中國是世界第二大化妝品市場。據(jù)預(yù)測，2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5,000億元，2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5,490億元左右。作為最早進入中國的國際保健美容零售商之一，屈臣氏曾被視為商場的“獲客王牌”。而近幾年，美妝零售新物種來勢洶洶,面對新市場形勢以及Z世代消費需求的變化，屈臣氏要怎么破局？

《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90后人群以較高的消費占比擔(dān)任美妝個護消費主力軍，Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。

如何滿足Z世代消費者的需求？屈臣氏的方法論是O+O生態(tài)內(nèi)的精準(zhǔn)洞察。屈臣氏得力于多元的數(shù)字化觸手及專業(yè)BA服務(wù)，讓消費者隨時隨地在企微、小程序咨詢下單，不但令消費者與BA的交流更為便捷與頻繁，更可以掌握用戶的喜好，能夠從不同渠道更精準(zhǔn)推薦品牌。

佰草集典萃系列產(chǎn)品聚焦新一線、二線城市27-36歲的女性消費群體在美白護膚需求。而在屈臣氏提供的SPA服務(wù)中，35%的消費者選擇體驗美白嫩膚。屈臣氏發(fā)現(xiàn)，佰草集典萃的目標(biāo)市場與顧客的消費需求高度契合，通過O+O模式，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和用戶真正的“雙向奔赴”：

全局引流實現(xiàn)品牌曝光。屈臣氏通過直播、小紅書和種草社焦點圖多屏聯(lián)動等方式將佰草集典萃推送到關(guān)注美白需求的用戶面前，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

私域觸達(dá)盤活全局生態(tài)。屈臣氏為佰草集典萃搭建私域營銷資源矩陣，借助短信推送優(yōu)惠券、企微社群、微信服務(wù)號文章等，將品牌營銷價值實現(xiàn)最大化。

O+O閉環(huán)滿足即時需求。線上平臺雖已成為年輕消費者了解美妝信息的重要渠道，但線下門店依然以不可替代的深度體驗和社交優(yōu)勢作為其重要消費場景。屈臣氏O+O模式完美融合線下線上的優(yōu)勢，消費者在小程序下單后，選擇就近店鋪產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)，滿足了用戶的即時需求。O+O模式賦能品牌，佰草集典萃煙酰胺煥亮精華露成為目標(biāo)消費者的美白精華“不二之選”，在合作期間全渠道銷售環(huán)比上漲206%。

一題多解，O+O模式實現(xiàn)線上與線下之間互相投射：線上種草帶動線下試用，線下服務(wù)、即時滿足等促進用戶購買轉(zhuǎn)化，反哺線上產(chǎn)品口碑傳播。近年來，O+O模式在屈臣氏滲透率正逐年上升，消費頻次和金額雙雙走高，其人均消費頻次已經(jīng)是純線下消費頻次的2.5倍，且客單價不斷提升。

實行O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，不意味著屈臣氏重心從線下店鋪向線上轉(zhuǎn)移。反之，借助線下實體店鋪為顧客提供無可取代的購物體驗，成為O+O模式的獨特之處。

薇諾娜是專注敏感肌膚的功效性護膚品牌，近年來發(fā)展十分迅猛，約7成銷量均在線上，線下線上的渠道打通能使功效性護膚品有更好的市場表現(xiàn)。而O+O生態(tài)下的屈臣氏展示了其應(yīng)對市場變化的優(yōu)秀能力，無疑是薇諾娜發(fā)力線上線下全渠道的首選，從而打造更強的護城河。

“體驗”是促成用戶購買功效護膚品牌的關(guān)鍵因素。屈臣氏線下店鋪覆蓋近500個城市，在店內(nèi)配備專業(yè)肌膚測試設(shè)備，為顧客提供更精細(xì)的購物體驗。屈臣氏O+O全渠道資源賦能品牌，通過直播、小程序引流線上用戶到線下試用體驗，線下消費者在網(wǎng)絡(luò)上分享，引流到線上轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，在線上線下建立更加持久與深度的溝通。

屈臣氏近年來通過年輕化轉(zhuǎn)型在Z世代心目中建立起獨特專屬的人設(shè)和形象，并形成了一定的影響力。借助這一影響力，屈臣氏與薇諾娜玩起了IP營銷：以2021中國航天年為契機，屈臣氏通過首席萌玩官「屈奇」與薇諾娜進行聯(lián)名營銷，推出屈奇限定禮盒款，滿足Z世代愛云擼貓和愛美的雙重需求。優(yōu)質(zhì)KOC分享引發(fā)IP話題發(fā)酵進一步滲透Z世代消費者，助力品牌年輕化和營銷轉(zhuǎn)化。在屈奇限定禮盒加持下，屈臣氏為薇諾娜帶來了大量新客，合作期間屈臣氏全渠道Z世代消費人群占比進一步提高。

無論是線上線下全局驅(qū)動增長，還是聯(lián)名打造限量版產(chǎn)品，屈臣氏O+O模式通過更廣闊的接觸渠道，為消費者打造個性化的體驗，已經(jīng)成為品牌鏈接用戶的 “新興通路”。

美妝個護行業(yè)品牌眾多，一個新生品牌想從數(shù)千家品牌中脫穎而出難度可想而知。在屈臣氏完善的O+O生態(tài)系統(tǒng)和強大的媒體平臺下，屈臣氏可以有效幫助初創(chuàng)美妝護膚品牌快速出圈，為品牌發(fā)展賦予全新的想象空間。

基于這一理念，一個用戶信賴的、小而美的品牌聚集地，屈臣氏新銳品牌創(chuàng)造營“屈奇館”應(yīng)運而生。

在 “屈奇館”，用戶會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創(chuàng)品牌。屈臣氏讓會員免費試用，發(fā)表試用報告，并邀請美妝個護行業(yè)專家進行專業(yè)測評。經(jīng)過顧客和專家雙重把關(guān)，將決定品牌能否“出道”正式入駐屈臣氏O+O零售。這模式不僅為品牌節(jié)省市場調(diào)查，更提供用戶真實體驗和專家評測的購物推薦，能幫助新品牌提升用戶信任度，提升新品牌打入市場的成功率。

瞄準(zhǔn)國貨領(lǐng)域，屈臣氏與聯(lián)合利華進行深入合作，雙方基于O+O模式資源整合，各自發(fā)揮優(yōu)勢，共同探索扶植國內(nèi)美妝新物種的孵化生態(tài)鏈。屈臣氏從聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器的品牌陣營中“相中”關(guān)二哥和顏世吟，助力其在線上和線下渠道的開拓和可持續(xù)商業(yè)發(fā)展模式建立。

關(guān)二哥以專注男士理容為定位，品牌風(fēng)格與個性具備獨特的競爭優(yōu)勢，與屈奇館探索扶持創(chuàng)新品牌、甄選新潮好物的理念契合。屈奇館推出關(guān)二哥試用申請后，產(chǎn)品憑借潮流復(fù)古的包裝設(shè)計和貼合亞洲男士品味的東方檀香，獲得近40,000會員關(guān)注，鎖定一批追求專業(yè)男士頭發(fā)護理產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶。

顏世吟成立于2019年，是以Z世代為重心的彩妝輕潮牌。與很多初創(chuàng)品牌一樣，需要更加集中營銷資源，以低宣傳成本推出熱賣產(chǎn)品。顏世吟產(chǎn)品登陸屈奇館作試用推廣后，其時髦、有趣實用的彩妝組合獲得超過40,000+會員關(guān)注，其中近2,800位屈臣氏會員成功使用，在平臺發(fā)布試用報告反饋好評如潮。

隨著新的消費群體崛起，國潮、悅己等消費需求日趨多樣化與個性化，能實現(xiàn)線上與線下全線打通，全面數(shù)字化的零售企業(yè)，才能助推幫助品牌搶占C位。屈臣氏成立屈奇館，定位已不再僅僅是零售商，更是幫助品牌宣傳的媒體，用新方式將消費者和品牌進行鏈接，讓更多知名與初創(chuàng)品牌滲透目標(biāo)用戶。

新技術(shù)的推動下,美妝零售行業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)、新場景持續(xù)發(fā)展，新的消費場景和消費習(xí)慣已然形成，層出不窮的品牌和眼花繚亂的玩法，都在花式爭奪用戶，但零售的本質(zhì)仍然逃不過人、貨、場三字。對品牌來說，缺的也許不僅是用戶，還是與用戶互動的能力和全場景觸達(dá)的數(shù)字化能力。

屈臣氏通過O+O模式的數(shù)字化運營能力，在用戶側(cè)上，可以為消費者不同階段提供更高效精細(xì)化的營銷服務(wù)，真正讓品牌全程參與到消費的每一個環(huán)節(jié)中去，實現(xiàn)從心動到行動的品效協(xié)同；而對品牌而言，只有建立與消費者更深層次的鏈接，才能反哺產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗、供應(yīng)鏈、組織建設(shè)等多個環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)用戶的持久沉淀，而這正是屈臣氏O+O模式之所以能夠賦能品牌，幫助品牌建立起新增長引擎的背后邏輯。