功能性食品正在經歷著屬于自己的高光時刻。據健康時報網報道，目前，中國已成為全球最大的功能性食品消費市場，2020年產值超過2700億，產業近3年增速超過15%。

一方面，疫情之下，大眾消費者的健康認知與健康意識得到了空前提高；另一方面，在新一代年輕消費群體“朋克養生”理念之下，卡位保健品與零食之間的功能性食品受到越越來越多年輕消費群體的青睞。

但“市面上很多新銳功能性食品品牌，大部分只圍繞某一個特點群體的特定需求去做，比如圍繞女性的體重管理。這就會產生一個bug，所有的產品都可以做到這個點，消費者很難記住你，對你的品牌形成強認知。當他們需要解決某一問題的時候，想起來的是功能而不是品牌，因此，后續的復購率也是一個問題。”「解你 Release U」創始人王小俠對新消費Daily表示。

解你創始人&CEO 王小俠

因此，與市面上眾多主打某一特定功能點的品牌不同，「解你Release U」是一個圍繞“熬夜場景”的功能性食品品牌，主打產品為解你益生菌，其母公司曼士元近日已完成數百萬元人民幣種子輪融資。王小俠告訴新消費Daily，「解你 Release U」（以下簡稱解你）目前首批產品復購率已超30%。

在進入功能性食品領域之前，王小俠曾有過一段零食產品創業的經歷。但隨著創業深入，他發現，零食產品供應鏈及技術門檻都相對較低，這就導致產品壁壘較低，產品生命周期變短，毛利也不斷被壓縮，新品牌需要面臨不斷推出新品的壓力。

因此，要做一個長期可持續抓住消費者的剛需品，成為了解你的創立初衷，在大健康環境的影響下，解你應運而生。“大方向就是健康化、功能性食品，并以此為切入口，向家庭健康食品方向延伸”，王小俠說道。

據丁香醫生發布的《2020國民健康洞察報告》顯示，情緒問題、皮膚狀態不好、身材不好、睡眠不好、腸胃不好是困擾Z時代的五大健康問題。事實上，如果要給以上種種問題找到一個共同原因，熬夜所導致的作息不規律絕對可以算是重要病因。數據顯示，國內熬夜人群規模已經達到3億人，由此帶來的健康、亞健康問題突出，尤其90后、95后年輕人是熬夜主要人群，熬夜后的修復與降低傷害，以及如何安穩入眠是核心問題點，這也讓“熬夜”這個場景具備著足夠大的想象空間。

據王小俠介紹，解你首款主打產品為“解你益生菌”，此外還相繼推出了益生菌蒟蒻果凍、熬夜玻尿酸沖飲產品。目前，解你共有5個SPU，8款SKU，均是圍繞“熬夜”這一場景以及所帶來的調節腸胃、護眼、提神、助眠等需求進行產品拓展。

值得注意的是，在當下市場中，功能性食品一個長期被人詬病的點是，因短期內效果不顯著，所以很容易被扣上智商稅的帽子，解你給出的解法是：打造重“體感”的產品，既要堅持長期主義，同時也要讓消費者在短期內記住自己。

以其目前主打口腔清潔的產品“解你口腔爆珠”為例，王小俠向新消費Daily介紹道，首先在產品功能方面，天然薄荷有著清新口氣的基礎屬性；其次，抗幽門螺旋桿菌的益生菌加入，長期服用可以實現除口臭的功效；第三，一些特殊植物成分的加入讓其在口感上實現“爆珠”，一咬就爆，瞬間提神，足以在瞬間抓住消費者的注意力。

“做產品的邏輯很簡單，每一款功能性產品，一方面要使用消費者具有強認知的原料，比如益生菌、膠原蛋白、玻尿酸等；另一方面要讓產品具備強‘體感’，無論是產品設計，入口感覺，香氣色澤等等方面，具備強效記憶的效果。”王小俠表示，“功能性食品很容易被消費者認為是智商稅，所以在堅持長期主義的前提下，也要看中短期效果。”

至于需要長期主義的功效問題，則進一步體現在解你技術壁壘與供應鏈層面。王小俠告訴新消費Daily，解你于2020年10月便已獲得雀巢研發加速器加持，與雀巢專家合作，每款產品都會做大量的營養分析和從基礎生物科技出發，溯源原料源頭定向控制。

“解你有一款天然香料方面的原料，是以雀巢的名義在國外‘定制’的，這款原料我曾經在國內找到過幾家頭部的代工廠去‘復刻’，但是很難做出來一款一模一樣的。這也是解你在供應鏈層面的壁壘與獨特之處。”

同時，解你也組建了屬于自己的供應鏈團隊，親自進行原料采購與把控，在代工廠執行的過程中，也會實時進行參數核定及檢查。

圍繞“場景”做文章，既體現在產品邏輯上，也同樣體現在營銷邏輯之上。

由于解你目前處于初級階段，因此當下還是主要覆蓋針對性人群進行營銷與渠道布局。“誰是熬夜的種子選手，誰就是第一批種子用戶”，王小俠說道，“通過各電商平臺的大數據搜索與展示，游戲愛好者與寶媽成為了其第一批用戶。”

針對以上人群，解你主要通過找一些具有強背書屬性的達人進行營銷動作與渠道布局，如老爸評測、丁香園、春雨醫生等等一些私域用戶較強的頭部KOL，積累首批種子用戶，當品牌積累到一定用戶后，再回到天貓、京東等公域平臺。在王小俠看來，此前的粗放式流量玩法，如今已不復存在，各渠道流量十分分散，所以不如一開始就從一些分散的點打起，等產品有一定積累后，公域平臺也會反過來選擇我們的產品，“分散”，再“聚合”也不失為一種選擇。

而在內容營銷層面，比起變現，解你目前更加注重內容宣導，這也是實現消費者教育的一個重要方式。

以解你抖音號為例，相比于宣傳產品功效，解你的選擇是拍攝一些能激起消費者共鳴的故事性內容或知識性課堂。“你是真的脫發嗎？”“熬夜帶來的危害到底有多大？”通過這些感同身受的點，激發共鳴后再將產品帶出。

線下布局方面，同樣優先選擇熬夜人群密集出現的場所。目前，解你已在武漢地區商圈附近的便利店以及加油站便利店布局，重點抓住白領人群及需要提神的司機。酒吧夜場KTV這些與熬夜場景相符的線下場所，也都是解你未來線下布局的重點。

對于首個線下渠道布局的城市選擇，解你之所以首選武漢，一方面，武漢擁有近50萬的龐大學生群體，熬夜是日常；其次，武漢軟件行業也較為發達，大量的程序員也同樣是解你的主要目標用戶群體；第三，同樣是提神功效，武漢地區的檳郎銷量可觀，而更為健康的解你或許可以成為替代品之一。

目前解你產品全平臺累計復購率已超30%。未來，部分新品還將會進入線下快閃集合店以及其他渠道。

解你通過極具辨識度的品牌視覺，以及類似果凍等零食化的方式，降低入口難度，并從顏色、氣味、入口感等方面做出差異化，構建產品風味AI系統，也能讓口味更加符合消費者預期，讓產品更容易被接受與被選擇。

王小俠表示，雖然對于早期品牌，消費者選擇購買你的理由可能不是品牌文化，但到了后期，當品牌擁有了龐大用戶量之后，購買你產品的人有了一定忠誠度的時候，你的品牌文化就很重要。因此，解你目前不僅推出了屬于自己的貓頭鷹品牌文化IP，還會在消費者下單之后，隨機送出品牌文化周邊產品，盡量實現長期陪伴與陪護在消費者身邊。

在王小俠看來，國內功能性市場未來依舊有很大的發展前景，新消費也不會衰退，但時間將篩選出誰是真正從用戶痛點出發，認真做產品的品牌。而對于功能性食品這個“入行門檻低，入局門檻高”的品類而言，如果想做到消費者對你保持忠誠，更需要深耕供應鏈與產品，并進行持續的深入研究。顯然，創始人背景是擁有江南大學食品碩士、高級營養師、高級健康管理師三重身份的解你，有希望成為更了解年輕人需求的那個。