曾在亞運(yùn)會(huì)、凱特王妃的婚禮等重大場(chǎng)合“露面”的凱喜雅，是有著71年歷史的絲綢品牌。作為絲綢行業(yè)的引領(lǐng)者，當(dāng)其發(fā)力線上布局，完全沒(méi)有 “怯場(chǎng)”之態(tài)，反而展現(xiàn)了驚人的“爆發(fā)力”！凱喜雅自2021年6月開啟有贊商城，3個(gè)月做到月銷千萬(wàn)。

更令人驚訝的是，幾乎冷啟動(dòng)的視頻號(hào)，僅過(guò)去短短幾個(gè)月，凱喜雅就已經(jīng)做到了帶貨排行榜前三，達(dá)成了單場(chǎng)直播銷售額200萬(wàn)的驚人戰(zhàn)績(jī)。這家絲綢品牌到底是如何快速追上視頻號(hào)風(fēng)口紅利的呢？

凱喜雅品牌總監(jiān)于琨表示：“凱喜雅做C端不僅僅為了做GMV，更深遠(yuǎn)的意義是把每次交易行為的發(fā)生當(dāng)作構(gòu)建品牌資產(chǎn)的過(guò)程，私域是品牌資產(chǎn)的一種表現(xiàn)形式。”

在其看來(lái)，視頻號(hào)擁有其他平臺(tái)沒(méi)有的社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)。它的入口觸點(diǎn)非常多，公眾號(hào)、朋友圈、個(gè)號(hào)和社群、商城等等。此外，   和其他平臺(tái)相比，視頻號(hào)的粉絲更注重價(jià)值輸出，當(dāng)粉絲處于這樣一個(gè)半熟人的場(chǎng)中，如果你的內(nèi)容能夠給他提供持續(xù)的價(jià)值，粉絲的停留時(shí)間是會(huì)比在傳統(tǒng)賣場(chǎng)長(zhǎng)很多。

“有了這樣的判斷后，我們?cè)谄脚_(tái)和渠道選擇上，是認(rèn)可視頻號(hào)作為私域重要載體的價(jià)值。既然如此，我們就要坐直接開向終點(diǎn)的列車。” 于琨總結(jié)道。

在剛剛過(guò)去的凱喜雅9.9粉絲節(jié)，凱喜雅視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)成功完成了一場(chǎng)日銷200萬(wàn)的高轉(zhuǎn)化直播。其中的核心運(yùn)營(yíng)策略是什么？

首先，凱喜雅團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)直播活動(dòng)做詳細(xì)的分級(jí)：s級(jí)、a級(jí)、b級(jí)、c級(jí)，不同的級(jí)別對(duì)應(yīng)著不同的活動(dòng)力度和范圍，比如針對(duì)s級(jí)活動(dòng)，其會(huì)做一對(duì)一觸達(dá)，并且提供最低的折扣。b級(jí)、c級(jí)則會(huì)選擇在粉絲群通知。團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格遵守這種分級(jí)方式，以此達(dá)到“實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觸達(dá)”和“不過(guò)多客戶”之間的平衡。

第二步，給每次活動(dòng)設(shè)定重點(diǎn)突破的目標(biāo)，例如這次99粉絲節(jié)的目標(biāo)就是去激活核心粉絲。

第三步，確定直播活動(dòng)定位。于琨指出：“我個(gè)人有一個(gè)版圖，稱之為私域之舟。     私域就是三艘船在水中的齊頭并進(jìn)，這三艘船的名字分別是“內(nèi)容”、“商品”、“粉絲”。

「內(nèi)容之舟」，按照內(nèi)容類型主要是指，視頻號(hào)短視頻、朋友圈內(nèi)容、以及直播。又可以根據(jù)直播進(jìn)度分為，預(yù)熱期、進(jìn)行期以及復(fù)盤期。比如預(yù)熱內(nèi)容在直播時(shí)發(fā)揮了增加場(chǎng)觀的作用。凱喜雅內(nèi)容的形式也很豐富，有以主播為視角的活動(dòng)宣導(dǎo)，也有對(duì)特殊的直播場(chǎng)景，比如茶園、景區(qū)的宣傳，也有特殊節(jié)日比如母親節(jié)，搭配師視角的情感類預(yù)熱。

「商品之舟」，商品分為兩層，一層是選品，另一層是直播時(shí)的排品。當(dāng)然在品的背后是堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈底盤的支撐。服裝行業(yè)，盛也庫(kù)存，衰也庫(kù)存。直播電商提高了商品迭代和庫(kù)存周轉(zhuǎn)的效率。

最后是「粉絲之舟」，凱喜雅把粉絲分成了六個(gè)級(jí)別，活動(dòng)期間的粉絲運(yùn)營(yíng)大致可以分為新粉的首單激活，和老粉復(fù)購(gòu)引導(dǎo)。對(duì)于新粉，推出0元購(gòu)的活動(dòng)，先付費(fèi)后返回等價(jià)值優(yōu)惠券，既降低了門檻，又給了新粉再消費(fèi)的理由。對(duì)于老粉，則會(huì)采取滿減滿贈(zèng)的方式，并會(huì)保證贈(zèng)品的高價(jià)值感，比如買香云紗送珍珠項(xiàng)鏈。

在凱喜雅團(tuán)隊(duì)看來(lái)，視頻號(hào)有三層推流的方式，第一層是基于私域長(zhǎng)久累積的粉絲，當(dāng)其進(jìn)行視頻號(hào)內(nèi)容分發(fā)時(shí)，他們就會(huì)收到推送；

第二層是即時(shí)的基于社交關(guān)系的擴(kuò)散，例如當(dāng)我給A點(diǎn)贊時(shí)，我的朋友看到，也會(huì)對(duì)A有所關(guān)注，通過(guò)社交關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)粉絲的不斷裂變；

第三層是算法推薦，也就是根據(jù)內(nèi)容的完播率、瀏覽量、互動(dòng)率等等數(shù)據(jù)進(jìn)行下一波流量池的分發(fā)。所以那些已有私域流量池的商家和個(gè)人，經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)是比較容易起號(hào)。

現(xiàn)在的視頻號(hào)大概有三類主播，第一類是普通的店工、第二類是多賬號(hào)主播、第三類就是做IP化。直播電商實(shí)際上把互聯(lián)網(wǎng)里“人找貨”和“貨找人”的模式變成了“人與人”之間的行為。

在貨方面，商品要與活動(dòng)主題相契合，例如99粉絲節(jié)是出游主題，凱喜雅的的選品就會(huì)基于出游的需求，選取遮陽(yáng)帽、防曬衣、出行的靠枕等商品。贈(zèng)品也同樣需要注意，需要體現(xiàn)出它的價(jià)值，商品的運(yùn)營(yíng)策劃是非常重要的，例如商品的上架順序會(huì)影響觀眾的心理變化，從而直接影響下單率。

而在場(chǎng)方面，首先是直播間的背景。凱喜雅有三個(gè)直播間，  會(huì)根據(jù)不同的受眾來(lái)打造不同的背景：高端皮草、香云紗系列，會(huì)做成T臺(tái)的形式；日常中淑真絲打造得現(xiàn)代簡(jiǎn)約；清庫(kù)存的號(hào)，則會(huì)偏向大清倉(cāng)風(fēng)格。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也非常關(guān)注直播間的氛圍營(yíng)造， 例如利用價(jià)格差以及限購(gòu)制造時(shí)間和機(jī)會(huì)上的緊迫感，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生自己得到了便宜的心理感受，下單率自然會(huì)更高。

在凱喜雅看來(lái)，一場(chǎng)直播籌備分為前中后三個(gè)階段：

直播前，凱喜雅會(huì)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體的策劃，比如在活動(dòng)預(yù)熱環(huán)節(jié)利用有贊定金膨脹工具，給客戶設(shè)定游戲通關(guān)活動(dòng)規(guī)則。連續(xù)3天打卡直播間，定金膨脹2倍，轉(zhuǎn)發(fā)直播間膨脹3倍，推薦好友加微則膨脹4倍。此類前期預(yù)熱的準(zhǔn)備活動(dòng)，我們會(huì)維持一個(gè)星期左右。

在直播中，視頻號(hào)中的停留時(shí)長(zhǎng)尤為重要，為此其設(shè)計(jì)了諸多趣味玩法，比如對(duì)下單金額最高的粉絲客戶，請(qǐng)出品牌官方攝影師團(tuán)隊(duì)為其提供拍攝寫真服務(wù)；或是每20分鐘抽一波福袋，觀看時(shí)長(zhǎng)前10名享免單、提供獎(jiǎng)品等等。總之，就是用盡一切方法來(lái)增加用戶在直播間所停留的時(shí)間。

直播后的工作同樣重要，可以選取直播的精彩瞬間、精華部分進(jìn)行二次推廣傳播。同時(shí)，內(nèi)部會(huì)進(jìn)行直播后的復(fù)盤，對(duì)觀看人數(shù)的轉(zhuǎn)化，互動(dòng)評(píng)論數(shù)據(jù)等等進(jìn)行匯總分析，幫助品牌更好地進(jìn)行下一場(chǎng)直播的安排。

最后，于琨表示：“在我看來(lái)，私域是企業(yè)可以不依賴平臺(tái)，可自行調(diào)用的流量，是品牌再次積蓄能量的地方。”

第一，私域是你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也就是說(shuō)你擁有用戶的所有權(quán)，這與淘寶等電商平臺(tái)傳統(tǒng)的、敞開的、一次性的公域流量是完全不同的。第二，私域不需要為流量二次付費(fèi)，還可以為品牌帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

其還強(qiáng)調(diào)，由于私域流量池是一個(gè)長(zhǎng)期的流量來(lái)源，因此用戶價(jià)值創(chuàng)造也一定是長(zhǎng)期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。要讓我們對(duì)用戶的每次服務(wù)形成品牌資產(chǎn)，而不是竭澤而漁消耗用戶。私域這個(gè)場(chǎng)，和急功近利快節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)本身是不匹配的，有點(diǎn)像短債長(zhǎng)投。

所有生意都和流量密不可分，從媒體平臺(tái)到社交平臺(tái)，消費(fèi)者觸點(diǎn)的迅猛生長(zhǎng)，這也意味著私域存量博弈時(shí)代正在來(lái)臨。對(duì)于凱喜雅而言，9.9粉絲節(jié)拿下的200萬(wàn)日銷只是開始，其將繼續(xù)深挖私域價(jià)值，不斷提升私域能力，最終實(shí)現(xiàn)資源聚合，構(gòu)建自身的品牌護(hù)城河。