一年一度的雙11大促正在如火如荼進行中，與往年電商平臺占據絕對主導地位不同，浩浩蕩蕩的直播大軍成了今年最大的看點之一。兩名頭部主播一天的成交額近200億，追平了2019年雙11當天淘寶直播的總交易額，碾壓了4000家上市公司的全年營收。

超級主播輕松聚集數以千萬計的流量，讓商家們看到了直播電商的“前景”，并紛紛躬身入局。但直播帶來銷量的同時，也讓他們增添了一份焦慮。主播短期帶貨很難導入給品牌商家、一次帶貨收入爆發也需要穩定持續的增量、更多是促銷而非塑造品牌等，都讓商家們意識到，與明星主播合作的同時，品牌也需要建立屬于自己的直播陣地——品牌自播。

事實上，已經有品牌開始覺醒并走在前面。數據顯示，在規模超萬億的中國直播電商市場中，店播（自播）在交易大盤中的占比已超過30%，且預計未來三年內將超過50%。

億邦動力觀察到，相比和明星主播合作，品牌自播同樣需要持續的投入，渠道選擇就是第一關。大部分以公域流量為主的平臺，面臨著流量見頂資源昂貴的難點，或者必須依靠反復投放獲取流量，才能帶來轉化成交，充滿不確定性。在此背景下，不少商家將目光投向了背靠微信生態的視頻號，希望能夠搶占平臺發展的紅利獲取生意的新機會，借此實現品牌資產與GMV的雙增長。

目前，不少品牌已經在電商平臺或短視頻內容平臺嘗試自播。這些平臺入局較早、用戶教育較為充分、基礎設施相對完備，但商家也存在一些自己的顧慮。

“電商平臺推廣成本較高，還要面臨同質化廝殺，而短視頻平臺太依賴算法，不買流量復購會很低，反饋也非常不穩定。”某服飾品牌負責人在公開分享中表示，在短視頻平臺即使做到日銷百萬，也無法形成一套穩定獲取流量的方法，公域平臺的共性問題是，流量越來越貴且是“一次性”的。

獲取流量之后，如何對流量進行承接，把流量轉化為可運用的資產，真正把流量轉化為“留量”實現降本增效，是商家們當下面臨的最大挑戰。

在和商家的溝通過程中，億邦動力發現，他們已經在視頻號直播中摸索出了兩條成熟的私域沉淀路徑：第一，訂閱號和視頻號雙向引流，公眾號粉絲成為很多品牌直播的“種子用戶”，通過運營活動、開播提醒以及社交推薦機制讓直播間獲得初期的觀看流量，再配合廣告投放迅速打開規模；同時視頻號主頁關聯公眾號、視頻號文案中插入公眾號文章鏈接等，引導直播間的流量關注公眾號或加入社群，真正成為品牌“留量”。

第二，視頻號與企業微信互通，將視頻號內容發送至企業微信社群引入觀看、在直播間中展示二維碼引流至企業微信，通過導購跟進持續維護、隨時展示產品，能夠真正激活用戶的長期運營價值，推動用戶不斷復購和老帶新。

例如上述服飾品牌目前在微信生態擁有1.5萬用戶、2000會員，已經可以做到日銷百萬。“視頻號的轉化率和粘性都很好，我們已經開始從公域平臺加用戶微信，然后再用視頻號做二次轉化了。”他補充道，“視頻號里的人群是全新的，而且基于微信的社交生態，非常有利于實現真正的老帶新，找到破圈人群。”

值得注意的是，視頻號目前已經和微信生態內的公眾號、企業微信、社群等實現了全面打通。這意味著，在微信生態內擁有私域沉淀的商家，可以將用戶導流至視頻號，快速完成冷啟動。而基于微信生態下的小程序、內容營銷、支付及私域運營等能力，也為商家做品牌自播提供了扎實的生態基礎。

除了將視頻號直播作為帶貨渠道外，有的品牌還將視頻號直播作為與用戶溝通和建設品牌的陣地。“我們運營了幾個視頻號，有些賬號直播只聊天不賣貨，我們會和用戶聊品牌的理念和思路，解答用戶提出的問題和反饋。”有布局視頻號直播的品牌操盤手告訴億邦動力，視頻號直播是可以安安靜靜地和用戶溝通的地方，感受到真誠的用戶會萌生品牌認同感，真正成為品牌的忠實粉絲。

“低價促銷并不利于品牌的長期發展。”該操盤手表示，直播可以對私域進行精細化運營，可以提升用戶忠誠度，同時也可以將更多新用戶沉淀至私域，用戶對品牌的認同才能給我們帶來持續增長的動力。 

隨著視頻號直播的價值凸顯，品牌該如何加速布局搶占紅利呢？億邦動力也采訪到了浙江一家老牌絲綢制品品牌凱喜雅，他們的“彎道超車”之路也許能為行業提供一份具有參考意義的樣本。

今年8月，凱喜雅的視頻號直播日均GMV已經超過35萬，日均觀看人數超過10萬。在不久前的“9.9粉絲節”活動中，更創下了3天直播GMV破300萬的成績。

“我們這個行業客單價比較高，而且幾乎是5%的消費者貢獻95%的銷售額。在傳統模式下，篩選高凈值的精準客戶成本非常高，還非常難留存運營。但在有私域運營能力的生態中，一旦篩選出用戶，就可以很輕松地、反復觸達，深度運營這些用戶。”凱喜雅集團品牌事業部王鵬鋮補充道，“在視頻號里，我們第一次有了彎道超車的機會。”

目前，凱喜雅在視頻號中采用的是賬號矩陣模式，4個賬號在商品內容、直播時間等方面都進行了差異化設置。通過系統化的打法和視頻號推廣的助力，凱喜雅視頻號直播銷售額在3個月內增長了300%。相比于亮眼的成績，更值得關注的是凱喜雅摸索出的視頻號直播生意的方法論。

1、調整團隊架構堅持直播 穩步度過冷啟動期

在投入自播的早期，凱喜雅在多個平臺都做過嘗試，發現視頻號數據增長的持續性最強，每周都在穩步增長。于是，凱喜雅選定了視頻號作為主戰場，并及時調整了組織架構、供應鏈等支持視頻號運營。直播時長也從最初的2小時、6小時，逐漸變成了今天的“除了睡覺時間都在播”。王鵬鋮強調，正是因為看到了視頻號直播持續增長的潛力，團隊在冷啟動期才格外有信心，并一路堅持了下來，最終進入了當下每天都有超過20%的新成交粉的狀態。

2、上新快、品類豐富、多價格帶選品覆蓋更多人群

背靠具備全產業鏈研發能力的凱喜雅集團，凱喜雅在視頻號直播中的選品做到了品類豐富、上新快。除了特有的能力，凱喜雅也摸索出了可復用的運營技巧。比如，凱喜雅會把容易積累沉默庫存的服飾產品比例控制在安全范圍內；讓產品覆蓋更多生活方式場景，增加床品、睡衣、內衣、口罩、眼罩等小家紡；豐富不同價格帶產品以滿足不同人群，既能為高凈值人群提供萬元產品，也能為新用戶、年輕用戶提供幾十元的產品等。

3、培養主播產品講解能力和親和力 打造服務型自播

凱喜雅對比公域和達人主播的特點，錨準了視頻號自播的主播培養方向。相較于公域主播需要快速過品，視頻號主播更有機會細致講解產品，因此對品類和產品的專業度更高；而相較于帶貨達人，自播主播也會更加了解企業的更多產品、互動更具親和力，可以更好地傳遞品牌理念和承接服務。凱喜雅的主播來源有兩個，一是從外部挑選適合品牌的主播，二是從企業內部篩選培養，而上述能力，也是其培養主播的重點方向。

4、“老帶新”與廣告投放結合 滾動拉高直播間銷量

凱喜雅會借助平臺的社交屬性，通過“老帶新”獲取自然流量，引導老粉點贊、轉發短視頻（優惠活動相關）和視頻號直播，利用視頻號的公域社交推薦機制影響粉絲的朋友，吸引潛在消費者，再配合一對一的私域維護，和新粉建立同老粉一樣的朋友關系。

通過微信廣告來推廣視頻號也是凱喜雅獲得流量增量的重要手段。以“99粉絲節”為例，凱喜雅的投放策略分為兩部分，活動前預熱和活動中引流。活動前幾天，通過日常積累的歷史數據和人群畫像進行種草、預熱投放，比如“預約直播”引導用戶關注；活動中，定制人群畫像如年齡段、地域等進行高效投放，拉高直播間觀看，進一步盤活自然流量。最終，活動三天GMV超過了300萬，投放ROI達到4.5。

在王鵬鋮看來，視頻號直播像“開在微信的門店”，存在于粉絲、潛在用戶的微信里，卻不會打擾到她們，只要保持“營業”（直播），用戶可以在碎片化或閑暇時間，隨時來看隨時購買。

“純公域平臺的流量進出太快，私域為主的生態里用戶可以靜下心來，愿意聽你慢慢地講解產品，這給了品牌一對一溝通和服務用戶的機會。”他坦言，視頻號不僅拉近了品牌和用戶的距離，也讓經銷商節省了人力和門店成本，可以專注于運營粉絲。“從效率來說，視頻號是目前所有渠道里最高的，明年我們視頻號直播銷售額可以覆蓋所有其它C端渠道的總額。接下來，我們也會參加視頻號的11.11直播好物節。”

億邦動力也了解到，目前正值視頻號11.11直播好物節，包括凱喜雅在內，錦月絲府、雅戈爾、太平鳥、珀萊雅、iQOO等多個品牌都正參與其中，探索在視頻號直播陣地的生態聯動玩法。

不僅僅是凱喜雅，在洞察到視頻號中蘊藏的生意機會和價值后，越來越多品牌開始布局，并找到了可復制的“增長之道”。 

綾致集團是較早布局視頻號直播的企業之一。據了解，綾致旗下四個品牌均成立了直播團隊，并全部由內部團隊自播。為了更好的經營視頻號自播，綾致打造了屬于自己的專業“明星”直播陣容，如ONLY GIRL主播隊伍。在內容方面，綾致會用視頻號完成新品首發、推限量款、進行快閃店探店直播等，實現線上線下的無縫聯動。

這個過程中，綾致發現與其它直播平臺相比，視頻號的客單價更高，退貨率則很低。綾致意識到，這正是視頻號真正的價值所在，視頻號立足于微信這個最大的社交平臺，做品牌價值的打造、潮流新品的發布才是最佳選擇。在此基礎上，綾致會根據直播間人群畫像實時調整貨品配比，包括品類、客單價、搭配組合等諸多維度，立志將最好的貨品給到視頻號渠道。

通過原生的優質內容，綾致撕下了直播里的“促銷”標簽，成功將視頻號打造成了培養粉絲心智的運營場。根據官方數據，ONLY在今年6月10號的視頻號日常直播中，單場直播觀看人數達65萬，為小程序引流超過100萬人次，帶動當日GMV增長70%。

另一邊，茶小空也在視頻號中找到了增長方法。作為新銳品牌，引流破圈是茶小空當下的重點之一，而它的秘訣是進行有效的“朋友圈廣告”投放。

茶小空在前期制作了豐富的廣告素材，通過多次投放測試，最終找到了最能“起量”的素材；投放過程中，定向人群兼顧新客和老客，并以“觀看直播”作為優化目標保證內容的有效觸達；利用既有的私域流量，通過公眾號配合發文、直播時顯示提示，實現了公眾號與視頻號的相互導流。在這樣的策略下，茶小空5月的直播UV同比提升了4倍，觀看成本下降30%，ROI達到了4。

當下，平臺型流量趨于見頂已經成為不爭的事實。隨著流量成本的攀升，在直播中建立起穩定的關系鏈和信任鏈，搭建起更具備自主性的私域流量池已然成為了商家們最重要的戰略方向。

而上述商家們的經歷無一不證明了，只要找到了適合的環境和路徑，自播不僅能夠為企業帶來穩定的業績來源，完全有機會成為品牌長效增長的全新陣地。微信視頻號或許就是這樣一個機會，可以讓商家在帶有社交屬性的環境中完成內容、人和商業的連接，留住屬于自己的私域，在信任之上提升銷售效率，完成私域資產與GMV的雙增長。