讓每個(gè)有此困擾的用戶都找到了合適的饋贈佳品。

當(dāng)然我們看到過很多優(yōu)秀的品牌故事，這些品牌故事各有各的精彩，呈現(xiàn)形式也各不相同，但是一個(gè)成功的品牌故事一定是有共性的，其中這三個(gè)要素必不可少：

情結(jié)：

情結(jié)一詞的官方解釋為是一群重要的無意識組合，或是一種藏在一個(gè)人神秘的心理狀態(tài)中，強(qiáng)烈而無意識的沖動，換句話說即為人們潛意識里的共鳴點(diǎn)，可能經(jīng)常看動漫的朋友能夠在一些作品中發(fā)現(xiàn)，廢柴的主角在某一時(shí)刻被某一事件刺激后暴走重生，走上逆襲之路。其實(shí)每個(gè)人都有情結(jié)，品牌要做的就是通過故事的刺激釋放用戶的共鳴點(diǎn)。

例如意大利的腕表品牌U-BOAT用硬朗的機(jī)械系產(chǎn)品釋放男人的軍工情結(jié)、香港原創(chuàng)品牌百武西用自然、簡約、平衡的生活哲學(xué)觸及用戶的文藝情結(jié)等等，一個(gè)能觸及用戶情結(jié)的平拍故事才能最大程度上影響消費(fèi)者的抉擇和行動。

沖突：

制造沖突是能夠最快將用戶拉進(jìn)到故事場景里的手段，沒有人不喜歡看熱鬧。超級英雄這類爆米花電影之所以好看，你說是因?yàn)樗墓适虑楣?jié)多么跌宕起伏嗎？并不是，而是因?yàn)椴粩喟l(fā)生的沖突，正派與反派的沖突，主角團(tuán)內(nèi)部的沖突，第三方勢力空降的沖突，這些沖突讓故事本身更加迷人。

品牌故事中的沖突當(dāng)然很難真的設(shè)計(jì)出兩方對立的矛盾出來，更多的是通過品牌創(chuàng)立之初生存兩難的抉擇、產(chǎn)品迭代過程中利潤與效果的取舍等等方面來側(cè)面體現(xiàn)的，當(dāng)用戶看到了品牌從掙扎中走出來到自己身邊，往往更有真實(shí)感，通過故事中的沖突來吸引用戶，才能讓客戶跟隨你的節(jié)奏走。

主題：

什么是故事的主題？簡而言之就是能夠用一句話來總結(jié)故事的主旨，電影《功夫》講述的是一個(gè)武學(xué)奇才在經(jīng)過年輕時(shí)的墮落之后打通任督二脈拯救世界的故事，小說《水滸傳》講述的是一群所謂的好漢落草為寇又被朝廷招安的故事，主題是故事最精髓的提煉。

之所以品牌故事需要一個(gè)簡潔清晰的主題，是因?yàn)槠放乒适滦枰獜V泛的傳播，而在傳播過程中太過繁雜的內(nèi)容會影響傳播效率，不會有人用很長的文字去向另一個(gè)人介紹這個(gè)品牌背后的故事，一句簡單又精準(zhǔn)的話才是確保品牌故事能夠有效傳遞的關(guān)鍵。

品牌故事能拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離，讓一個(gè)冷冰冰的符號成為用戶身邊的朋友，也有利于將產(chǎn)品融入到用戶的生活中，獲得認(rèn)可。

在營銷4.0時(shí)代的背景下，品牌傳遞信息的方式也需要因時(shí)制宜，如何真正觸達(dá)用戶心智，創(chuàng)作出更有思考、更具深度的品牌故事變得越來越重要，品牌形象的創(chuàng)建與維護(hù)需要付出更多努力，品牌故事也需要傾注更多心血來打磨。