在這個(gè)夏天，生椰拿鐵著實(shí)火了一波。

這款椰乳和咖啡配比而成的拿鐵咖啡，不僅在店里“賣(mài)到斷貨”，還罕見(jiàn)地引發(fā)了網(wǎng)民DIY的狂潮。如今，在小紅書(shū)上檢索“自制生椰拿鐵”等關(guān)鍵詞，其相關(guān)筆記已超過(guò)10w篇。

在生椰拿鐵DIY的熱潮中——菲諾厚椰乳亦成功出圈：在天貓旗艦店，菲諾厚椰乳8月和9月的銷(xiāo)量已經(jīng)在植物蛋白飲料類(lèi)目沖到榜一，網(wǎng)民們紛紛討論著菲諾與咖啡的最佳配比。

椰子味產(chǎn)品，已經(jīng)很久沒(méi)有像這樣得到“萬(wàn)眾矚目”了。

在國(guó)內(nèi)，椰汁的飲用場(chǎng)景幾乎被限制在飯店之內(nèi)。主流椰奶品牌面臨著產(chǎn)品老化的問(wèn)題，近幾年的銷(xiāo)售額幾乎停滯。而一直被資本看好的椰子水，至今沒(méi)有真正出圈的品牌。

這讓我們不禁好奇，在眾多椰子類(lèi)產(chǎn)品中，菲諾究竟有什么不同？實(shí)現(xiàn)了從B端向C端突破的菲諾到底做對(duì)了什么？菲諾和椰子類(lèi)產(chǎn)品的未來(lái)究竟還有什么樣的可能性？

1999年的春晚廣告上，一位女郎手持盛滿(mǎn)椰樹(shù)牌椰汁的高腳杯，向全國(guó)觀眾說(shuō)“每天一杯，白白嫩嫩”。自此后，椰汁逐漸走進(jìn)了人們的餐桌。

盡管椰汁家喻戶(hù)曉，但椰子樹(shù)在中華大地上絕對(duì)算得上“稀有物種”。

根據(jù)《2020-2025年中國(guó)椰汁行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》，全國(guó)99%的椰子林皆在海南，而海南省每年2.5億個(gè)椰子的產(chǎn)量?jī)H能覆蓋國(guó)內(nèi)10%的市場(chǎng)需求。所以，像包括匯源“椰子時(shí)光”、銀鷺“銀鷺淳椰汁”在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)椰子產(chǎn)品只能使用國(guó)外進(jìn)口的椰漿。

這就意味著，椰子產(chǎn)量成為了限制椰汁行業(yè)發(fā)展的最大障礙。

當(dāng)資源型行業(yè)被幾家龍頭企業(yè)分疆而治后，產(chǎn)品的創(chuàng)意逐步陷入停滯，銷(xiāo)售場(chǎng)景的固化、品牌形象老化等問(wèn)題逐漸浮出水面。

在過(guò)去幾十年，以椰樹(shù)為代表的椰汁品牌，很大程度上將自身的飲用場(chǎng)景局限于飯店之內(nèi)。當(dāng)椰樹(shù)打通了大部分的餐飲、飯店及零售端渠道之后，許多國(guó)人已經(jīng)對(duì)椰汁形成這樣的品類(lèi)認(rèn)知：在飯桌上，椰汁成為酒水、汽水之外碰杯對(duì)啜的次優(yōu)選擇。

但是，“成也飯桌，敗也飯桌”，椰基產(chǎn)品好像沒(méi)有完全融入消費(fèi)者生活。

為什么只有在飯桌上才能喝到椰汁呢？

這樣的問(wèn)題，成為菲諾思考品類(lèi)創(chuàng)新的切入點(diǎn)。在當(dāng)下，咖啡、奶茶品牌迅速崛起，不僅成為年輕人的高頻消費(fèi)品，為其構(gòu)建了“下午茶”、“約會(huì)即點(diǎn)茶”等社交方式，還提供了“維持多巴胺”、“續(xù)命”等情感價(jià)值，成為年輕人忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)的深層動(dòng)機(jī)。

那么在椰子這個(gè)范疇里，是否會(huì)存在相似的消費(fèi)機(jī)遇呢？

另一方面洶涌的精品速溶咖啡浪潮，是菲諾敏銳捕捉到的信號(hào)之一。這意味著，咖啡店是可以裝進(jìn)口袋里的，只要本人樂(lè)意，可以隨時(shí)做咖啡師。

菲諾注意到，在喝咖啡的國(guó)人里，相較于美式、手沖等品類(lèi)，有一大部分的人偏愛(ài)喝奶咖。

在此基礎(chǔ)上，菲諾提供了一個(gè)口味相較于椰汁更有層次感的產(chǎn)品——厚椰乳，作為調(diào)飲配方的版本：

菲諾將椰汁制品里的一部分水，替換成了椰子水，通過(guò)配方和工藝的創(chuàng)新，打造出了不同于椰汁的純清甜、也不同于椰漿般醇厚的更有層次的口感，從而定義了“厚椰乳”這個(gè)品類(lèi)。

在創(chuàng)造這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，菲諾仔細(xì)思考了對(duì)于產(chǎn)品的定位。

既然是調(diào)飲，能否接入現(xiàn)在主流的茶咖文化呢？沒(méi)有更多的噱頭，菲諾決定將厚椰乳定義為“做咖啡的朋友”——在其官方照片上，推薦語(yǔ)建議加冰之后搭配咖啡或茶飲用。

比起顏值包裝、概念營(yíng)銷(xiāo)，菲諾更看重該產(chǎn)品能否解決一些實(shí)際的消費(fèi)者需求：是否好喝？以及能為消費(fèi)者帶來(lái)新的飲用體驗(yàn)？“我們就是想提供一種新的選擇，太虛空的概念、新潮的設(shè)計(jì)，我們覺(jué)得不是首位的。”菲諾品牌負(fù)責(zé)人張犁表示。

菲諾在產(chǎn)品力的嚴(yán)苛程度集中體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上——沒(méi)到理想中的口味，絕不上線投產(chǎn)。在研發(fā)的過(guò)程中，就算公司內(nèi)部大部分人都覺(jué)得滿(mǎn)意，就算產(chǎn)品的配方調(diào)了無(wú)數(shù)遍，對(duì)于不符合創(chuàng)始人期待的產(chǎn)品，他一定會(huì)一票否決，否決原因包括“代糖味過(guò)重”、“不夠香醇”等。

對(duì)口感與品質(zhì)的錘煉換來(lái)了消費(fèi)者潮水般的好評(píng)。大家不禁好奇：店里用的到底是什么椰子產(chǎn)品？

一些網(wǎng)友去到出品椰乳咖啡的線下門(mén)店，發(fā)現(xiàn)許多線下咖啡館用的就是這一款菲諾厚椰乳。隨后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的自來(lái)水傳播。

“我們到現(xiàn)在為止，不管是在抖音也好、小紅書(shū)也好還是比較傳統(tǒng)的社交媒體平臺(tái)上面也好，硬廣告花費(fèi)可能一萬(wàn)塊錢(qián)都沒(méi)有花到。”張犁說(shuō)。在6月和7月自制生椰拿鐵最火的時(shí)候，菲諾沒(méi)有對(duì)線上流量上頭，反而是去開(kāi)拓更多的線下門(mén)店，去做行業(yè)咖啡節(jié)贊助。

事實(shí)上，從介入年輕人的咖啡、茶飲場(chǎng)景前，菲諾的策略就是從B端介入。

擁有完整供應(yīng)鏈的菲諾幾乎是與一線的咖啡、茶飲連鎖店一拍即合：前者想要通過(guò)大訂單，反推到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的打造上；后者需要不斷推出新的口味來(lái)刺激消費(fèi)者的味蕾。

燕麥奶品類(lèi)的崛起給了菲諾巨大的信心：既然咖啡不一定要加牛奶，既然咖啡可以加燕麥奶，那么為什么咖啡不可以加椰奶呢？

從B端切入的策略背后，蘊(yùn)含著的是菲諾對(duì)植物奶市場(chǎng)的深刻洞察。植物奶近年來(lái)崛起為一條新的熱門(mén)賽道。顧名思義，植物奶與牛奶的定義相照應(yīng)，前者取自植物，后者則取自動(dòng)物。目前，豆奶、燕麥奶、椰子奶都是市面植物奶的典型代表。

但問(wèn)題在于，“植物奶”這個(gè)概念的消費(fèi)者認(rèn)知度不高。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，植物奶另外一個(gè)名字“植物蛋白飲料”接受度更高，絕大部分人也是“只喝豆奶，不知植物奶”。對(duì)菲諾來(lái)說(shuō)，在植物奶文化出圈之前，借助B端渠道和當(dāng)下更為樂(lè)見(jiàn)的調(diào)飲方式，無(wú)疑能更有效地將品牌觸達(dá)給消費(fèi)人群。

如今，菲諾確實(shí)做到了。這個(gè)夏天，菲諾厚椰乳成功出圈：在天貓旗艦店，菲諾厚椰乳8、9月的銷(xiāo)量已經(jīng)在植物蛋白飲料類(lèi)目里沖到榜一，一大批KOL踴躍嘗試著將這款椰乳與不同飲品、菜肴跨界搭配。在天貓推出的“雙11必買(mǎi)榜”的“飲品必買(mǎi)榜”中，菲諾位居第一。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，若想讓消費(fèi)者形成持續(xù)、穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，菲諾確實(shí)還需進(jìn)行更多的市場(chǎng)溝通，菲諾C端的故事才剛剛開(kāi)始。

但對(duì)菲諾而言，B端和C端絕對(duì)不是割裂的，而是實(shí)現(xiàn)了相互推動(dòng)的良性循環(huán)。

一方面，正像我們事后看到的那樣：菲諾厚椰乳與一線咖啡店的合作成功觸達(dá)手工調(diào)飲愛(ài)好者，而消費(fèi)圈層對(duì)自制文化的發(fā)酵，亦帶動(dòng)了很多獨(dú)立門(mén)店的使用——受市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品，投其所好總是沒(méi)錯(cuò)，這些門(mén)店也愿意向消費(fèi)者傳達(dá)所用椰乳是菲諾品牌，使得菲諾未來(lái)在B端更有空間做規(guī)模化的合作。

另一方面，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他可以同時(shí)在街邊現(xiàn)做咖啡茶飲店（B端）和自己在家（C端）兩種場(chǎng)景下飲用菲諾，這強(qiáng)化了菲諾在消費(fèi)者心目中的印象，這顯然是更高明的心智占領(lǐng)。

“當(dāng)然，無(wú)論是B端業(yè)務(wù)還是C端業(yè)務(wù)，核心目的都是為了給大家提供足夠好的產(chǎn)品。”張犁如此總結(jié)。

盡管B端和C端實(shí)現(xiàn)了協(xié)同，但是這兩端需要的產(chǎn)品存在一定差異。

對(duì)B端而言，為在產(chǎn)品口感和品質(zhì)上做出區(qū)隔，各家品牌連鎖店都需要定制化的產(chǎn)品，憑借B端的訂單決策，菲諾往往能追蹤到最新的市場(chǎng)動(dòng)向。而B(niǎo)端生意又意味著大訂單，菲諾的下一步考慮就是對(duì)定制化產(chǎn)品的工廠供應(yīng)能力和研發(fā)能力進(jìn)行升級(jí)。

而面對(duì)C端，其需求更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景，菲諾瞄準(zhǔn)了更方便消費(fèi)者的需求，推出一款200ml規(guī)格的厚椰乳，還特地花心思強(qiáng)調(diào)：“雖然它長(zhǎng)得像一盒日常喝的飲料，但是加冰調(diào)配才更好喝哦。”既好喝，還便攜，這款產(chǎn)品在上線天貓旗艦店后，其單月銷(xiāo)量達(dá)到了5-6萬(wàn)。

面向時(shí)刻更新的消費(fèi)者需求，菲諾之所以如此敏捷地推出迭代版本，還要得益于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

飲料非零糖不行，奶粉要低敏的，啤酒要精釀的……似乎新消費(fèi)產(chǎn)品的點(diǎn)子總是洞察先行，挖掘那些尚未成型的消費(fèi)需求。以這些big idea為基礎(chǔ)，再去找供應(yīng)鏈、代工廠，是很多新消費(fèi)品牌的慣用操作。

但是菲諾卻反其道而行之——“先搞清楚供應(yīng)鏈，然后搞清楚原材料，然后搞清楚到底什么才是好產(chǎn)品，然后再開(kāi)始去做C端。”在中國(guó)供應(yīng)鏈體系較為成熟的今天，為什么菲諾要從B端做起？

眾所周知，中國(guó)供應(yīng)鏈為世界代工多年，各行各業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。憑借供應(yīng)鏈的紅利基礎(chǔ)，不少新消費(fèi)品牌都依靠OEM代工實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速落地。

然而，優(yōu)質(zhì)的東西總是稀缺，供應(yīng)鏈也不例外——要想有效提升自身供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，“從代工走向自控，再到自建”是所有新興品牌理想的升級(jí)路徑。

對(duì)于菲諾來(lái)說(shuō)，搭建椰子的自有供應(yīng)鏈的課題似乎顯得更為重要。

一是如前所述，國(guó)內(nèi)椰子的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能有限。在全球范圍內(nèi)，泰國(guó)等東南亞國(guó)家生長(zhǎng)著大量高質(zhì)椰子。

二是椰子的生長(zhǎng)周期比較漫長(zhǎng)。椰子從幼苗長(zhǎng)到結(jié)果一般需要5到6年時(shí)間，雖然其全年都能開(kāi)花結(jié)果，但受季節(jié)差異的影響比較大，一般5-6月椰子樹(shù)抽苞開(kāi)花的數(shù)量最多，而在11-12月間開(kāi)花數(shù)量最少。

如此一來(lái)，要想生產(chǎn)椰汁類(lèi)產(chǎn)品必須從國(guó)外買(mǎi)進(jìn)絕大多數(shù)椰子，而由于對(duì)上游供應(yīng)商管控能力的缺位，許多國(guó)內(nèi)的中小品牌方只能將就使用某些人工催熟的果子，這勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品口感和品牌口碑。

但菲諾聰明地避開(kāi)了這個(gè)問(wèn)題。在成立的早年間，椰汁、椰奶、椰乳的方案都被菲諾放棄了。菲諾最終選擇用椰子凍——一款椰子甜品，切入椰基市場(chǎng)。

一個(gè)椰子凍比起一瓶椰汁飲料，需要更多的椰子原料。2017年菲諾椰子凍的風(fēng)靡，為菲諾打開(kāi)了供貨抬量的想象。這一細(xì)分品類(lèi)大公司、大品牌往往不愿意下場(chǎng)，菲諾卻借此梳理了以椰子為核心的供應(yīng)鏈。

在2017年的時(shí)候，這款產(chǎn)品在全家便利店的渠道里賣(mài)到品類(lèi)第一，產(chǎn)品的大賣(mài)順利撬動(dòng)椰子原料的供應(yīng)量大幅起升。值得注意的是，在當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品還是作為全家椰子凍進(jìn)行售賣(mài)，這與今日在生椰拿鐵背后“深藏功與名”的椰乳何其相似。

憑借椰子凍的起量生產(chǎn)，菲諾這下幾乎把椰基供應(yīng)鏈捋順了。有了原料儲(chǔ)備后，椰乳、椰汁、椰奶之路開(kāi)始煥發(fā)了生機(jī)。發(fā)展至今天，“菲諾在泰國(guó)、越南、海南等地，布局了38000畝的椰林”，張犁介紹，“對(duì)上游供應(yīng)鏈，我們更具話語(yǔ)權(quán)，這保證了我們?cè)系母咂焚|(zhì)與供應(yīng)的穩(wěn)定性。”

充足的原料供應(yīng)源，也使菲諾在品控上的嚴(yán)格更有底氣，比如選用28天黃金采摘期的椰子，以求達(dá)到最佳口味；用料上嚴(yán)格保證“含椰量”，厚椰乳的產(chǎn)品須含有20%以上的椰肉汁。

最后，菲諾構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈，貫通了椰林種植、研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)銷(xiāo)售等上下游環(huán)節(jié)。

這讓我們相信，菲諾在這個(gè)夏天的出圈并非偶然，而是在內(nèi)功修煉后適時(shí)抓住了連鎖咖啡的風(fēng)潮，這才能同時(shí)俘獲B、C兩端的胃口。

當(dāng)被問(wèn)及未來(lái)一年或幾年最重要的事情是什么時(shí)，菲諾的回答是“產(chǎn)品、研發(fā)、原料”。

可以預(yù)見(jiàn)，以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)力的菲諾，在喜人的銷(xiāo)量背后仍將保持清醒的頭腦和務(wù)實(shí)的姿態(tài)，在新消費(fèi)品牌的探索中走出一條屬于自己的新銳之路。

而放眼整個(gè)植物奶以及椰基產(chǎn)品行業(yè)，相關(guān)的市場(chǎng)教育仍然十分欠缺，存在將椰子水、椰汁、椰奶等品類(lèi)誤認(rèn)的情況。

但新的賽道分明也在鋪開(kāi)：隨著消費(fèi)者對(duì)健康、無(wú)糖的意識(shí)成熟，許多將代糖作為甜味來(lái)源的椰汁新品牌主打低脂低卡，卻沒(méi)能在消費(fèi)者心中激蕩出更大的水花。究其原因，“不好喝”往往是原罪，功能性都是錦上添花的東西。

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)的是，盡管椰基產(chǎn)品已面世多年，但這個(gè)市場(chǎng)存在著巨大的潛力。與此同時(shí)，尚未成熟的“植物奶”概念背后有豐富的意蘊(yùn)等待玩家們?nèi)ネ诰颉?/p>

所以，在“椰基時(shí)代”和“植物奶時(shí)代”真正降臨之前，還有大量的功課等待入局者們?nèi)プ觥?/strong>

而菲諾的案例為布局者們提供了啟迪靈感的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

第一，產(chǎn)品為王，重視市場(chǎng)需求。

在“網(wǎng)紅品牌”的評(píng)價(jià)蜂擁而來(lái)之時(shí)，張犁如此評(píng)價(jià)：“不能花錢(qián)繼續(xù)給流量加持，要回歸產(chǎn)品，專(zhuān)注產(chǎn)品，要不然，絕對(duì)會(huì)后患無(wú)窮。”

不對(duì)流量上頭，甚至顏值不是很高的菲諾厚椰乳之所以從幕后走向臺(tái)前，憑借的是對(duì)咖啡新品類(lèi)的開(kāi)拓。“做咖啡的朋友”這樣的角色，不僅讓其勝任于B端的調(diào)制飲品，也為其后續(xù)在小紅書(shū)的DIY文化傳播中奠定了基礎(chǔ)。

第二，深耕上游，捋順供應(yīng)鏈。

流量涌入之際，菲諾之所以那么“能打”，在B、C端兩開(kāi)花，取決于其供應(yīng)鏈實(shí)力。出圈之前，菲諾為供應(yīng)鏈打造潛行了五六年，后由椰子凍逐步切入椰基市場(chǎng)，在世界組合中掌握了更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。

第三，渠道有機(jī)結(jié)合，拓寬銷(xiāo)售場(chǎng)景。

菲諾厚椰乳目前已于全國(guó)8000+門(mén)店咖啡茶飲形成合作，線上入駐電商平臺(tái)，消費(fèi)者觸達(dá)更高效、敏捷，菲諾徹底解放了自己的貨架。

新式茶飲的市場(chǎng)上，椰子的風(fēng)潮已經(jīng)吹了兩三年。未來(lái)的椰基飲品能否依據(jù)“含椰量”開(kāi)發(fā)出更多層次，能否在生椰拿鐵后延續(xù)又一個(gè)銷(xiāo)量神話，我們正翹首以待。