這是“連線新零售”系列第1篇文章，由有贊新零售提供案例支撐。

我出差很多，每年要給很多企業(yè)講課。最近這一兩年，發(fā)現(xiàn)線下零售企業(yè)，面臨著不小的挑戰(zhàn)。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，和疫情的出現(xiàn)，對(duì)他們?cè)斐闪撕艽笥绊憽?/strong>

線下零售企業(yè)的流量，被鎖在地段。而當(dāng)人們不再出門時(shí)，生意可能一落千丈。

就算有人來(lái)，但是如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全生命周期的管理，也是問(wèn)題。沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有畫像，就沒(méi)有辦法精準(zhǔn)地營(yíng)銷。今天來(lái)的消費(fèi)者，明天不一定會(huì)來(lái)。做生意，可能全憑運(yùn)氣。

這些痛點(diǎn)，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型，變成了迫切的事情。

但就算數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是有問(wèn)題。可能最大的問(wèn)題就是，如何在進(jìn)行線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，還能反哺線下的生意。否則，線上線下就不是一盤棋。互相爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)型就會(huì)遇到很大阻力。

痛點(diǎn)，又變得更痛了。

怎么辦？很多企業(yè)，都在找解決方法。

文峰大世界，是一個(gè)立足南通的線下區(qū)域零售企業(yè)。1996年成立，旗下涵蓋百貨、超市、電器、購(gòu)物中心四大業(yè)態(tài)，直營(yíng)門店45家、加盟門店達(dá)500余家。

這家線下的百貨巨頭，也一直在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2019年6月，文峰大世界“全渠道中心”成立，開(kāi)始與有贊新零售合作。有贊新零售，是有贊旗下剛成立新品牌，致力幫助傳統(tǒng)零售門店商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

合作以后，到現(xiàn)在取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

整個(gè)去年引流到店26萬(wàn)人次。2020年GMV是2億人民幣，關(guān)聯(lián)線下GMV差不多7個(gè)億。

文峰大世界“線上線下結(jié)合”的轉(zhuǎn)型思路，能給我們很多啟發(fā)。

今天，我們來(lái)解讀拆解這個(gè)案例。

線上線下結(jié)合，怎么做？

做私域，是很多人的共識(shí)。而想要做好私域，很重要的是構(gòu)建好自己的私域三角。

什么是私域三角？

有贊的白鴉，總結(jié)了“私域三角”模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力的最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)：

1，私域產(chǎn)權(quán)力，就是建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力；

2，單客價(jià)值度，就是單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值、客戶的重復(fù)購(gòu)買率；

3，顧客推薦率，就是通過(guò)老顧客推薦來(lái)拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/strong>

這三個(gè)指標(biāo)，就像三個(gè)支點(diǎn)，支撐著私域經(jīng)濟(jì)。

那么，怎么構(gòu)建私域三角？

剛剛提到，文峰大世界，是一個(gè)線下區(qū)域零售企業(yè)。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一切的零售形態(tài)，都可以用這個(gè)零售公式表示：

零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。

流量，就是有多少人進(jìn)店。在線下，常常叫人流、客流。

轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店的這么多人中，最終有多少人買了多少東西。

客單價(jià)，就是一個(gè)單獨(dú)的客人，一次花了多少錢，買了多少東西。買得越多，越有價(jià)值。

復(fù)購(gòu)率，就是這個(gè)客人走了，下次還會(huì)不會(huì)再來(lái)。

對(duì)于文峰來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式的使用場(chǎng)景，之前是在線下。

但是，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，因?yàn)橐咔椋€下零售企業(yè)遭遇挑戰(zhàn)。如果都沒(méi)人進(jìn)店了，公式里的幾個(gè)要素都會(huì)受到影響。

所以轉(zhuǎn)身，轉(zhuǎn)型線上。

線下，本來(lái)只能服務(wù)到店的客人，但是如果能借助線上，就可以突破門店的制約。而且，還能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的結(jié)合。

也許，這就是文峰大世界的轉(zhuǎn)型思路。用零售公式，在零售公式的每一點(diǎn)上努力，最終構(gòu)建私域三角。

我們一個(gè)個(gè)看。

如何通過(guò)提高流量，來(lái)構(gòu)建私域三角的私域產(chǎn)權(quán)力？

提高流量，通俗地說(shuō)，就是讓進(jìn)店的人流變多。

文峰大世界是怎么做的？

核心就是：線上成交，線下消費(fèi)。

舉兩個(gè)例子。

比如：線上買券，線下核銷。

文峰在線上銷售卡券，消費(fèi)者回到線下消費(fèi)。

因?yàn)楹陀匈澬铝闶酆献鳎陠T只要登陸后臺(tái)，就能輕松完成核銷。

文峰的線上卡券，銷售了多少？早已達(dá)到1000多萬(wàn)，最后這些人，也都會(huì)在線下消費(fèi)，最終回到門店。

這其實(shí)就是線上為線下導(dǎo)流。

再比如：線上下單，線下自提。

在文峰，幾乎每一件商品都可以到店自提。

而且在自提區(qū)，店員還會(huì)把顧客拉到門店社群，進(jìn)行長(zhǎng)期留存，沉淀下來(lái)。像這樣的門店社群，文峰已經(jīng)有幾百個(gè)。

這其實(shí)也是線上線下流量融合。互相引流。

發(fā)現(xiàn)了嗎？文峰就是用線上線下融合的方式，建立了私域三角的一個(gè)支點(diǎn)：私域產(chǎn)權(quán)力。和更多客戶建立連接，有辦法觸達(dá)更多的客戶。

而觸達(dá)用戶，只是第一步。想要有私域產(chǎn)權(quán)力，不僅要觸達(dá)，還要有轉(zhuǎn)化。

那么，文峰大世界，如何通過(guò)零售公式的第二點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而繼續(xù)構(gòu)建私域三角的私域產(chǎn)權(quán)力？

首先，是我們前面提到的，你會(huì)注意到，不管是線上買券，還是線上下單，商品其實(shí)都是比較剛需、高頻的。

這其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)。

然后，文峰還在做了一件事：直播。

文峰的直播，應(yīng)該說(shuō)做得不錯(cuò)。

以疫情的時(shí)候?yàn)槔?月13日，文峰在愛(ài)逛直播間銷售雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品，單場(chǎng)直播帶貨105萬(wàn)。帶動(dòng)銷售，并且引流線下。

如何進(jìn)行一場(chǎng)效果好的，高轉(zhuǎn)化率的直播？

總體來(lái)說(shuō)，可以總結(jié)為這三點(diǎn)：

第一，根據(jù)用戶活躍的時(shí)間段進(jìn)行直播。

晚上7點(diǎn)半，是黃金時(shí)間。

這個(gè)時(shí)候，大家基本都有空了。吃完晚飯，放松放松，看場(chǎng)直播，剛剛好。

疫情期間，文峰也發(fā)現(xiàn)，午飯之后從下午2點(diǎn)開(kāi)始，也是用戶活躍的時(shí)間。

在用戶活躍的時(shí)間直播，觀看的人數(shù)更多。

這一點(diǎn)，很好理解。

第二，根據(jù)不同業(yè)態(tài)的特點(diǎn)來(lái)規(guī)劃直播。

一開(kāi)始的時(shí)候，我們提到過(guò)，文峰大世界旗下涵蓋百貨、超市、電器、購(gòu)物中心四大業(yè)態(tài)。不同業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，其實(shí)適合的直播形式不同。

只有具體分析，規(guī)劃直播，效果才會(huì)更好。

比如說(shuō)美妝直播，文峰就采取活動(dòng)和知識(shí)的方式。

在直播過(guò)程中，一方面是給用戶介紹講解護(hù)膚知識(shí)和技巧，吸引用戶。另一方面，就是給福利給優(yōu)惠，用活動(dòng)力度來(lái)拉動(dòng)銷售。

再比如說(shuō)超市直播，形式又不一樣。

超市這種業(yè)態(tài)，賣的大多是居民日常需要的東西。

品類是不是齊全，價(jià)格是不是優(yōu)惠，商品是不是新鮮，都特別重要。

所以，文峰會(huì)到原產(chǎn)地進(jìn)行直播，直播采摘過(guò)程，讓居民放心。

文峰也會(huì)帶著居民云上逛超市，不方便出門，那我就直播給你看，什么物品，什么價(jià)格，我云端告訴你。

還有，還可以把廚房都搬進(jìn)直播間，主播現(xiàn)場(chǎng)烹飪，演示商品的使用，用戶就更了解，更放心。

這些，都會(huì)增加轉(zhuǎn)化率。

第三，根據(jù)不同特定時(shí)期進(jìn)行多店聯(lián)播。

也許有人會(huì)問(wèn)，這樣每個(gè)門店都單獨(dú)直播，流量不就分散了嗎？

因此，文峰也嘗試了多店聯(lián)播，在一些特定的大促等時(shí)期，多店聯(lián)播。一個(gè)品牌在多個(gè)門店都有售，就可以在一個(gè)店直播，其他門店都把流量引導(dǎo)這個(gè)店里。

這樣，從通盤考慮，節(jié)省其他門店的時(shí)間，流量集中爆破，會(huì)有更大的影響。

像這樣的聯(lián)播，因?yàn)榫奂撕芏嚅T店的流量，文峰和品牌合作，也更加容易，常常能拿到更加豐富的商品，更加有曝光的營(yíng)銷支持，更加有力度的優(yōu)惠。

文峰和有贊新零售合作，在愛(ài)逛直播，通過(guò)這樣的方式，努力提高自己的轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)線上銷售。然后，有些產(chǎn)品還是到店自提，引流到線下。

所以，我們可以總結(jié)一下，文峰大世界，其實(shí)就是通過(guò)提高流量，提高轉(zhuǎn)化率的方式，構(gòu)建了私域三角的“私域產(chǎn)權(quán)力”。

文峰大世界，也能觸達(dá)更多用戶，影響用戶。

那么，如何構(gòu)建私域三角的第二個(gè)支點(diǎn)，顧客推薦率？

方法就是，提高客單價(jià)，提高關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/p>

具體來(lái)說(shuō)，線上是利用分享家，線下是關(guān)聯(lián)銷售。

線上利用分享家，什么意思？

在線上，文峰和有贊新零售合作，把線下系統(tǒng)打通，建立線上商城，基于分銷員的功能，文峰提出“分享家”的概念。

分享家，就是允許導(dǎo)購(gòu)上線后不受柜臺(tái)的限制，不僅是賣自己柜臺(tái)的貨，也能賣整個(gè)商城的貨。

這樣做，有什么好處？

顯然，可以提高客單價(jià)。

因?yàn)橐粋€(gè)用戶，在導(dǎo)購(gòu)那里買了化妝品，基于私域的信任關(guān)系，用戶還可能買家電、百貨、食品等等。

這樣，用戶單次的購(gòu)買就變多了。

在線下，文峰的做法是提高關(guān)聯(lián)銷售。關(guān)聯(lián)銷售，其實(shí)就是把流量從線上導(dǎo)流到線下后，提高連帶率。買了一樣?xùn)|西，順便多買幾樣。

線下，其實(shí)有兩個(gè)線上不可比擬的優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)性，和即得性。

衣服可以觸摸，沙發(fā)可以感受，食品可以試吃，這些都是體驗(yàn)。體驗(yàn)越豐富，購(gòu)買也就越容易。

即得性，也很好理解。在線下，可以立即獲得商品。喜歡就買，買完立馬就走，不用像線上購(gòu)物一樣，再快也需要等。

這兩點(diǎn)，都能讓消費(fèi)者更加忍不住買買買，提高客單價(jià)。

文峰的團(tuán)隊(duì)，把以往“引流到店”的數(shù)據(jù)放在一起，發(fā)現(xiàn)：一般線上賣了10萬(wàn)塊，到店產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易是20萬(wàn)到25萬(wàn)之間，比例是1:2~2.5。

這個(gè)引流到店的關(guān)聯(lián)交易，說(shuō)明了什么？

從10萬(wàn)，到20萬(wàn)-25萬(wàn)，這多出來(lái)的10萬(wàn)-15萬(wàn)，其實(shí)就是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，帶來(lái)的線下增量。

所以，這不僅是盤活了線上的存量，更是能增加線下的連帶銷售，獲得增量。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如何能線上線下結(jié)合，擁有更多線下增量銷售的痛點(diǎn)，也能很好地解決。

而老顧客得到了好的體驗(yàn)，也會(huì)推薦更多的新用戶。拓新，也就有了機(jī)會(huì)。

文峰大世界，就利用提高客單價(jià)的方式，構(gòu)建了私域三角的第二個(gè)支點(diǎn)，顧客推薦率。構(gòu)建老顧客推薦來(lái)拓新的能力，和在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/strong>

最后，如何構(gòu)建私域三角的第三個(gè)支點(diǎn)，單客價(jià)值度？

單客價(jià)值度，就是單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值，客戶的重復(fù)購(gòu)買率。

其實(shí)，也就是復(fù)購(gòu)率。

想要提高復(fù)購(gòu)率很重要的一點(diǎn)，是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地分析。有了清晰的用戶畫像，才能針對(duì)不同用戶做不同營(yíng)銷。

這個(gè)時(shí)候，文峰和有贊新零售合作。有贊新零售的支持，顯得特別重要。

文峰通過(guò)有贊云，想要建設(shè)一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。

這個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，就是接入文峰所有線上店鋪和平臺(tái)的數(shù)據(jù)，整體沉淀下來(lái)，沉淀完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

我們可以想象，數(shù)據(jù)打通之后，可以更容易畫出消費(fèi)者完整的畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)分析和營(yíng)銷。

舉兩個(gè)例子，你可能就明白了。

比如有一名用戶，最近消費(fèi)時(shí)間很近、消費(fèi)金額也很高，但是頻次不高。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明兩點(diǎn)，潛力很高，但是忠誠(chéng)度不高。

策略就是要重點(diǎn)發(fā)展，應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)控每一次服務(wù)體驗(yàn)，跟進(jìn)這名用戶。

再比如還有一名用戶，最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻次和金額都很高。

說(shuō)明什么？這是一段時(shí)間沒(méi)來(lái)的忠實(shí)客戶。

策略就是要主動(dòng)和他保持聯(lián)系，了解情況，推送優(yōu)惠。

通過(guò)沉淀完整的數(shù)據(jù)，畫出消費(fèi)者完整的畫像。這樣，客戶的終身價(jià)值，也能被充分挖掘。

這樣，文峰大世界也能利用提高復(fù)購(gòu)率的方式，構(gòu)建私域三角的第三個(gè)支點(diǎn)，單客價(jià)值度。

文峰大世界的案例，向我們展示了，線下傳統(tǒng)的零售企業(yè)，如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一切零售形態(tài)，都能用這個(gè)公式表示：

零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。

而在這個(gè)公式的每一點(diǎn)上進(jìn)行努力，都是為了最終構(gòu)建出有贊白鴉提出的私域三角，而這也是他們幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)私域增量的三大指標(biāo)。

提高流量和轉(zhuǎn)化率，為了構(gòu)建私域產(chǎn)權(quán)力。

提高客單價(jià)，為了構(gòu)建顧客推薦率。

提高復(fù)購(gòu)率，為了構(gòu)建單客價(jià)值度。

然后，可以更好進(jìn)行私域經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

文峰大世界的做法，能給我們很多啟發(fā)。

線下傳統(tǒng)的零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，可能最終還是要回到線下。

但是，即使回到線下，也不是原路返回，而是用更高的效率，回到線下。