最后，跟大家分享在我的個人視角下，即營銷、資本的視角下，如何去看待近兩年新消費品牌大熱背后的品牌操盤規律。

1、產品篇

首先是產品篇。我總結了五個特點，大家可以去看看自己的產品是否能滿足這些特征。

第一，顏值即正義。產品的顏值是否能獲得新的千禧一代和Z世代消費群體、新的高端消費群體的認同。

第二，結合大IP。IP勢能的借取是我們在做產品時應該重點發力的一種方式。

第三，體驗有趣味。從用戶一開始了解產品，再到下單、拆包、以及使用產品的整個過程是否足夠有趣，這是新消費群體非常看重的一點。

第四，節省時間讓我懶。是否能幫用戶節省時間，讓用戶保持懶的特性。年輕人懶是大家都知道的，所以你的產品在使用上，是否相比同行能更讓用戶節省時間。

第五，身份認同。使用你的產品和品牌是否能讓我有歸屬感或者炫耀感。

所以，大家可以去復盤以上這五大點，看看自己的產品是不是有占到三個以上的特征。優質的品牌和頂尖的產品往往是五個都能兼備。

對于逸樂途來講，我們會運用新科技、新材料、新成分，去不斷地驅動產品底層實現差異化，這是各行各業底層創新都應該去抓的三個基本點。但最終呈現出來的外化結果，用戶所看到、體驗到的外化表現是上面的五個基本特征。

2、品牌篇

第二個是品牌篇。品牌篇我總結了兩大點：

第一，打造社會化人格的品牌。

你的品牌是否有社會化人格，或者說有人設，是不是可以讓用戶和你交朋友。

那什么樣的品牌能夠讓用戶和它交朋友呢？能夠讓用戶感覺你這個品牌很有意思，有人格化特征呢？

首先，要有一個有趣或高級的名字。讓用戶單從名字上就能看出你是干嘛的，并且你呈現出來的結果應該是有趣且高級的。

第二，要有統一的品牌形象和視覺錘。我們說視覺強則品牌強，意思是你的品牌形象和視覺錘所呈現出來的，能否讓我感覺到你是一個好玩的品牌。

所以，你在LOGO、IP、顏色、符號的使用上，要讓你的品牌形象更加的新穎、有趣。

最后，你傳達出來的品牌故事是否足夠真實且性感。品牌有初心，才能走得長遠，才能經得起推敲，才能值得用戶去相信。

第二大點是積累品牌資產。

做品牌其實最想積累的就是品牌資產，品牌資產包括兩大類，一個是用戶人群，另一個用戶人群心中的品牌印象。

想要實現更多的用戶積累和更好的用戶印象，我們需要去做兩件事情：

第一，理解什么是品牌定位，讓用戶一下子就能記住我們的品牌是干嘛的。比如三位一體品牌定位，即把你的產品優勢點、你和你的對手的差異點、用戶痛點，用一句話連在一起講給用戶。使用戶想起你這個品牌時，可以以一句話提煉出來。

第二，要明白做品牌是長期的，不是一蹴而就的。

因此，我們要抓住用戶的心智因子。心智因子就是用戶對整個品牌印象或者品牌認知的細小單元，我們需要去不斷、積極地去給用戶灌輸正面的心智因子。

怎么去灌輸正面心智因子呢？那就要持續地進行積極、正向的品牌傳播，比如做公益、捐款，或者通過正向營銷事件，也可以用新奇特的產品表現讓用戶感知到創新和迭代等等。

負面因子也有很多，比如你的產品突然出現問題被召回、用戶負面的評論，哪怕是表述的錯別字等，都會抹殺品牌在用戶心智中積累很久的正面形象，并且通過壞事傳千里的規律對品牌帶來負面的顛覆。

所以，我們要理清楚哪些是正向的、哪些是負面的，要盡可能抹殺負面因子，塑造更多的正面因子。

3、渠道篇

第三個是渠道篇。渠道篇主要有以下幾類打法：

對于一般的消費品牌，尤其是線上驅動的品牌而言，有這樣一個結論：新品牌線上積累勢能、線下釋放動能。

這句話比較好理解，即我們在線上做品牌的塑造，線下做利益的綁定、營銷的機制，最后把銷售做出來。

從快消品發展規律上講，在達到5個億的銷售額之前，是不需要通過線下，只有線上操盤就可以完成的。達到5個億之后，就需要去考慮線下布局了。這是線上積累勢能、線下釋放動能的一個基本規律。

當然，現在還有比較新的一招，叫線下兵行險招。也是一些母嬰品牌正在做的，就是線上、線下同時進行。

線上做高維度的品牌形象包裝和To B展示，還有融資；線下則重點進行銷售端的攻城略地，來擴大城池。

先不斷地去進攻，攻城略地，然后接下來的2-3年里，再用線下進行防守。

之所以叫兵行險招，是因為有人能做得很好，但大部分新熱品牌的起盤還是要通過線上來完成。

最后，再總結一下新品牌起盤在渠道拓展層面的成交路線圖，大概舉了六個點，基本是按時間順序來排的。

第一，公域搜索電商；第二，公域興趣電商；搜索電商就是現在的天貓、京東，興趣電商就是現在的抖音和快手。

第三，社交會員電商；

第四，私域流量電商；

第五，線下新零售業態；

第六，線下傳統業態。

這是新品牌也是逸樂途正在一步步踐行的六個渠道、六個階段。大家可以看看自己正處于哪個階段，還可以去進階或補充哪些內容。

4、營銷篇

接下來是在營銷上的特點，我總結了以下三點：

第一點，要有統一的品牌形象。

統一的品牌形象包括剛才提到的LOGO、顏色、名稱、IP等等。我們要達到的結果是：你的品牌形象看起來是不是很貴、很高級或者很有趣。

“三很”，就是貴、高級和有趣，你去看自己的品牌形象是否能達到“三很”，這能使得品牌在傳播之前就事半功倍，為后續的自傳播打下基礎。

第二點，新品牌種草生態啟動組合。

關于新品牌的起盤，我列了一個種草生態啟動的組合。

首層是“明星社交造勢--引爆話題”是最高層的；

第二層是“知名KOL帶動話題--提升新品曝光”，比如我們說的“雙王”：薇婭、李佳琦。

第三層是“專家學者信任背書--素材傳播”。構建很強的用戶信任背書，然后在電商渠道或者小紅書里做素材傳播；

第四層是“中腰部達人強力種草--鞏固社交”。當你頭部做完之后，你的中腰部達人是可以幫你做GMV的。可以去想想如何利用中腰部達人，把GMV拉起來；

然后是“初級達人（KOC或者叫素人）反復傳播--維持熱度”。他們可以在下面幫品牌進行反復傳播，不需要花費很多精力。全網做網紅品牌熱潮的重要人物，就是KOC和素人；

最后就是“路人小白跟風曬草--沉淀口碑”。路人小白找的是用戶以及用戶的朋友，他們可以深度地跟著我們的前面幾個節奏，最后變成我們的忠實用戶。這是新品牌種草生態啟動組合的內容。

第三點：廣告投放有節奏、有重點。

接下來是廣告投放組合的問題。營銷肯定跟廣告投放相關，關于廣告投放的節奏，我總結了以下幾點：

第一階段是0-3個億。這個階段應更多強調社交種草，或者叫內容沉淀、內容鋪墊。

第二個階段是3-5個億，除了內容種草、內容沉淀之外，還需要加上效果廣告。

對于母嬰來講，小紅書里的一些信息流廣告、搜索競價廣告都是效果廣告，包括知乎、母垂平臺，里面也會有各種各樣的效果廣告。

所以，在0-3個億的階段，效果廣告不是重點，內容種草才是重點。那到3-5個億的時候，就需要內容種草做基礎，效果廣告做放量了。

到5-10個億階段，我們需要把品牌廣告也拉進來。從整體的配比來講，我建議70%做效果廣告，30%做品牌廣告。

在這個時候，不管是線上還是全渠道，我們需要去建立自己的品牌勢能，有了勢能才會有去線下或者其他渠道鋪渠道的動能。所以，這個階段需要把品牌廣告拉進來做勢能。

到了10億以上體量的時候，那就是五五分了，效果廣告、品牌廣告各占50%。

最后，到了20億以上階段的時候，品牌會花70%的精力去做品牌廣告。因為此時的品牌勢、用戶對品牌的印象、口碑和聲量會顯得更加重要。所以，這個時候的品牌廣告也就顯得更加重要了。

這是品牌從0到20個億，在廣告投放、營銷投放上的規律。大家可以做一個參考，了解我們在每個階段應該做一個什么樣的配比。

5、私域篇

再就是私域篇。私域這個概念不用我來跟大家解釋了，大家都是做消費的。這里面有一個基礎的概念，即沒有私域的內部流量結構是不健康的。

我們剛才提到的很多都是公域流量玩法，如果沒有底層私域做支撐的話，做流量的效率是不會高的。所以，如果想把我們的整個生態打造得更加立體和健康，就需要把底層的私域搭出來。

做私域是必然的，但你所處的階段是否需要做私域，就不一定了，做私域要看節奏和階段。

給大家一個建議：新品牌冷啟動時期不要過分著急做私域，除非你的基因足夠強大。為什么呢？

比如你是線下門店型基因，然后在門店線上化之后，你開始孵化自己的品牌。在這種情況下，你是可以用私域的方式去聯動線下，來做你品牌的冷啟動。

又比如團隊是內容社群型出身，天生就有這樣的基因和玩法，他們也可以用私域的方式做品牌的冷啟動。

但大部分非這兩種基因出身的人，一上來做私域是不成熟的。首先，你的品牌影響力沒有那么大；第二，你做私域，大家對你的忠誠度沒有那么高；第三，你SKU的數量無法提供足夠的產品豐富度，以實現用戶在你私域里的連帶消費。

所以，不是所有的品牌都適合在冷啟動期就做私域，大家要謹慎思考。

公域搜索電商，比如京東、天貓這類平臺，完全可以把我們的品牌推到1個億，甚至5個億。現在也存在一些新的機會，像公域興趣電商，比如抖音和快手可以幫我們實現第二波數據增長。私域則作為第三個階段品牌再去抓。

如果大家一定要去做私域，把私域作為第二曲線或者新的增長點，我的建議是：要做好高投入和慢產出的準備。

所以，私域一定要做嗎？一定要做，沒有比私域更好的轉化用戶的方式。但私域適不適合你現在去做呢？你得根據自己的基因和SKU的數量，以及內容的成熟度，再做考慮。

6、團隊篇

最后想跟大家分享的是團隊篇。

關于團隊篇，我有這樣一個結論：懂產品的走得久、懂營銷的邁得穩、懂資本的漲得快。

什么意思呢？如果創始人或者團隊有產品基因，你會發現，這個品牌會走得很久。因為它在每個階段都能敏銳地捕捉到用戶的需求，并且能以令人尖叫的產品去滿足用戶需求。所以，它在每個階段都具有生命力。

“懂營銷的邁得穩”什么意思呢？不管是什么產品，只要產品不差，放到營銷人手里，他都能把產品給賣出去，就會不斷有新的流量進入，有銷售收入進來、有營收進來。所以，懂營銷的業務會做的穩。

“懂資本的人漲得快”。這里面的漲得快分為兩個層面：第一個層面是營收漲得快，第二個層面是估值漲得快。

營收漲得快是因為資本可以轉化成流量，流量再轉化成營收。另外，懂資本的人可以不斷地去推動新一輪資本的進入，讓估值漲得更快。

所以，懂產品、懂營銷、懂資本，最后導致的結果是不一樣的。

第二塊，關于新品牌冷啟動的團隊建議。對于新品牌來講，除CEO和創始人以外，團隊的最精簡構成是四個人。

第一個人是強力的商務BD，他要負責抖音、快手里所有的達人或者MCN渠道合作。現在有句話是這樣說的：一個品牌冷啟動的速度取決于你跪舔達人的能力，你跪舔達人的能力越強，冷啟動速度就會越強。

第二個是小紅書的種草專員。小紅書種草專員未來也可以去做知乎、做母垂、做b站，但前提是他一定要對小紅書種草很專業。

還有一個是電商運營負責人。在主流電商平臺的全渠道進來的流量承接。

還有一個是直播操盤手。直播操盤手跟前面講的商務BD不同，商務BD對外，直播操盤手對內。對于天貓自播和抖音自播來講，我們需要有人把自播體系搭起來。

這四個人，是一個新品牌在冷啟動期必須具備的四個角色。

我們可以不斷地加入新團隊、新基因、新產品、新的子品牌等等，但背后一定要有強大的組織中臺提供運營支持、渠道支持、品牌營銷支持以及資本支持。

只有當強大的中臺在后面撐著，才能支撐我們不斷地涌進各種各樣的新基因和血液，讓整個集團和品牌更具創新和活力。

其實不管是做品牌、選賽道、做產品，還是做營銷、做私域等等，其內在都有一個統一的底層規律，即在每個階段都要抓重點、踩節奏。

比如我們線上起盤的品牌無非就是四個階段。

第一階段是線上側翼戰。品牌不可能一上來就是行業老大，它需要從十名開外擠到前十名，再到二三名，最后成為老大。所以，我們在這個階段打的是側翼戰。

第二階段叫線下攻防戰。如果把線下作為線上勢能的釋放和轉化，線下的渠道開拓就是我們第二個階段的重點。

第三階段是供應鏈的把控。無論你之前是在線上還是線下，第三個階段一定是決戰供應鏈。

供應鏈對于消費品牌而言，是最后的決戰環節。當你線上、線下、渠道、銷售都搞完之后，供應鏈的能力是支撐品牌成為行業龍頭的最后一件制勝法寶，且兼備絕對的防守能力。這就是供應鏈的把控。

當然，資本運作是從品牌一開始到最后上市，貫穿整個過程的一個基本的要素。是第四個元素。

四個階段在每個時期都有它特定的角色，我們需要把它們清晰地拎出來，放在最重要的位置上，再集中大部分精力去攻克它。

最后，送給大家一句話：環境在不斷的變化，無論是我們正在面臨的疫情，還是各種各樣的新規政策，都是我們會面臨的不確定因素；但規律和方法論是相對確定的。我們能做的，就是用確定的邏輯去打贏不確定的市場。

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